萌芽熊：“疗愈系植宠”+“抖音爆款IP”出圈记｜东西全球观

本文为东西动漫研究组根据现场访谈和自身研究梳理。

关键词：萌芽熊|IP授权|三丽鸥|抖音

撰文： EW AR|唐红杨 Koyo Tang EW SP|赤豆粽.XIA

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

导读

近日，卡通形象IP“萌芽熊 Dooro Bear”宣布完成百万级天使轮融资，由华岩资本独投，麟售资本为此轮财务顾问。

诞生于2016年的萌芽熊，以“疗愈植宠”为标签，是快速成长中的现象级网红卡通形象品牌之一。

萌芽熊以家养小植物为原型，通过“疗愈”概念触及目标核心用户并带动商业化变现，在不到2年的时间内已在全网拥有超过2000万粉丝，全网播放量达到20亿，表情包用户下载量超过1500万人，发送量超过2亿次。

在相对泛化的可爱系卡通形象中，“疗愈植宠”定位的萌芽熊在设定上加入了更多生活哲学，而相比低幼向和青少年向的IP形象，萌芽熊的粉丝画像呈现出全年龄层的特点。

这种结合了“疗愈”和网红多肉植物的形象，尤其戳中了一、二线年轻女性和亲子家庭的萌点。加上在抖音等短视频平台传播，抓住了短视频崛起的流量红利，从而迅速成长起来。而创始团队本身的广告营销基因以及后续授权团队的搭建，也帮助这一IP形成了以商品带动IP，广告与流量互惠的模式。

萌芽熊创始人张耀表示，本轮融资将主要用于业务拓展、团队扩展、产品开发设计等方面，如搭建自营渠道的电商等。

张耀向东西文娱表示，基于植物属性，萌芽熊在授权上具有较好的延展性，接下来将与植物业、花卉业、水果业开展深度授权业务。同时基于“疗愈”场景化的概念，在线下开发方面也具有较大的想象空间，希望打造类似Line的线下店。

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产品定位与团队特征

萌芽熊的诞生，始于一支广告团队想要传达生活感悟的初心。

在广告行业中摸爬滚打多年，张耀积累了一支拥有丰富广告制作经验的团队。广告制作周期短且对时间要求严格，渐渐帮助团队沉淀了制作能力。在这基础上，张耀开始思考去做一个相对长久的内容。

西安美院影视动画专业出身的张耀当时设想制作一部中古时代、异世界风格的动画片，并已完成了动画剧集和电影剧集的大纲。萌芽熊只是其故事中主角的一个小宠物。

 张耀

但这个世界观庞大的动画方案最终被张耀放弃了。张耀坦言，自己意识到，虽然故事的大纲足够吸引人，但从广告人的层面来讲，做动画片的通路并不符合团队的需求。

团队从异世界风格到古风IP到漫画，斟酌了4、5个方向之后，在符合团队需求的框架下，最终敲定了具有独特“疗愈”属性的萌芽熊。

为了增强IP辨识度，让用户产生记忆点的同时避免与市场上的产品同质化，团队最终敲定了植物的方向。植物系IP的记忆点和辨识度非常高，同时基于陪伴和治愈的调性，融入易产生安全感的熊的形象。

张耀的团队则在四年的广告经历中，不断分析用户、分析品牌、调性、打法，积累了对IP和市场的判断，并在3D原创内容上具有强制作能力。

这是张耀的团队区别于市面上大多数长视频内容制作团队的地方。当时动画行业很多制作团队更多是将注意力放在内容制作上，缺乏市场运营的基因和经验，因而也较难实现后期商业化。

张耀认为，在制作30~50秒的短视频上，广告团队更具有优势。一个小故事虽然短小，但是所需要的类别是齐全的，班底、运营、文案缺一不可，而这些萌芽熊的团队都具备。同时在2018年底，商务对接方面合伙人的加入，使团队配备了更加专业的授权团队。

2018年底最后加入团队的市场总监黄洁立，也经手过如Hello Kitty、阿狸等暖萌系IP，在形象IP行业积累了多年的经验，对形象IP有着敏锐的判断，原本就职于三丽鸥和利丰集团旗下的利鸥品牌，是全国160家三丽鸥店铺管理者，80余家被授权商的授权/商品/管理，合作过许多知名企业。

团队的完备也是吸引资方的一大原因。“团队构成没有短板，数据量也都呈现较好，自身也已经产生了变现，在控制开支的情况下能够基本实现收支持平。”张耀表示，这也是此轮融资非常顺利的原因。

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抖音短视频爆款逻辑下的内容开发与受众定位

2017年趁着短视频平台的红利期，“萌芽熊”三维动画系列短视频，迅速成长为抖音爆款IP，收获粉丝千万。

不同的传播环境下，爆款的打造有不同的逻辑。卡通形象IP的使用场景与功能已发生了较大的转变，卡通形象IP的孵化不再局限于表情包与长视频动画剧集，短视频平台也为卡通形象IP的孵化提供了成长的土壤，这也进一步要求IP丰富自身内容形态以调整用户不断变化的内容需求。

抖音平台属性天然贴合有广告基因和营销特质的内容产品。与传统的依靠表情包及条漫崛起的二维卡通形象IP相比，萌芽熊的广告制作团队与短视频平台的高契合度是萌芽熊爆火的重要原因。对于打造IP来说，形象设计固然重要，面对市场日益增长的内容需求，内容能够帮助更好地确立形象。

就像以可爱风卡通形象设计闻名、主营授权业务的三丽鸥，也在近年频频为头部IP Hello Kitty增加内容，在YouTube、TikTok上开设了频道，更新动画短片。此外，日本的表情包公司QUAN在Tik Tok的账号粉丝也已超过10万，并在2019年计划增加内容投稿以达到百万粉丝量。

张耀表示:“我们的制作团队非常适合制作短视频，擅长在20秒到30秒的时间内，把一个故事讲清，并还能有情感的起伏变化。”

具体来说，打造一个好的故事，需要各个方面的配合，从故事核心、画面展现到文案等等。而基于广告生涯积累的对市场的判断，萌芽熊团队在打造爆款上也沉淀了自己的一套方法论。

萌芽熊的内容基调围绕着“暖心+治愈”，这也是基于团队对爆款的预估标准和开发逻辑，即“怎样更好地把情绪转化为表达，那么它一定会爆”。

基于这种逻辑，萌芽熊一开始并不只想做成网红IP的标签，所以除了网络的梗和段子，还有很多原创小故事，以短视频等易于传播、在年轻粉丝群体中流行的形式展现，这也是张耀希望进一步开拓的能力。

萌芽熊的数据证明这种依靠内容引发粉丝情感共鸣的路线有可行性，也相对更好培养粉丝忠诚度。比如短视频内容“枷锁”，点赞超过340万，转发数量超过21万，评论数超过10万，其中还有不少长段评论。

在萌芽熊的粉丝画像中，70%为女性，且以一二线城市居多。基于抖音的下沉，在三、四线的消费数据上也呈现较好的趋势。

张耀表示，根据团队的数据分析，原先预想的主打人群偏向于一二线的年轻白领，一方面他们具有较高的疗愈需求，另一方面也拥有高消费力。但实际运营的数据发现，三、四线用户对萌芽熊的消费力和喜爱度也很高，不亚于一、二线。

结合整体消费数据，萌芽熊的主要消费人群年龄段集中在大学生，白领，亲子家庭，尤其是25~38岁的人群，主打妈妈和孩子。

基于消费人群的特性，萌芽熊接下来也将与喜马拉雅合作，制作一些音频类的睡前读物，并针对儿童开发玩偶、手表等周边。针对亲子领域，还将开设情商培养、情绪管理的课程。

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商业模式与想象空间

萌芽熊目前主要的商业变现来自三块业务，分别为：授权业务，衍生品自营业务，广告代言业务。目前最大的营收来自于授权业务。

张耀表示，虽然抖音这样的短视频平台为萌芽熊IP带来了大量的流量，但动漫类内容在短视频平台中的广告收益远不如网红和广告达人，流量变现对于萌芽熊来说，不是一条健康的通路。

单一的广告收益模式也并不是很健康，所以萌芽熊一直仅仅将广告收益定位为填补，而授权和衍生才是当下两大重头。

自2018年Q3季度开展授权业务以来，萌芽熊授权合作品牌方已达40家，涉及60个品类，100多个SKU。

在具体的授权方上，张耀表示，萌芽熊的标准是整体上需符合疗愈、温暖的调性，能够把治愈调性和产品很好地结合。除了与植物、花卉等产业联动，还在儿童小饰品、婴幼儿服饰等面向婴幼儿类产品上具有优势。

不过，下一阶段萌芽熊的变现也将从授权更多转向自营，即衍生品的销售。张耀表示，今年下半年到明年初，将完全进入自营模式，将加强搭建自营渠道。

同时，张耀认为，萌芽熊的形象设计和调性也决定它具备一定的国际化空间。从北美到南美、欧洲、日本、韩国、再到中国，世界范围内对这个小植物的形象都有较高的认知度。同时，萌芽熊的呈现方式是短小而暖心的内容，其传达的价值观和核心较为普世。

本土授权市场还处于起步阶段，包括版权系统的规范也刚刚开始健全。未来，萌芽熊的战略规划目标将往两个方向发展：

一方面，探索及布局萌芽熊的产业化的商业变现方式，打造及线上线下互通的“疗愈”系消费式场景，其中涉及植物花卉品牌产业、轻饮食品产业、亲子游乐产业，将萌芽熊的IP价值放大化、产业化；

另一方面，结合萌芽熊的成功经验，针对不同的人群画像，继续创作新IP形象及新形式内容，布局泛娱乐化的卡通形象IP矩阵，拓宽商业合作渠道及市场。

张耀认为，治愈感是能够场景化的，能够给人一种体验，这种意义上来说，萌芽熊贩卖的不是产品，也不是内容，而是一种感觉。因而如花园下午茶等线下场景体验也符合萌芽熊的调性和人群，将来会成为萌芽熊的一个拓展方向。

张耀表示，接下来还会在长视频平台的内容开发中植入广告，然后与植物、水果产业进行深度授权合作和联合开发。

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