DEEP现场|国产动画电影2019：品类再造的可能与商业化的潜能
会议支持：
东西专题会议组、东西投研组 、东西动画研究组、东西视觉
9月19日，东西文娱、上海交大-南加州大学文化创意产业学院、钱学森图书馆联合举办的“动画电影2019：‘国产’的可能与潜能”研讨会在上海交通大学举行。
2019年以来，国产动画电影不断获得市场关注。除《哪吒之魔童降世》以目前近50亿的票房成绩拉升了国产动画电影的票房天花板，2019年已经和即将上映的国产动画电影，在细分类型的丰富性、与IP开发的联动性、商业变现渠道的多元化、海外合作与全球化方面，都开始出现标志性的案例。
动画电影作为电影产业中的一个品类，在商业前景上呈现出了更大的想象力。会议围绕“国产的可能与潜能”这一主题，来自学界和动画电影制作、IP开发与衍生品、投资等业界人士，就动画电影的创制理念、题材创新、全球市场、产品化与商业化趋势等话题进行了探讨。
上海交大—南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师姜进章，上海美术电影制片厂副厂长王华强，东方梦工厂运营副总裁周从意，上海国际影视节中心论坛部总监金阳光，七创社创始人曲晓丹，摩点网创始人黄胜利，仙山映画运营合伙人邓立，淘米网副总经理陈茜受邀出席会议。灯塔专业版为会议提供数据支持。
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国产动画电影行业提升
新理念、多题材、强运营
上海交大—南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师姜进章，首先从学术角度提出了视觉预演将成为提升国产动画电影产业的关键。即如果把动画当作一种表达思想的语言和符号来进行讨论，那么视觉预演将是新时代的表达符号。
上海交大—南加州大学文化创意产业学院教授、博士生导师姜进章
视觉预演的原义是真人电影和动画在制片前期制作过程的一部分，在大型演播室制作中的主要功能是通过可视化地规划序列，在复杂场景进入全面制作之前将其可视化。
在姜进章看来，视觉预演不仅仅是一项技术，而是将启动动漫、影视、游戏、特展、社交媒体融合，并形成一个新的生产枢纽以及未来的一种生活方式。
上海美术电影制片厂副厂长王华强表示，中国动画行业历史上形成了以传统文化为主，以美术片为主导的传统，对于对国产动画创新思考的一大方向在于不断探索，找到一个准确的题材和准确模型来讲故事。
上海美术电影制片厂副厂长王华强
王华强结合法国动画发展的经验指出，世界动画工业始于欧美，而法国动画没有走单纯动画工业化的道路，而是选择了不断革新的创作之路，这样的路线把法国动画带到了世界动画艺术的领先位置。 可以说每一部法国动画长片无一不是倾心之作。这些法国动画精品的诞生，标志着法国动画的独特性。
回到美影厂在做的探索来说，王华强表示，上海美影厂的口号和美影人的精神是“不重复自己，不模仿别人”。王华强以美影厂正在创作中的水墨动画大电影《斑羚飞渡》和3D动画电影《孙悟空之火焰山》为例表示，既要有传承，同时也要探索历史题材创新的叙事方法与表现。
以合拍模式切入全球市场的东方梦工厂运营副总裁周从意表示，过去六年，全球的动画电影依然是被好莱坞垄断的市场，尤其在合家欢的领域。迪士尼、皮克斯、照明、美国梦工场这四家公司依然占据了全球合家欢动画电影市场最大的份额。
东方梦工厂运营副总裁周从意
目前中国市场上，相较于玄幻题材、传统题材和二维题材，合家欢电影题材在中国的落地还比较缓慢。中国动画电影要在成熟市场上取得自己的位置，核心竞争点在于让中国文化和故事成为市场上的新题材来源，使自己的个性、品牌特质、内容故事能和迪士尼等巨头区分开来。
周从意表示，在这一目标背后，东方梦工厂正在建立一个对接全球市场的创意、制作、发行体系，这背后离不开完善的公司运营体系支撑其落地并以此为长期发展的基础，同时在国际市场上面同步建立公司品牌。
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国产动画电影的品牌塑造
内容品牌与公司品牌的相辅相成
与会嘉宾还就国产动画电影的商业化前景进行了探讨。东西文娱首先结合国产动画电影产业格局和人群变化，提出了国产动画品牌化的方向。
东西文娱认为，品牌化不等于营销与商务，也不直接等同于IP。对品牌的塑造，通常直接关系到公司公司的团队配置与商业结构，决定产品后续的衍生和营收结构的运营策略，是一种贯穿公司商业模式的体系。
东西文娱高级合伙人夏清逸表示， 国产动画电影正在进入品牌2.0时代。区别于1.0时代动画电影品牌的偶然性与作为IP衍生的附属性，2.0时代的品牌塑造，呈现出产品矩阵化和公司厂牌化的趋势。
东西文娱高级合伙人夏清逸
从产业格局来看，随着中国动画产业和电影产业的发展和交叉，中国动画电影市场呈现出日本和美国两种海外模式在本土的融合和差异共存的特征。今年中国动画电影市场，既有《哪吒》、《白蛇》等原创三维动画电影，也有《全职高手》、《罗小黑战记》这样基于IP衍生，有粉丝基础，适应二维动画美术风格的作品。中国市场可以容纳这些差异化的探索，并在各自的细分赛道有所发展。
从人群变化来看，中国已成为仅次于北美的动画电影第二大人群市场，而从《大圣归来》到《哪吒》，国产动画电影成为拉动新增观影人群与重复观影人群的主力。未来国产动画电影的观影动机，将从映后的口碑因素和支持国产动画电影，逐渐转化和扩展为基于品牌的映前期待和对风格化、类型化的不同国产动画电影品牌的支持。
根据灯塔专业版与摩点网提供的数据，可以看到，全年龄动画的观影与衍生消费有更强的关联度，衍生品消费人群年龄结构与全年龄动画电影观影人群结构基本一致，且女性观众转化成衍生品消费者的几率更高。这背后的关联也是公司构建自己品牌气质与体系时需要考虑的。
国产动画品牌塑造过程中要把握的原则，则需要前置产品思维，在作品说话的基础上，实现内容品牌与公司品牌的相辅相成。
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国产动画电影商业化
衍生开发的难点与方向
最后，在由上海国际影视节中心论坛部总监金阳光主持的圆桌环节，与会嘉宾围绕“国产动画电影的产品化和商业化”这一主题展开了探讨。
针对动画电影的后续衍生商业化，文创众筹平台社区摩点网创始人黄胜利表示，《流浪地球》开启了国内电影衍生品元年，在动画电影领域，也出现了《罗小黑》这样粉丝忠诚度较高在众筹上较为积极的案例，并且最近随着潮流玩具的崛起，衍生品和潮流玩具之间形成了交叉，这一块也涨得非常快。
但同时仍存在很多问题。首先，由于电影的上映周期较短，在动画电影期待值较高的游戏衍生方向，游戏开发商却对电影IP开发游戏热情不高；其次，就院线动画电影本身而言，在商业衍生品开发方面最大的问题是电影的系列化比较差、IP沉淀不足。阻碍衍生开发的核心问题，在于整个电影行业在票房上的预见性还很欠缺。
动画番剧《凹凸世界》的创作公司七创社创始人曲晓丹也表示，动画工业在没有成熟时必然会面临商业化困难的过程。不过他相信，行业很快会成熟，除了美国和日本，中国一定会成为第三个动画工业的国家。基于对IP长期开发的规划和市场成长的信心，《凹凸世界》后续也有计划推出动画大电影。
七创社创始人曲晓丹
仙山映画运营合伙人邓立则表示，在做电影内容的时候，需要首先考虑清楚要做什么类型的作品，这个内容产品本身是做故事内容还是具有产品属性的，是否具备衍生开发的价值。如果具备衍生开发的价值，则要进一步选择开发的方向，做好专业化分工，才有可能做出好的单品。
仙山映画运营合伙人邓立
邓立以仙山映画明年暑期将要推出的动画电影《龙宫》为例，以中国传统题材为基点，以图书、舞台剧等内容上的二次创作，和展览、文创产品为主打的产品来打造衍生开发矩阵。而未来机甲题材的《钢铁之心》则以多样化的形象为基础，来发展更为丰富的产品线。
而专注于儿童细分领域，推出过《赛尔号》系列电影的淘米网副总经理陈茜则认为，衍生品除了为电影增加收入，也为受众提供了一个跟他喜欢的动画电影的情感连接。
淘米网副总经理陈茜
陈茜表示，衍生品开发需要做好提前量，并在动画电影转化到实体产品过程中设计、研发、生产各个环节充分整合。如果推出的产品足够好看好玩，也许不受电影内容本身的影响，反过来还能给电影带热度，并且动画电影衍生品销售方面还需更多探索与院线的多元合作。
关于东西文娱
东西文娱是定位于Glocal 视角的文娱研究机构，以全球化的视野为研究导向, 关注全球化大背景下,中国文娱产业的崛起和创新实践。2019 年, 东西文娱的重点关注议题有:社交电商、圈层经济、院线变革、虚拟偶像、互动内容等。
关于上海交大-南加州大学文化创意产业学院
上海交大-南加州大学文化创意产业学院（简称：上海交大文创学院）由上海交通大学于2015年成立，美国南加州大学等多方参与共建，是上海交通大学的国际化办学学院。文创学院根据产业价值链和市场需求整合全球优质资源，以“国际化、学科交叉、产业导向”为培养特色，以培育具有“创意、创新和创业”精神的文化创意产业领袖人才为使命，培养全日制及非全日制研究生等学历教育及非学历培训教育。
关于钱学森图书馆
上海交通大学钱学森图书馆建成于2011年12月11日，是经中央批准建设的，以展示、宣传、弘扬著名科学家钱学森事迹与精神为主题的一座科学家纪念馆。钱学森图书馆先后入选全国爱国主义教育示范基地、全国科普教育基地、国家国防教育示范基地等。
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