政企vTuber如何打开应用边界｜虚拟偶像系列

本文为东西数字研究组根据公开信息与自身研究梳理。

关键词：虚拟偶像|旅游观光|Ibara Hiyori|茨城县|三得利

撰文： EW AR| 唐红杨 Koyo Tang 

轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou

导读

作为技术与内容融合的产物，在技术门槛大大降低的背景下，虚拟偶像行业中浮现了越来越多其他行业公司的身影，如饮料公司、药妆公司、地方旅游宣传机构等，他们推出自己的官方虚拟偶像，以起到广告宣传效果、弱化品牌距离感等目的。

如果说二次元风格虚拟偶像讲究故事，三次元风格虚拟偶像讲究制作审美，那么这类“政企出身”的虚拟偶像更为讲究的则是功能。

企业官方虚拟偶像身上具备了大量企业的特征元素，人格化的运营下，除了可以增加品牌知名度、拉近与年轻一代之间的距离，还可以具备一定的“带货能力”。如三得利饮料公司，其官方vtuber “Suntory Nomu（燦鳥ノム）”，深受年轻人喜爱，不仅发行了单曲，并且已经开始结合三得利产品销售限定周边。

而地方机构利用虚拟偶像则可以更好地结合当地产业和文化进行内容制作，宣传地方文化特色，促进旅游业的发展。例如日本茨城县推出了自己的官方vtuber“Ibara Hiyori（茨ひより）”，令其以主持人身份主持地方旅游宣传类节目《いばキラTV - IBAKIRA TV -》，在YouTube上播放。据茨城县官方，Ibara Hiyori在推出短短8个月内，就为茨城县带去了2亿4000万日元的广告宣传效益。

国内，新科动漫频道、屈臣氏，也曾启用虚拟人物形象作代言人，前不久，中南大学亦推出了自己的虚拟主播“中南小团子”，国内正有越来越多此类虚拟人物形象出现。

以下是我们梳理的海外的地方政企与虚拟形象结合的典型案例，就其模式和路线进行了分析。

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地方机构的虚拟偶像

与旅游观光相结合

动画与地方旅游观光的结合在日本并不少见，在日本动漫的制作过程中，经常有在当地取材的部分，近年来最知名当属新海诚系列动画电影。经常有动漫爱好者们自发地前往取材地，粉丝们称之为“圣地巡礼”。

在《你的名字》中，新宿区的须贺神社前男女主角相遇的地方，吸引了大量的游客蜂拥而至，让曾经不太知名的取材地成了一个特色的旅游景点。

同理，2017年播出的《兽娘动物园》，动画播出结束后持续人气走高，随后与日本千叶市动物公园和京都市动物园推出合作企划，吸引大量游戏前往动物园，进一步将作品的影响力带到了现实世界中。

这让地方机构更加重视起动画作品和动画角色的影响力。2018年中期，随着vTuber概念越发得到关注，企业和地方机构也乘着虚拟主播的浪潮，推出了vTuber作为官方代言人。vTuber同时具有吉祥物和地方偶像的属性，为当地产业和文化的宣传起到了重要的推动作用。

最为典型的案例，当属最先推出官方vTuber的茨城县。2018年8月，日本茨城县正式启用官方vTuber“茨ひより（Ibara Hiyori）”作为茨城TV的主播，节目内容多为茨城县地方相关，以此来提升茨城县的人气，吸引游客观光。

茨城县是日本所有县中唯一一个没有县电视台的，所以茨城县在6年前开始制作网络节目《いばキラTV - IBAKIRA TV -》在YouTube播放，在推出官方vTuber之后不到半年内，频道订阅数增加了3万余人，并有着同比去年3倍的增速，现在频道订阅数为12万人（截至11.28）。持续三年维持着“地方机构运营的官方YouTube账号中订阅数量最多”的记录。

Ibara Hiyori的诞生可谓“受命于危难之中”，茨城县营业战略部推广战略组的谷越敦子曾公开表示道，希望IbaraHiyori可以让茨城县的魅力度“起死回生”。此前，茨城县在每年进行的“都道府县魅力度排行榜”中，已经连续六年垫底。这也成为Ibara Hiyori的宣传成果的成绩衡量标准，为人设增加了“使命感”。

Ibara Hiyori的内容除了用4K分辨率拍摄地方的旅游景点和特产，还包括与茨城县出身的名人进行联合企划，此外还有游戏直播、职业体验等创新题材的尝试，以及对外承接主持人的业务。还据茨城县官方，《いばキラTV - IBAKIRA TV -》的订阅者中，三分之一为25岁以下群体，在和年轻人拉近距离上，起到了积极的效果。

2019年4月，据茨城县官方统计，Ibara Hiyori带来的经济效果超过了2亿4000万日元（约合人民币1540万）。Ibara Hiyori正在学习外语，目标向海外游客宣传茨城县的魅力。

继茨城县推出vTuber之后，福冈县、冲绳县、静冈市也紧随其后推出了官方vtuber“舞鶴よか”、“根間うい”、“葵桜玖耶”。

从2017年vTuber数量大爆发之后，日本vTuber已经形成了头部效应，新人vTuber很难再跻身前列。在虚拟主播中，领域再次得到了细分，以旅游宣传为主的“inbound系（访日外国人旅行者）”和“outbound系（出境旅行）”的vTuber正得到关注。

天梦 

“TokyoXR Startups”孵化了Activ8，后者推出了被称为“vTuber第一人”的绊爱。“Tokyo XR Startups”在今年针对vTuber的CP公司的第五期投资计划中，也参投了旅游观光系列的vTuber，投资了面向中国游客的vtuber孵化公司“梦重力株式会社”，该公司目前推出了vtuber天梦，采用中日双语，人设为住在天宫的仙女，目前天梦在YouTube和Bilibili活动。

 ❷

企业官方虚拟偶像：企业的“广告塔”

看起来与虚拟偶像关联甚少的企业，如饮料企业、炸鸡连锁企业甚至药妆企业，也推出了自己的虚拟偶像。

事实上，在日本这个“人人皆有吉祥物”的国家，企业吉祥物也较为普遍，与地方机构采用vtuber进行宣传同样的逻辑，越来越多企业推出了vtuber，用以提高品牌知名度、宣传商品，以及增加在年轻群体中的存在感。

Vtuber作为虚拟角色形象的一种，具有特定的人生观、价值观，同时又具有标识和表征的意义，因此具有被商品化的特征。其中最为知名的两个案例，是三得利饮料公司的“Suntory Nomu（燦鳥ノム）”和罗敦制药的根羽清心。

罗敦制药的根羽清心

无论是名字、人设还是人物形象的设计，都与企业调性一致，Suntory Nomu意为“三得利，喝”，而根羽清心则是来自罗敦制药的企业标语“Never Say Never”。此外，这两个vtuber拥有企业正式员工的身份，在自己的视频中时常为企业的新产品做宣传，并销售附有自己形象的限定周边。在Suntory Nomu的直播中，粉丝可直接表达对三得利产品的观点，Suntory Nomu在推出4个月内，订阅数就已经突破5万，总播放量突破300万，还作为嘉宾登上许多TV节目，获得了众多粉丝，成为VTuber营销成功的典型实例。

这些企业推出的虚拟形象会在视频内容中介绍企业的新商品，大到日立洗衣机家电，小到新口味饮料、新效果的美妆产品，这些虚拟形象在“带货”能力上，效果并不够直接，但对品牌的好感度的提高能够起到一定的积极作用。

这方面来说，肯德基的做法更为典型。为吸引年轻人，在今年4月推出了CGI合成的一个年轻版的桑德斯上校形象。他的人设从印象中的那个慈祥幽默的老爷爷转换成为了一个拥有肯德基餐饮事业、懂得创新和生活方式、会炫腹肌和纹身拍照，带有一丝性感的网红，在instagram上受到年轻人的喜爱。此外，这个年轻版桑德斯上校还接了胡椒博士、TurboTax和Old Spice等品牌的推广。

今年9月，肯德基推出首款恋爱养成系游戏《我爱你，桑德斯上校》，顺利登上了9月Steam畅销榜。

此外，对于一些传统媒体来说，年轻人的注意力越来越从图文向视听转移，Mogura杂志社致力于VR/AR/XR产业相关的信息服务，在2018年5月推出虚拟形象“佐藤ホームズ”，自称虚拟侦探，用以播报每周vTuber界的动态。

明年东京内容产业展还将持续设立“VTuber展区”，为希望制作和导入VTuber的企业提供商谈机会。

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其他To B应用

除了具有一定知名度的大型企业推出了官方vtuber，作为企业的“广告塔”进行各种创意宣传之外，还有许多企业推出了To C的虚拟服务员，通过显示屏的方式直接将虚拟服务员设在店面中，与顾客进行互动，并提供服务。

日本VIRTUAL PROSHOPPER公司专注于开发虚拟服务员，虚拟服务员可在屏幕中与顾客进行实时交互并提供点单服务。

酒吧的招待员被认为是最重交流和沟通的职业之一，在今年8月，位于东京银座的知名酒吧Snack Jude增设了新环节“Virtual Snack”，邀请知名vtuber在一天中的某一时段担任招待员，与顾客进行交流。

这种隔着屏幕打破次元壁的做法迅速在服务业扩散开来，快消品牌WEGO也在线下店铺中引入虚拟服务员，采用AR技术将现实中的店铺与虚拟店铺连接起来，顾客进入店内便会有虚拟服务员在手机端出来迎接，并为顾客介绍商品详情，增加了购物的趣味性，吸引了大量年轻群体的驻足。

WEGO的虚拟服务员由HIKKY公司提供技术支持。在9月21日～28日期间，在VRChat上举办了一场被称作VR版“Comic Market”的大规模的VR展示即卖会“Virtual Market 3 ”，在这场即卖会举办期间，HIKKY在虚拟空间中还原涉谷的真实场景，以实现“平行现实”的设想，WEGO的虚拟服务员也是“虚拟涉谷”的一环。

此前，在今年7月，“Virtual Market 2”便已小作尝试，短短三天内，12.5万“VR市民”涌入了此次活动，除了虚拟物品的线上交易以外，VR空间也成为了新的广告阵地，711便利店便利用了此次活动，在站台中张贴了商品信息以宣传线下的商品。在线上，企业vtuber的宣传效果也在发挥积极作用。

在2018～2019年内，在VRChat中举办的三场VR售卖会共吸引了70万 以上的人参加，参展店铺数量在“Virtual Market 1”时只有80组，到“Virtual Market 3”时已经增长到600组，还吸引了30家企业的赞助，其中包括7&I控股、松下集团和爱贝克斯。

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