斗鱼：“电商直播”是搅动内部主播生态的鲶鱼

撰文：EW 媒体| 姜中介（游戏|电竞|泛TMT)

审阅：颜蔚

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游戏直播平台在考虑新的赛道，就在新晋带货主播罗永浩完成了自己在直播电商领域的“为直男代言”之时，斗鱼悄然上线了自己的电商直播功能。

在一些直播间当中，偶尔会遇到主播正在滔滔不绝地介绍一些商品，而在页面右下方，一项名为“斗鱼购物”的新功能可以帮助用户完成购物。

根据斗鱼官方的表述，与云游戏、电竞陪玩等新增业务一样，这次试水直播带货是斗鱼在诸多创新业务中的新尝试。对于电商直播的目标，在第一个阶段能够有30%的用户愿意在观看的时候进入购物车的页面。

斗鱼电商直播项目从2019年12月份启动，到今年3月份，斗鱼已经先后通过峰峰三号、正直博等户外主播在直播带货业务上进行了尝试，与阿迪达斯、耐克等运动品牌展开了合作，成绩不错。

既然是与云游戏、电竞陪玩等业务处于同一级别的定义，那么电商直播对于斗鱼的意义可能带有某种战略布局的味道。

过往相关

利用电商直播来重塑主播生态

在主播阵容打造上，斗鱼还是要利用现有的主播进行培训改造，并没有专门招募专职于电商的主播。

斗鱼利用平台上的主播资源进行名单收集工作，然后在口播、主播专业导购能力培养、选品、页面上进行多方面的优化，“并不局限在头部主播上，一些中小主播在这些方面有优势，会达到非常高的转化率和复购率。”斗鱼方面对东西文娱表示，对于主播名单的收集是面向全平台的。

对于斗鱼而言，这一举措是“一石二鸟”，一扩大斗鱼的电商主播阵容；二可以一定程度激活斗鱼的中小主播，缓解斗鱼对于头部主播的过分依赖。

从短期看，斗鱼依赖头部主播策略没问题，并且还能帮助平台可以快速切入某些关键赛道来积累流量优势，但长期则可能会导致某些头部主播退出或半退出的情况，整体影响较大。

从整个游戏直播的生态来看，除了虎牙、斗鱼，新生代的短视频网站快手和B站，均在奋力争抢游戏这块大蛋糕。

伴随着腾讯在资本层面的一系列动作，使得游戏直播的赛道变成了腾讯的主场，而腾讯的资源分配决策和战略调整事关游戏直播的终局。

对此，斗鱼管理团队在2019年Q4财报的电话会议上表示，将继续推进直接签约主播和公会管理并行的主播管理模式，在通过头部主播创造优质内容和提升观看量的同时，着力于对中腰部的主播资源充分挖掘和培养，通过中腰部主播推动直播内容生态的多样化。也会投入精力，培养新主播资源。

对于如何实现中腰部主播变现增效的问题，斗鱼管理团队透露，斗鱼的整个公会体系比较健全，可以实现对腰部主播的有效管理，从而提高运营的效率。另外，也在通过增加与互动性为核心的用户功能的开发，比如一系列的主播任务PK系统的上线，来增强了平台中腰部主播的变现能力，过去四季度的数据表现显示中腰部主播的加强。

对于斗鱼而言，加强对中小主播的投入是一个必然趋势，但外部加入的诸多新玩家使得自身难以进行平滑的自然过度，同时还不能采取直接放弃头部主播的“休克式疗法”，急需一个与主营业务相关的赛道进入其中，从而起到优化主播阵容的内部结构作用。

在这种关键时刻，电商直播呈现出爆发态势，电商直播本身的市场容量、增速等数据不仅满足斗鱼开拓营收多元化的任务，还能在内部以一种新生力量的注入来重新洗牌主播生态，使得内部更加符合未来的行业发展趋势：在游戏直播领域内的头部主播，在电商领域内未必是一把好手，有诸多专业技能需要重新认识学习，斗鱼的电商直播夹杂在中间，以达到调节中小主播与头部主播权重的作用。

 锁定男性受众的背后

根据财报，斗鱼2019年第四季度MAU为1.66亿，移动端平均MAU为5440万，付费用户数再创新高达到730万，这庞大的用户之中，大部分是18-35岁的年轻男性。

所以，斗鱼所在货品选择时更倾向大众的日用品、食品类，适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品，带有明显的“直男属性”。

根据QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》，2019年9月，游戏直播行业的男女用户性别比例接近了9:1。其中，男性用户占比89.8%，女性用户占比10.2%。斗鱼认为，游戏直播平台的男性用户除了观看比赛、游戏娱乐，同时还具备旺盛的消费需求，而主播推荐恰好可以成为他们满足自身消费需求的最佳渠道。

因此，斗鱼并没有专门设立电商直播专区或频道，电商带货的行为依旧是在主播原有的板块内进行来方便直男们消费。也就是说，斗鱼的电商直播是镶嵌在游戏、户外、美食等多个常规频道之内，若在带货的具体表现上取得一些成绩，势必会搅动全平台的主播生态。

电商直播对于主播的要求与游戏直播大为不同，对于斗鱼这样的直播平台来说只是根据用户特征开辟了一个新赛道，但对于原来擅长驱动用户打赏、展示游戏才华的主播却是一个陌生的领域，将一个陌生的领域直接塞到自己所处的板块当中，引发一系列的蝴蝶效应似乎在所难免。

相比游戏直播前几年的大肆烧钱，即便如今已有B站、快手这等新贵进场，但整体行业发展趋向于理性的长线经营，头部主播的天价签字费时代是一去不复返，也需要重新审视自身所处的环境变迁来进行调整。

对于主播而言，仅依靠粉丝打赏的模式，对于自身和平台都是不是长远之计，需要在这个节点做出一些改变。

斗鱼在考量主播是否具备直播资质的时候，也不再是看重主播自身的人气和流量，而是更加倾向于主播自身对于电商带货的理解：1、主播工会是否具备电商团队和对于电商的认知；2、主播在直播带货这方面到底能够投入多少时间和精力。3、主播/公会是否愿意配合平台建立自己的选品和招商团队。

斗鱼表示，如果主播能够满足上述三个条件，那流量绝不会成为制约主播直播带货的枷锁。经过一番筛选下来发现，许多公会都具备电商团队，有些公会的电商业务收入甚至要超出广告收入。在分成方面，主播需要根据平台的规则选择产品和招商，斗鱼会从中抽取一定的佣金，具体比例以行业平均水平作为参考。

并且，斗鱼在正式宣布进军电商之前也进行了一些小范围的测试：今年3月份，峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播，两场直播下来总共带来近600万销售额。之后，正直博和蛋蛋解说在3月28日的一场直播带货使得直播间的人气超过了3600万，最终单次成交额更是超过了487万元。他在直播中售卖的一款极米无屏电视更因为主播的推荐和成交，一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。

上述测试结果证明斗鱼利用现有主播资源进行电商化的改良培训，便可迅速上马项目进行带货直播。

在斗鱼选择的这条“直男赛道”当中，尽管罗永浩在带货中取得不俗成绩，但尚未确立李佳琦这类大咖在美妆为代表的女性市场的垄断地位。对于斗鱼这类平台来说，就还存在着市场开拓空间，而对于平台的主播们来说，就相当于是一片开阔空间，头部主播并不存在明显起跑优势。

在“成为下一个李佳琦”的驱动之下，尤其是一些中小主播必然会加大电商直播的投入，若滚起了电商直播在斗鱼体系内的雪球，那么将与原有的头部主播达成某种生态平衡，这是斗鱼最想看到的战略目标。