敦煌IP“再创作”背后：腾讯的“文化”B面

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上周，以莫高窟经典壁画为原型的“敦煌动画剧”在“云游敦煌”微信、QQ小程序上同步首映。动画剧包括《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》等在内的五集，敦煌研究院院长赵声良，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武担任敦煌“说书人”，为动画剧配音。

受“千年等一回”的动画剧带动，腾讯方面披露，小程序有了近一倍的用户增长。“云游敦煌”上线两个月内，已经有超过350万“游客”，线上“游览量”突破1200万人次。2019年，敦煌莫高窟景区全年接待游客量为200万人次左右。

这成为了疫情期间颇有想象力“旅游方式”，有评论称，从云游敦煌小程序目前的效果来看，可以说是腾讯C2B打法在文化领域的一个标志性里程碑事件。而C2B打法也是腾讯在传统的文化IP开发方式的基础上，探索出的又一新模式。

近年来，互联网平台与传统文化机构的合作方式和案例越来越多，往往都是从各自所在的领域出发，比如围绕故宫衍生品，阿里巴巴打起了“新国潮”原创品牌；B站运营多年的“华服日”拓宽了新内容品类；此外，亦有抖音、网易云音乐等上线国潮音乐专题扶持原创音乐人。

而对腾讯来说，对传统文化领域的深入，背后则是“科技＋文化”定位的自驱。在最新一季财报中，腾讯上市16年来，首次将“文化”——与故宫合作的文化保护相关内容写进财报。过去十多年里，腾讯丰富了其文化领域生态，包含游戏、长短视频、音乐、文学、影业、动漫、新闻、信息流等业务。同时，腾讯还在进行未来文化生产方式的新实验——“新文创”，例如前述与敦煌等文博机构合作，基于IP开发和打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

这些都可以被理解为是腾讯在文化维度的系统性战略思考和动作。

作为战略实验田之一，腾讯在敦煌这一IP上的投入与输出，已经逐步实现了从传播到产品，再到内容创作的覆盖。而“云游敦煌”这一典型案例意味着，现阶段，在文化维度，腾讯结合自身的技术和产品业务，与文化IP开发，已经融合形成了一套体系化的打法，实现了文化价值与产业价值的良性循环。

正如马化腾提出的“科技+文化”定位，今天的腾讯已不仅仅是一家科技公司，也同时成长为在规模体量、布局意识和行业影响力等方面都具有领先优势的文化公司。

打法：文化IP开发结合C2B

敦煌动画剧由敦煌研究院与腾讯影业、腾讯动漫联合出品，素材源于莫高窟中上百个壁画，经过几轮筛选最后挑选出来五个故事。

尽管故事题材各异，但背后的一个筛选标准是能否传递出积极正向的人文价值。比如《神鹿与告密者》，这一大众都较为熟悉的九色鹿的故事，原型来自莫高窟第257窟，传递的故事主旨是“懂得感恩，信守承诺”。

题材的取向明确后，这次“从壁画到动画”创作过程中难点则聚焦到了两点：一是如何实现对历史和文化最大程度的还原与保留，二则是如何让这些文化内涵以现在年轻人接受的方式传递出来。

从观众分布统计来看，故事配音等互动概念的尝试是颇为有效的，“敦煌动画剧”最受80后、90后青睐，合计占比近2/3。

五集“敦煌动画剧“看似是腾讯与敦煌合作的自然延续，对于新文创这场实验来说，则是路径上的”跨越“：从创意表达、数字文化保护，到了文化创作领域。

就腾讯与敦煌IP的合作来说，早在2017年腾讯与敦煌研究院签订战略合作协议。《寻仙》手游让玩家在敦煌地图中完成探索任务，并在之后设计了火出圈的“《王者荣耀》杨玉环“飞天”皮肤等，都是将敦煌元素移植到产品场景中，使传统文化IP在新场景下有了创意呈现，这可以说是最早的基于传统文化IP的创意表达。

随后双方共同策划发起的“数字供养人”计划，鼓励大众通过互联网公益、游戏、音乐、动漫、文创等数字创意方式，参与到敦煌壁画的数字化保护中来。

今年2月20日，“云游敦煌”小程序上线，升级了触达用户的产品形态的同时，以腾讯的C2B打法，开放C端能力与经验给文化领域的B端，帮助后者获得强大的数字化解决方案，更好地触达和服务用户。

两个月就达到超千万人次的“云游览”体量，可以说是云游敦煌小程序，乃至腾讯C2B打法在文化领域的一个标志性里程碑。C2B打法更成为了腾讯在以往的文化IP开发方式的基础上，探索的又一成功新模式。

这个过程中，腾讯摸索出了一条文化IP开发的路径：通过自身在内容产业的布局和社交流量优势，先让故宫、敦煌等文化概念通过一些创意表达，进入到更大众的视野，成为流行现象；进而整合更多资源、推动更多机构进入数字文化保护的队列；再通过开发可供消费的内容产品，让其进一步融入受众的文娱消费生活。比如此次推出的敦煌动画剧，在此基础上，未来还有延伸出长视频、游戏等更重投入内容的空间。

对于腾讯来说，基于文化IP的再创作带来的意义主要体现在：一方面，腾讯自身多年打造的IP开发闭环可以借此不断打磨与深化协同，另一方面，可以反过来支持其内容创作，比如这次和敦煌研究院的紧密合作，就给创作团队提供了视觉还原和故事再造上的协作，原创的敦煌动画剧也充实了腾讯的IP库。

腾讯近年孵化出的《陈情令》《庆余年》这类本土特色的原生商业IP，已经影响到了一批本土年轻用户乃至海外青年文化爱好者。要辐射更广泛的人群，并提升新文创建设的效率与深度，借力中国传统文化IP无疑有其优势。

价值：文化价值与产业价值的良性循环

由于文化IP与商业IP在开发模式上的差异明显，传统文化领域的开发此前仍相对处于摸索期。

区别于商业IP的开发，基于传统文化打造IP有其两面性：一方面，传统文化有普适的价值观。这对于巩固IP内核，辐射更广泛人群都有天然的优势；另一方面，正因为传统文化的厚重沉淀，创作者很难从传承跨越到继承式发展，将其打造成新时代的IP更是面临诸多挑战。

纵观全球流行的文化符号，除了拥有人类共通的正向价值观，其实都根植于各自的民族文化传统之中。而根植于传统文化，不乏成功的开发案例。比如历史悠久的安徒生童话被迪士尼解构再重塑，小美人鱼成为旗下公主系列的知名IP。

而在国内市场，由于缺乏完善的IP开发体系，大量的传统文化仍处于“沉睡”状态。

也就是说，对于传统文化IP的打造，需要对传统文化生产资料进行盘活和赋能，更需要突破原本的范式，以时代文本重塑传统文化，再以更产品化和体系化的形式，面向新一代用户推出甚至走向海外。

基于此，在传统文化IP 的开发上，需要在内容上要有对传统文化足够的尊重和理解，而非随心所欲地想象；在传播上要能系统的整合资源形成价值观的共振；在产品化上更要能找到与内容内核的契合点，而非单纯地拼贴文化元素。

这注定了对于传统文化IP的布局需要长线思维和体系化开发模式的支撑。这些年与敦煌、故宫等传统文化IP频繁合作的腾讯，已经走在行业探索的前列。

对于腾讯来说，深入传统文化领域的驱动力，来自腾讯作为一家文化公司的“自觉”。

2017年，马化腾首度系统地提出腾讯“科技＋文化”的公司定位。2018年，腾讯集团副总裁程武将泛娱乐升级为新文创战略，表示将探索以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号。

换句话说，新文创以打造中国文化符号(IP)的方式，为腾讯打通文化产业链的上游，形成与下游消费互联网和产业互联网的全生产链条通路。而消费互联网和产业互联网囊括的技术和产品能力，又不断为IP创造新开发模式，最终实现文化价值与产业价值的良性循环。

过去十多年里，腾讯在消费互联网领域，形成了包括网文、动漫、音乐、影业等在内的文娱内容矩阵，并不断扩充文化版图。930战略升级后，社交平台、短视频、长视频、新闻资讯、动漫等在内的数字内容生态全部纳入PCG（平台与内容事业群），以矩阵并进式的IP开发模式，打通和提高了IP的流转率、复用率。

以敦煌为例，腾讯动漫与敦煌研究院，基于莫高窟196窟壁画中的佛经故事《劳度叉斗圣变》，创作了插画版“经变图”；腾讯影业、腾讯动漫以莫高窟经典壁画为原型，出品了五集“敦煌动画剧”；《王者荣耀》团队更是把 “飞天壁画”融进这款国民游戏中，获得了4000万用户下载，备受赞誉。

值得注意的是，云游敦煌小程序浏览量破千万，不仅证明了C2B模式的成功，更成为官方盖章的敦煌线上文旅入口之一。按计划，“云游敦煌”还将不断整合预约购票、智慧景区导览、传统文化课程体验等功能，为莫高窟景区游客提供线上线下一体化的服务。

这些正是腾讯930战略升级之后，努力的方向——“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。

结语

自新文创战略提出以来，连接多元文化机构就成为其鲜明的特色。而这也基本决定了这种超越商业范畴的文化生产协作，必须抱定长线与系统思维。

事实上，围绕故宫、敦煌IP的开发，腾讯的耐心，已经让业界看到了更多的东西，破除了对传统文化营销层面爆款出圈这一单一路径的依赖，在自身方法论累积之余，也为腾讯“文化”之路做好了“自上而下”的铺设。

如果说，以往腾讯是一家科技公司的标签给外界的印象更为直接，不妨期待一下，腾讯“文化公司”的一面会越来越多地呈现出来。