​复用原创IP价值，爱奇艺“随刻“的长短协同法

撰文 EW 媒体|习睿  （电商|视频平台|新娱乐）

支持 EW 研究|崔铭  （欧美|视频平台|云游戏）

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近期，爱奇艺举办“随刻限定营业会”直播，对随刻进行了全新品牌。

品牌升级后，随刻进一步明确定位为满足用户一站式长、短视频需求，海量精彩、多元化的综合视频社区。显著的特点是，在随刻，既能观看各类短中时长的视频，又能观看基于爱奇艺平台的长视频。

过去几个月间，从随刻的上线之初对标“中国Youtube”的目标，到联动旗下热门IP进行“以长带短，长短协同”的探索，随刻的打法似乎越来越清晰了。

随刻的产品迭代：聚焦基于IP的二次创作

今年2月， 在爱奇艺的2019年年报电话会议上，爱奇艺创始人、CEO龚宇透露计划推出YouTube模式的App “随刻”，这也成为随刻的首次亮相。

谈及布局短视频的原因，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次表示，相较于全球很多国家和地区，播放时长平均在7-10分钟左右的视频，在中国市场上的份额还很低没有形成规模，全行业DAU在1亿左右，这在中国未来的市场有很大机会。

与此同时，在5G商用的背景下，视频的普及率将被进一步提升，长短协同的优势也更加凸显。

4月2日，随刻App在全渠道正式上线。三个月后，随刻通过直播的形式发布了全新品牌Logo，同时邀请THE9成为其推荐官，进行了全新的品牌升级。负责随刻业务的爱奇艺高级副总裁葛宏透露，随刻目前有300多万PUGC创作者以及3000多个频道标签。

基于长短视频在运营逻辑及受众上的不同，且三个多月的试水，随刻的探索思路逐渐明朗，更加聚焦到二次创作上。在产品运营层面，随刻也更加独立，并在爱奇艺生态内，侧重长短视频的协同。

所谓的二次创作即为使用已存在著作物的文字、图像、影片、音乐或其他艺术作品进行创作。二次创作在热门IP中较为流行，尤其在二次元领域。葛宏也提到，“原创爆款IP的短视频二次创作和消费是刚需，且在全网大量存在”。

B站其独特的社区氛围给二次创作提供了土壤，其也靠二次创作吸引沉淀了一批忠实用户。基于二次创作对粉丝和用户群体的凝聚力、对于IP内容的破圈以及商业价值，一些IP版权方也开始注重IP的二次创作。如动漫、游戏等公开鼓励用户进行同人创作。

而对于爱奇艺而言，随刻聚焦二次创作便是将基于自身原创IP所产生的长尾价值留在自己的生态内。

目前，影视娱乐、综艺、开箱已经成为随刻的重点内容品类。

在随刻上影视娱乐、综艺品类内更多是基于原创IP的二次创作和消费，如综艺Reaction、影视解说、爱豆混剪。而基于潮流文化的社区氛围，开箱视频并不是只聚焦在3C数码产品上，而是盲盒、美食等用户感兴趣的各种品类。

随刻的PUGC生态

随刻打造PUGC生态的核心优势在于爱奇艺的独家IP资源。因此，基于原创IP的二次创作和消费以及利用原创IP对其他品类的创作者进行加持成为随刻探索PUGC生态的具体方式。

通过爱奇艺热门IP节目吸引并带动创作者在随刻上进行创作，进而让创作者继续在随刻上创作各类综艺相关视频，以此来聚集用户圈层。

葛宏提到，每个原创IP背后都有相对应的文化和用户。在与用户建立关系后，随刻再通过推荐系统了解用户喜好，让其产生更多消费。

而针对其他品类的创作者如游戏、开箱、美食等，随刻将利用原创IP让创作者与用户产生互动，通过主动与IP进行创新联动来给创作者提供可发挥的空间。如其创作者“无聊的开箱“便与青春有你训练生一起参与开箱视频录制。

葛宏表示，与综艺、剧集等进行创作探索将是随刻未来持续发力的方向。现阶段已经有的探索则是成为爱奇艺相关原创IP的选角通道，如今年《中国新说唱》在随刻上进行云海选，便吸引了一批创作者将说唱视频上传到随刻。《青春有你2》播出期间，随刻发起了“婧彩倒带”活动，创造话题让创作者进行二次创作，最后这一活动共收获了5万多条评论区互动，超10万点赞。

针对创作者，开放独家IP资源是随刻最大的优势。

对此，葛宏也表示，随刻可以让创作者进入节目组、剧组，得到一手的创作材料。在《青春有你2》播出期间，优秀的二次创作短作品可以进入正片播放环节，训练生会观看这些短视频。同时，针对头部优秀创作者，随刻也可以提供参与爱奇艺剧集、综艺拍摄的机会。

创作者在进行视频制作之后，如何建立影响力是首要目标。对此，葛宏认为，其中重要的指标在于能不能迅速积累粉丝。随刻提供一整套从新锐创作者到顶流创作者的扶持计划，如喜雨计划、新叶计划等，帮助各类创作者解决创作可能遇到的各类问题。除此之外，随刻也提供智能的创作工具以及提供短视频运营经验分享等来帮助创作者低门槛完成创作。

在商业化上，随刻通过广告、分成、直播、电商等多元化方式实现内容变现。

618期间，随刻邀请大批头部创作者开通电商带货功能，如花花与三猫、板娘小薇等。随刻与淘宝、京东联盟打通落地了直播间带货、视频播放页带货两种模式。目前，在随刻上的部分创作者个人主页已有“商品橱窗”入口，用户点击商品后即可跳转到相应的电商平台进行下单购买。此外，在观看开箱、美食等短视频时，会在视频下方出现带货购买链接。

此外，随刻也会进行签约以及建立创作者激励机制。在机制设计上，通过粉丝观看会比非粉丝观看所获得的收益多，原创视频比非原创视频的收益要多等等差异化的激励，让创作者在随刻上建立影响力，积累粉丝。

长短协同策略的价值与挑战

目前，长视频市场已经到了增长平缓阶段，但竞争环境依然激烈，一方面要应对短视频的用户时长争夺，另一方面需改善平台内容生态，以实现良性循环。

随刻的推出，是爱奇艺面对外部和内部动态变化下的防御动作，是“长+短视频”命题背景下的重要尝试，通过“以长带短”的方式，将爱奇艺优质原创IP优势延伸至短视频平台，也提供了内容消费的新场景，实现平台长短资源协同。

在2018年上市之初，龚宇就曾强调，将通过IP的连接，将爱奇艺的文学、漫画、轻小说、网络游戏、商城等服务和内容串联起来，建立一个“一鱼多吃”的生态系统。

如今，原创IP在爱奇艺“一鱼多吃”的生态中释放出内容的长尾价值，并且具备一定的延展性。《潮流合伙人》、《青春有你2》等综艺也证明了，原创IP以及IP的衍生内容具备一定的消费力，而随刻通过IP内容的二次分发以及运营联动，有望推动IP内容的传播，实现内容的“出圈”，带动更多的二次内容消费。

从平台角度来看，如果“爱奇艺+随刻”的长短协同模式走通，不仅能够进一步提升用户规模，也能够丰富内容形式，扩大营收空间。

从公司角度来看，长短协同模式一定程度上缓解了内容成本压力，有助于维持公司的良性运转。

2019财年电话会上，龚宇曾表示，随刻主要的内容构成为PUGC内容以及爱奇艺的长视频内容，前者采用广告费分账或者向用户收费分账的方式付给他们内容成本，所以不会固定增加爱奇艺的内容成本，后者则会摊销掉一部分内容成本，并且利用随刻来分发长视频内容，也能够使爱奇艺获得更多的货币化能力。

尽管以长视频优势介入短视频领域已经成为一种趋势，同时国内的中视频市场尚未被开发，存在机会窗口，但其中也有不少潜在的挑战。

首先，长视频与短视频用户画像以及内容偏好存在差异，二者之间的过渡以及聚合更考验平台的运营能力以及对用户习惯的培养能力。其次，国内的短视频创作生态与长视频不同，头部的创作者以及MCN机构表现出对特定平台的适应性，并在此基础上摸索出了一套相对固定的商业化模式。

而且，长视频重内容、短视频重流量，注定了二者在运营逻辑上的不同。因此在现阶段，随刻更多是将爱奇艺的存量内容盘活，以增加用户粘性和使用时长，并为新用户的拓展、扩圈打开空间。