芒果TV ：“破圈”实则重塑“青春”闭环结构，马栏山概念的内循环与外循环

撰文 EW 媒体|习睿 朱玮倩

审阅 岳 鸿

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导读

作为2020青春芒果节的重头戏，今年的“青春芒果夜”晚会于8月9日晚间在芒果TV及湖南卫视同步直播。

这是“青春芒果夜”晚会首次“从网到台”。联系到本届青春芒果节在文旅联动、IP玩法、线下联动、会员转化等方面的组合打法，芒果超媒凭借2020青春芒果节持续“破圈”的意图尤为明显。

作为目前唯一盈利的视频平台，芒果官方数据称其已经成为上半年用户增长最快的视频平台。而基于其先期的媒体平台定位，在目前的用户群体上，主要还是聚焦于青春都市女性。后续进一步的增长，势必面临走向大众化来扩大会员规模的问题。

尤其今年以来，《乘风破浪的姐姐》在疫情期间突围，成为现象级爆款综艺，已经在内容层面呈现一定的破圈效应，而爆款效应也被认为是芒果超媒此轮市值突破并站稳千亿的重要催化剂。

千亿市值之下，扩大用户规模，寻找新的变现空间，破圈成为芒果超媒必须直面的命题。就在8月初，芒果超媒上市两周年之际公布的后续发展计划中，也尤其提出要进一步实现“受众破圈”。

在这样的背景下，作为一年一度的会员专属活动，对于青春芒果节的观察，也就有了更大的意义。

在芒果TV内部，青春芒果节被认为对品牌、平台、用户、客户有着强大的凝聚效应,承担着从上至下提升整个市场对于芒果品牌的辨识度与认可度的角色，也承载着实现平台商业价值多元化变现能力的期待。

更“网红”的“青春芒果节”：意在“出圈”

作为芒果TV会员专属的大型线下体验活动,青春芒果节是芒果TV区别于行业竞品的重要产品构建。

回顾过去三届“青春芒果节”的举办，引领青年文化潮流的理念贯穿始终。随着芒果生态的迭代更新，“青春芒果节”之于芒果TV的战略意义也在不断演变。

时间回到2018年，彼时芒果超媒刚刚经过资产重组上市，成为国内A股市场上首个国有新型主流媒体，首届“青春芒果节”的举办被定义为“成人礼”，“2019青春芒果节”适逢湖南广电三军会师、集团组合之后，向外表现出强大的生态融合力。

而本届“青春芒果节”，则在上半年以芒果超媒为核心代表的芒果生态不断展现“出圈”力的背景下举行——市值破千亿，爆款姐姐IP出圈……，芒果TV借此持续“破圈”突围的意图尤为凸显。

而从实际落地情况来看，随着今年“青春芒果节”升级为城市性节展，并在湖南文旅复工复产的节奏下举行，其一直以来的沉浸式IP体验，结合线上与线下的融合，都有了更广覆盖的基础。

1）城市融合破圈

本届青春芒果节以“青春榜样，乘风破浪”为主题，在拉长时间维度的同时，将升级为湖南省第九届网络文化节的重要板块将触角伸向长沙城的各个角落，本就奠定触达更多人群的基础。

新增的“打卡长沙城”互动板块以“线上+线下”联动打卡方式，打造出多条“活动+消费+景点”的产品线。活动通过联结媒体IP、文旅、城市文化等多方资源和力量，参与城市品牌塑造。

2）IP线上与线下融合

作为芒果的“宠粉节”，今年“青春芒果城”继续将《快乐大本营》《天天向上》等经典国民综艺IP落地线下；同时针对《密室大逃脱》《明星大侦探》等综艺的解密特性新增NPC真人密室逃脱及“VR剧本杀”玩法；近期热门综艺IP《乘风破浪的姐姐》《说唱听我的》《我们的乐队》悉数亮相，进一步增强了对粉丝的吸引力。

除了搭建芒果综艺IP馆，“青春芒果城”还首度引进漫威电影宇宙英雄特展，吸引知名游戏《剑网三》、长沙本土“网红”品牌超级文和友加盟，打出覆盖电影、游戏、动漫、衍生品、美食等多个领域。

整体上，作为探索线下实景潮玩互动乐园的部署，“青春芒果城”承袭去年的综艺IP线下互动模式，并从开放时间、内容品类、沉浸式玩法等维度提升参与者体验，延长线上IP价值链条，从线上导流线下之际，也实现线下反哺线上。

3）会员扩圈转化

配合本届青春芒果节活动，平台推出的相关促销活动，也有望会员拉新带来实际转化。曾经或现在是芒果会员的用户可以免费领10天芒果正式会员vip和青春芒果城门票。同时，活动期间，年卡会员充值享全年最低折扣3.5折。

以会员福利为核心的线下玩法一方面连接网红内容IP与会员用户，能够培养用户粘性，并为平台打造线下消费空间；另一方面打通媒体IP的线下推广渠道，提升芒果TV的品牌形象和文化传递。

芒果TV的破圈之路

基于自身的媒体基因，决定了芒果TV此前走的是与其他流媒平台差异化的发展道路，即聚焦圈层用户，构建自己的用户生态，让用户与平台形成情感上的绑定。

芒果超媒此前目标群体更多聚焦青春都市女性，并由此形成一定的规模。

根据湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委副书记、总经理、台长龚政文在近期上海电视节期间透露，在优质内容的推动下，芒果TV流量持续增长，会员规模不断扩大，根据最新的统计，全平台日活量峰值达到1.1亿，有效会员峰值2700万，手机APP下载量9.45亿，成为今年上半年增长最迅速的视频媒体。

进一步的增长，势必面临走向大众化来扩大会员规模的问题。这也正是芒果超媒需要进一步破圈的原因。正如业内分析师所说，“如果想要付费会员达到一定规模，芒果必须要做破圈的动作，需要把规模做大，把内容做得多元化。“

回顾上半年的动作，芒果超媒破圈的动作多集中在剧集类型的多元化上，目的也很明确，留住会员的同时，进一步拓展新的用户圈层。

在6月22日芒果超媒年度股东会上，芒果超媒总经理蔡怀军就曾表示“今年上半年，芒果TV在创意、内容制作上已经在做安排，在着手破圈，以把会员基数进一步扩大，拓展男性会员、拓展全年龄段会员。”

在目前平台已播剧集中，除聚焦女性用户的青春、甜宠等内容类型外，悬疑、玄幻等类型内容的占比明显增多。如《锦衣之下》、《长安少年行》等内容带有悬疑元素，而《离人心上》、三千鸦杀》等内容带有奇幻元素。值得注意的是，这些剧集都依然带有“爱情”这一元素。可以看到，芒果TV在破圈的同时也在巩固原有的女性用户群体。

与此同时，芒果TV上半年加大自制内容的布局，从原本高度聚焦在综艺品类向外拓展，从内容的多元化上进行破圈。

自2019年起，芒果TV便实施“新芒计划”，旨在捆绑优质制作资源、打造芒果TV影视制作体系。今年上半年芒果TV播出的《韫色过浓》、《下一站是幸福》、《三千鸦杀》、《离人心上》等皆为芒果自制内容。

在这一基础上，在今年的芒果TV2020战略发布会上，芒果TV发布“新芒S计划”，目的在于打造更加自主自控的影视剧创作团队，进一步扩大与影视剧创作精品团队的合作，从而保证内容的持续供给。

从近期芒果超媒上市两周年披露的信息来看，公司高管表示，公司现已建立了难以被复制、相对闭环的内容创新生产体系，同时芒果TV已组建近20支综艺自制团队，并针对性地增强剧集实力，着力打造以高门槛长视频为主的核心竞争力。

而芒果超媒近期在互动平台的一些披露，也意味着一些重点项目正有条不紊地推进。公司确认称，此前芒果TV宣布将推出全新节目《披荆斩棘的哥哥》，节目预计将邀请30位有男团梦的哥哥，经过三个月培训和主题考核，角逐成团位。《披荆斩棘的哥哥》具体播出时间，以及《乘风破浪的姐姐》第二季节目相关信息将在后续发布。

但在破圈过程中，芒果超媒同样面临着挑战。

历经多次行业整合后，长视频行业整体格局趋于稳定，但行业竞合依然微妙。在这过程中，走向大众化的芒果TV势必会与其他平台产生摩擦。举例来说，8月6日，芒果TV通过官方微博称：“某平台于2020年8月5日晚突然单方面提出解除合同，并拒绝向芒果TV交付的播放介质。“芒果所说的平台正是优酷，尽管最后不到半天时间，两平台达成共识，继续合作，但对于芒果TV而言，这事实上意味着需要进一步提升其内容壁垒。

芒果超媒的价值支撑

芒果TV破圈的速度，将一定程度上决定市场对于芒果的价值判断。

市值超千亿便是市场对于芒果超媒此前成绩的回应，但在市值超千亿之后，芒果超媒需要提供更大的想象空间来支撑“高位”。

目前市场普遍的逻辑，还在于对于芒果模式核心逻辑的认可。

所谓的芒果模式，即传统媒体融合发展模式，在此模式下，湖南卫视和芒果TV深度融合，不仅局限于IP内容和资源输送，更是优秀团队、制作经验和品牌属性的融合。

该模式具备三个明显的优势，其一是政策优势；其二是芒果系多年的品牌、团队和内容优势；其三是风险范围可控优势。这种优势形成的传播力、引导力、影响力和公信力，是单平台无法比拟的。

在内容融合上，湖南卫视和芒果TV双平台采购，制播全线打通；在渠道融合上，从传统电视，到IPTV、OTT和平板电脑，再到移动端的全面打通，在这种双平台模式中，芒果TV以新媒体平台的身份进一步强化了对年轻人的引领，扩大了芒果系品牌的影响力，同时，芒果TV对湖南卫视的反哺，为传统媒体注入了新鲜血液。

今年上半年的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》便是在芒果模式下打造而出。在前期几乎零宣传的情况下，6月12日首次开播3小时播放量即超2500万次。根据骨朵数据7月网综月榜，《乘风破浪的姐姐》位居第一位。截止8月10日，豆瓣评分仍达到7.9分，微博主话题#乘风破浪的姐姐#，已获得368.1亿阅读量和1651.9万讨论。

《乘风破浪的姐姐》的爆款效应，对于芒果超媒的股价自然有一定的催化作用。芒果超媒在6月1日总市值首次突破1000亿元大关后，基本稳定在“千亿俱乐部”中。7月13日，在开播《乘风破浪的姐姐》一个月后，芒果超媒市值达到1361亿元，再创新高。

回到《乘风破浪的姐姐》节目本身的商业化上，芒果采用IP联动、直播带货等一系列组合拳来进行综艺IP多元变现的创新探索，追求长尾价值的最大化。

目前，节目中的赞助品牌数超15个，多家券商推断，《乘风破浪的姐姐》广告收入中性预测为4.55亿元，会员收入中性预测为27.93亿元，共计32.48亿元的收益。

在直接面向C端的直播带货上，根据新抖的数据，截止7月25日，姐姐们在抖音上的官方直播间“芒果TV好物”共进行了三场直播带货。6月26日，首场直播带货的成绩为410.9万元，共624.6万人观看。7月12日和24日的直播成绩分别为1320.3万、270.5万。

对于在《乘风破浪的姐姐》播出期间，芒果超媒市值的上涨，前述分析师认为，“此轮市值创新高一方面是对之前复工情况的修复，另外一方面，确实有情绪在里面，但其实买的是公司的创新力，大家更期待的是"姐姐“第二部，而不是这部，因为从IP变现角度来看，第一部《乘风破浪的姐姐》实际上不是赚钱效应最强的，更多的是品牌搭建，只有到第二季、第三季的时候，广告招商效果才是最好的，毛利率才会更高。” 目前，《乘风破浪的姐姐》已经播至第九期，后续《姐姐》的团综《姐姐的爱乐之程》以及兄弟篇《披荆斩棘的哥哥》都已经官宣。

前述分析师认为，“第一个千亿买的其实是公司的内容平台逻辑以及之前他讲的故事的兑现，作为一家国有媒体平台的新媒体公司，业绩对赌完成的还不错，成长性很强。定位上市场认可它本身的价值由会员加广告的变现方式，甚至可以接纳会员相对没有那么快的增长，但是它品牌广告的广告价值是远优于其他家的。”
 
自上市以来，芒果超媒已经连续两年完成业绩对赌。2018年实现营收96.60亿元，同比增长16.8%，净利润8.9亿元，同比增长21.03%。2019年同样实现“利润过10亿、收入超百亿”的目标，实现营业收入125.23亿元，同比增长29.63%，实现归母净利润11.57亿元。2020年将为公司重大重组业绩对赌的最后一年。

而对于芒果超媒未来支撑市值的发力点，该分析师认为，内容行业依然有一定的不确定性，而下一个千亿或接下来的增长点可能还在于新赛道新方向上的布局。

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