腾讯视频的动画策略：头部经典+垂类标杆，打造IP闭环

撰文 EW 媒体|夏清逸

审阅 岳 鸿

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前两天，腾讯视频进行了长达8小时的动漫年度发布会，公布60余部动画项目的最新进展，一口气释放不少大招，猛秀肌肉希望稳固“国漫第一平台”的标签。

从这几年的国产动画产业发展来看，动画不是一门好做的生意。优质内容的稀缺性和商业变现模式的不成熟，是国产动画行业一直存在的问题。这就导致，除了极其个别的动画公司有能力独自开发项目，现阶段国产动画基本靠平台和游戏公司来主导。

因为只有平台和游戏公司，有能力综合解决动画的成本、产能、流量、变现的问题，让动画项目得以落地。其中，游戏公司更多还是把动画当做回馈玩家的福利和广告宣传片，而平台就要核算动画项目的投入产出比。

所以这两年，也很明显地看到，平台17年、18年比较激烈的版权大战和上下游投融资布局如今已经偃旗息鼓，动画在各平台的投入程度和策略，也出现了比较明显的差异。

腾讯视频无疑是跑得最快，投入最多的平台。究其原因，腾讯视频更早想清了动画的价值，并在试错中不断取舍，形成当前“打造头部经典动画+建立垂直类标杆动画”的策略。

腾讯是最早切入国产动画并推出作品的平台，更重要的是，腾讯将动画纳入了IP体系，随着新文创概念的升级，动画成为腾讯文化版图中重要的一环。这意味着，动画对腾讯不是孤立的内容，而是IP开发的一环，也是连通年轻用户和品牌主的新内容消费产品。

而早期入局与将动画放在一定的战略高度，也让腾讯尽早布局制作和IP公司，形成了相对完善的监修流程和较为强势的项目管理能力，在产能方面构建了一定的竞争壁垒。

片单引起的从核心二次元粉丝到泛二次元用户的关注，也是这种先发优势和平台策略的集中体现。

腾讯视频的动画策略

从片单可以看出，腾讯视频在动画领域的“头部化”和“垂直化”已经很明显，包含了《王者荣耀》、《盗墓笔记》、《全职高手》、《镖人》、《雪中悍刀行》等市面上最为头部的IP。同时在垂类上，继续深挖女性用户和粉丝经济，除了持续开发《魔道祖师》，还公布了《默读者》、《AWM绝地求生》、《穿书自救指南》等近年来兼具流量和深度粉丝的女性向IP改编项目。

而在“头部”和“垂类”背后，腾讯动画的关键词实际上是IP和消费。

这与整个腾讯集团的新文创战略密不可分，观察腾讯视频的动画策略，也必然要放诸整个腾讯新文创的宏大视野下。

对比腾讯视频前几年的动画片单，也可以明显看到，如今腾讯视频挑选的动画项目，基本是IP生态闭环中的一部分。

就动画本身而言，腾讯视频开始用动画的形式为IP带来内容上的增量，而不仅仅只是对原作的还原，比如此次推出《魔道祖师》的Q版番外。这种做法在日本其实很常见，但此前国内受限于产能、版权、动画本身的人气以及从业者的认知和能力等原因，很少展开。

并且，此次公布的动画项目，几乎都是IP改编，并且大多是腾讯系IP，包括《王者荣耀》推出首部官方动画，阅文系的起点、晋江以及腾讯动漫等，也输送了大量IP。此外，和其他平台已经有较大差异的一点是，很多IP都是已经或即将改编成影视作品。

事实上，在新文创的IP模式与腾讯集团对产业链投资的热衷之下，腾讯已经拥有国内相对完善的动画工业化体系，覆盖上游IP、制作公司、播放平台、商务运营、衍生品开发、真人影视、游戏的全产业链。

而腾讯视频作为流媒体平台，投入动画的目的和承载的任务，则不仅仅只是将动画作为IP的放大器。而是通过优化整合二次元产业链的闭环生态，覆盖更广泛的用户人群，推动二次元破圈与变现，进而探索动画本身的价值。

为此，在动画上，腾讯视频实际上延续了在影视、综艺上的取向，即把动画作为有大众化潜力的内容消费产品，串联起流量经济和新消费。

一方面，跳出传统二次元的规则，抢占特定用户的心智。

比如从《斗罗大陆》、《斗破苍穹》到《吞噬星空》，腾讯视频推出了大量阅文男频头部IP改编三维动画，这些动画其实不太符合早年受日漫影响的二次元爱好者审美，但吸引了很多此前不看动画的传统网文读者和三次元受众。并且这些超长网文的系列化开发，往往可以延续很多季，也为平台培育了长期用户。

另一方面，则为更广泛的用户提供全面服务，挖掘和满足各类消费需求。

如上文提到腾讯视频深挖女性用户和粉丝经济，本次片单中披露的《盗墓笔记》、《全职高手》、《魔道祖师》、《默读》等，这几个IP是本土市场十多年来，少有的有扎实粉丝基础和消费拓展空间的IP。这也意味着，这些动画不仅只有流量变现和广告植入等价值，在线上线下粉丝经济、出圈的跨界营销等方面，都有较大的开发潜力。

B站等其他平台的动画策略

在动画领域的投入，最能和腾讯视频PK的平台是B站，后者也是动画行业公司在面对内部整合与IP选择倾向不断明显的腾讯时，一个更为多元开放的选择。

B站和腾讯视频的共同点，是对于产业生态的建设，并由此将动画本身的商业价值，拉高到新的层次。

但在具体做法上双方有很大区别。B站要做动画是由基因和用户决定的非常自然的选择，作为拥有浓厚二次元氛围的社区，B站在核心用户养成、造梗、二创和同人营销等方面有天然的优势。所以动画业内也有一定的共识，不考虑投资方的情况下，有些动画在B站播放，效果会更好一些。

但B站的挑战在于，产能、流程等动画的工业基础设施还不够扎实，内部项目管理经验有待继续加强，IP的产业链还较难延伸到影视等环节。

所以，B站其实更像一个动画IP的孵化器，其价值和策略方向，更多是搭建一个不断挖掘创作者，扶持优质内容走向商业化，逐步成长为IP的动画生态。也就是此前B站曾说过的“国产原创动画领域服务者和基础建设者”。

这与B站在PUCG方面的逻辑一脉相承，这种策略对于在巨头之间保持独立的视频网站，也是一种性价比更高，更符合其发展阶段的选择。

B站也有头部IP改编，比如《天官赐福》、《三体》等项目，只是起步相对晚，数量相对少。而目前B站特色的最受好评，话题度最高的国创内容，更多是依托社区生态和扶持计划，打造的原创番剧。

比如B站联合出品的《灵笼》，背后的制作公司艺画开天，早年就是在B站上发布实验性质的同人动画积累口碑，得到B站投资。而B站从2016年启动“小宇宙新星计划”，面向所有国产原创动画的创作者，选拔优质作品与B站签约并进行系列化开发，《请吃红小豆吧》就是这一计划的产物。

这种情况下，B站也容易跑出一些实验性质，或较为硬核的原创动画黑马，比如最近颇受好评的《雾山五行》。

相比腾讯和B站，爱奇艺和优酷在动画领域不再做高举高打的同题竞争，而是同样结合平台调性和整体策略，进行差异化的项目开发。

爱奇艺有云腾计划和苍穹计划用以扶持文学、漫画IP向动画影视开发，并推出叭哒等二次元APP产品矩阵，题材涵盖古风仙侠、甜宠言情、偶像、机甲等类型，近两年一些作品风格有较为明显的青春感、潮流感和网红感。

而优酷动漫更多引进日本番剧，在热血搞笑少年漫方面有版权优势，国产动画投入相对较少，更多投入少儿动画等领域，在合家欢动画内容上形成了差异化的竞争力。

结语

制约动画行业发展的两大难题，产能和变现，短时间内还很难完全解决，动画产业仍然需要平台方的投入和不断试错。

海外Netflix这样的流媒体平台，在世界范围搜罗动画产能并以重金投入，这是因为平台所处的市场、用户和付费机制，可以支撑起这种模式，形成比较正向的循环。而无论是日本，还是迪士尼动画，都是靠时间、历史机遇和工业体系不断积累出来的。

无论哪种模式，对中国动画产业来说，只能学习借鉴，难以完全复制。前几年动画产业的泡沫，一些动画公司的退场，往往是没有解决基础的产能问题，想清楚未来商业化的方向就盲目对标日本和美国，在扩张过程中，又牺牲了最基本的质量。

如今平台在投入时，开始更加注重无论是动画无论是其本身，还是在平台生态中能发挥什么价值，思路已经相对清晰。而下一步的关键，是动画质量的提升和用户消费的进一步打通。

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