日本老牌音乐巨头avex: 虚拟偶像的策略转向、从音乐发行向IP的三次扩张

撰文 EW 研究| 俞成晨

审阅 颜  巍

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单一歌势虚拟偶像向直播势虚拟偶像转变

背后是IP思路的调整

以及直播势虚拟偶像变现路径或更短的现实

另外从音乐发行的生意能够拓展到什么维度

有哪些方面是值得布局的，也可以有一些参照

近日，日本音乐娱乐综合企业avex（爱贝克思，旗下拥有滨崎步等日本顶级艺人，国内有别称艾回）集团宣布，由今年7月新成立的子公司avex business development设立虚拟艺人事务所“AVALON”，并同步开启大型虚拟偶像选拔招募企划“ReVorn”。

这不是avex首次涉足虚拟偶像领域。早在2018年，avex的创始人兼CEO松浦胜人就表示，avex集团将转型成未来科技型娱乐公司，通过自研以及开发尖端XR技术，开创全新的娱乐体验。具体做法为开发新世代IP、制作原创动漫内容、将社内已有的VR技术向vTuber输出，把运营真人艺人的经验沿用到虚拟艺人的孵化上。

为此，2018年avex推出虚拟歌手组合marinasu仮，后又于2019年10月推出虚拟rapper组合Microphone Soul Spinners。

但avex虚拟歌手和rapper组合在内容和运营上，并未真正实现从真人到虚拟偶像的跨越，旗下的虚拟偶像在YouTube上一直未能积累起粉丝。前者运营两年Youtube订阅者4.25万，而后者仅为2630人。

“ReVorn”虚拟艺人企划则是avex在虚拟偶像赛道上重新出发。通过成立专门的事务所，系统性打造专门的虚拟偶像，包括探索直播等方式，而非仅将虚拟偶像当做音乐资源的出口和真人艺人的补充。

这一转向趋势目前在日本已有所呈现，而除了虚拟偶像运营策略的转变，avex本身在音乐领域的三次扩张，由音乐发行向IP扩张的打法也是值得留意的。

虚拟偶像运营思路的转变

加码投入，由单一歌势虚拟艺人转向直播势虚拟偶像

为此，“ReVorn”计划以书面和直播选拔的形式，招募10名事务所练习生，并通过3个月的日常活动，最终选拔1名以上的练习生作为虚拟艺人出道。其招募对象不设年龄性别限制，出道后，将作为直播势虚拟艺人的“中之人”进行游戏直播、杂谈、演出活动等。此次的“ReVorn”虚拟艺人企划并非avex初次介入虚拟赛道。

在2018年8月，avex推出第一个虚拟艺人“奏天mahiro”。在设定上，奏天是活泼的女高中生。其“中之人”并非海选招募，而是社内直接安排。一经推出后就立刻进行3D化，并开始作为歌势虚拟艺人进行活动。

同年12月，avex还加入另外三位虚拟艺人“燈舞rin”、“音葉naho”、“鈴鳴subaru”，组成了现有的组合Marinasu仮。

截至目前，经过将近2年的运营，Marinasu仮在Yotube的订阅者为4.25万，组合下的4位虚拟艺人的推特粉丝也在1.1万至1.3万不等。相比富士葵 （27.9万）、本田向日葵（47.9万）等头部虚拟艺人，Marinasu仮甚至还未步入中腰部虚拟偶像的行列。

问题主要出自avex的运营思路和方法：

1）与粉丝交互渠道单一，缺少陪伴感

歌势虚拟偶像与粉丝互动的方式被局限在演唱会的单一模式。而直播势虚拟偶像在直播上可以展开的内容选择多，借助直播内容的热度反哺自身，积累粉丝。同时，虚拟主播强调陪伴感，音乐舞蹈远不如高频直播带给用户陪伴感。

2）内容形式较为单一，不利于丰富人设，塑造差异化印象

歌势虚拟偶像的竞争力体现在单曲的质量以及演唱会唱跳表现上。但对于不深入接触音乐以及舞蹈的用户而言，难以通过分辨唱跳专业度来判断虚拟偶像实力和个性。同时，直播内容的缺乏也导致人物的设定很难被补全，造成人物性格单薄。

3）相对封闭的粉丝圈层，流量池扩充困难

Marinasu仮缺乏专门的事务所运营，也难以与avex进行社内联动，实现引流。同时，受众群体主要以音乐爱好者为主，较难向当前主流的虚拟偶像爱好者和潜在用户扩散。

为此，avex集团调整思路，设立虚拟艺人事务所“AVALON” 来构筑更为完整的虚拟偶像运营生态，并切入直播领域，打造直播势的虚拟主播。

对于本来专注歌势运营模式的avex集团来说，直播势的虚拟偶像流量积累更快，商业变现路径更短。通过短快的批量化尝试，可以挑选其中更具人气的形象打造成IP，投入更多资源，进行长线重点运营。

而有别于原来Marinasu仮附属于集团，本次设立专门事务所可以更好的管理旗下“中之人”。

艺人事务所的运营模式也是孵化了众多真人艺人的avex集团所擅长的领域，可以一定程度上沿用与借鉴真人事务所的运营模式。而正式出道艺人与练习生的身份设定可以做到“老带新”的流量互通。

从目前披露的细节上看出，可以看到avex加重了在这次的虚拟艺人企划上的投入。比如借鉴头部虚拟偶像公司的选拔模式，并结合自身情况进行了较多的准备以及整体节奏的安排。

首先，这次的企划跨时5个月，从8月到12月完成书面和直播双线路 的报名初筛、复选、最终测试三个环节。目前，官方已经提前准备了十位虚拟形象的半身照，报名期间，报名者就可以根据半身照选择符合自己的角色进行专项报名。

其次，在最终测试环节上，官方明确表示，通过复试的选手将立刻获得3D虚拟形象，并开始作为直播势虚拟主播进行活动，包括游戏直播、歌回、杂谈、线上演唱会等多种形式。并在12月制作成相关节目，决出可以正式出道的虚拟艺人。

Avex的差异化竞争

真人艺人打造经验在虚拟艺人领域的应用

相比其他虚拟偶像事务所，avex有音乐、动漫、演出等更为丰富的资源支持，而其最大的差异化竞争力，是在真人艺人打造上培养的艺人经纪能力和技术积累。

在内容制作方面，avex集团在2000年就切入了真人艺人的孵化赛道。真人艺人的歌曲以及编舞经验可以沿用到虚拟偶像上。同时，Marinasu仮在过去2年中，总计开展线上演唱会活动24场。在这24场线上演唱会中，与主流线上分发平台SPWN、VARK、SHOWROOM等保持合作，在未来的演出分发上有一定优势。

在技术方面，其在2016年就开始在XR技术方面进行布局。在本部设立XR技术部，自研动捕转化VR技术，目前已经投入到虚拟艺人组合Marinasu仮的日常活动中。

同时，在投资方面，2017年avexventures投资虚拟演出平台cluster、此次牵头的子公司avex business development也有投资相关技术公司的项目。如专注于手机直播APP的“Livestar”公司、专注于声音处理与AI声音合成的TWH公司等。未来都可以在技术上提供一定支持。

最后，考虑到虚拟艺人的全球化问题，avex集团的主要海外市场为亚洲以及北美。在美国、中国、新加坡都设有海外分公司，有助于未来在亚洲以及北美市场的落，海外市场的演唱会业务也可以助力日后活动的举办。

目前，中日虚拟偶像市场上，主流模式为艺人事务运营，内容上以直播为主，唱跳等其他表现为辅的模式。此次“ReVorn”企划的披露是对该模式的一种肯定。

另一方面，ReVorn”在招募细则中强调了唱跳能力，avex集团在对未来虚拟偶像的变现模式上还是偏向于歌势的演唱会变现模式。这也可以为市场进一步验证歌势虚拟主播是否还有商业空间。

招募主页:https://avex.code-avalon.com/revorn/

avex的发展历程

从音乐到虚拟偶像IP打造

avex集团最初是1988年，由松浦胜人在日本东京成立的J-pop公司，于1999年12月在东京证券交易所上市。

通过音乐事业向各相关事业扩张，如今avex已成为以音乐娱乐为中心，业务覆盖海内外艺人、歌曲、动漫、影视、电子出版、媒体广告、网红孵化等多领域的综合性公司。旗下知名签约艺人包括滨崎步、组合AAA、西岛隆弘、东方神起等海内外艺人。

Avex的主要业务分为音乐、动漫影视、艺人孵化、数字平台、海外·新兴·科技·其他等五大板块。其中，音乐业务占比最大，根据2020年6月的财报数据，音占总营收77.8%。

而vTuber企划，则与海外业务、声音合成技术开发等一起，属于海外·新兴·科技·其他业务板块。

2019年3月至2020年3月的财年里，avex集团的销售额达1354.69亿日元（约65.72亿人民币），是日本音乐业界的巨头之一。其发展经历了三次扩张阶段：

1）第一次扩张：从音乐发行到艺人经纪和演出业务

1988年成立时，avex以唱片发行以及CD录制为主营业务。其创始人松浦胜人曾表示，年轻时在唱片租借店打工，对唱片发行产生了浓厚兴趣。因此在日后自主创业时，选择唱片发行行业，创立了avex集团的雏形avex DD公司。

而在2000年前后，数字通讯技术蓬勃发展，电视成为了主流的播放渠道。avex预见到，随着人们娱乐方式改变与互联网的发展，仅靠销售CD和DVD碟片将越来越难以维持业绩，靠LIVE和周边产品带动收益是大势所趋。因而提出“360度商业”战略，以音乐版权为中心，向真人偶像的艺人经纪业务扩张。

2）第二次扩张：切入音乐付费订阅业务，加速海外扩张

从2003年开始，持续10余年快速增长的实体碟片市场开始停滞。avex于2005年，提出了“二次扩张”计划，进行集团内部的人事变动以及业务整合。

在人事方面，时任会长兼董事长依田巽与创办人松浦胜人理念产生分歧，然而以滨崎步为首的旗下艺人全力支持松浦，导致巽辞任董事长一职。

此后，松浦胜人推进公司业务整合，并从实体碟片向网络配信业务迁移，于2005年6月正式推出移动电话的会员付费音乐传输服务mu-mo，并于同年7月将歌曲上架iTunesStore，供用户付费下载。

同时受益于其在海外的布局，大量海外现金流涌入日本avex本部。2005年前后，为了继续加强海外业务的发展，在日本全国增设工厂，以提高现有生产力。此后公司业绩平稳增长。

在中国，于1998年、2012年、2018年1月、2018年2月分别在台湾、上海、北京、香港设立海外分公司。主要以音乐制作、音乐分发、艺人孵化为主要业务，刘维、王菊、董芷依都与avex中国分公司签约，成为旗下专属艺人。

目前，在版权方面avex集团也积极参与国内版权授权工作。在2017年宣布与网易云达成战略合作，在中国发行avex音乐；2018年与抖音达成版权合作，向亚洲用户增加2.5万首歌曲的使用权；2020年4月，旗下艺人滨崎步、倖田來未、大塚爱等入住QQ音乐，为中国用户带来日漫、日剧、J-pop歌曲。

3）第三次扩张：打造IP，加码演唱会、动漫、数字市场

到2016年，经历了4年内约400亿日元的净利润下降，avex在5月的战略发展会上提出了“三次扩张”的计划。

战略发展会上披露，在这四年间作为avex主要市场的日本音乐市场缩小了约35%。相对的，演唱会市场、动漫市场、数字音乐市场分别在4年间增长到200%、130%、190%。全集团将以这三个方向为重点扩张业务，结合自己音乐业务所累积的版权以及制作的经验，提升自己在演唱会、动漫、数字的份额。

加开线下演唱会作为演唱会业务的扩张手段；完善流媒体平台dTV，加多用户订阅人数提升数字平台市占率；以动漫制作发行和周边贩卖两条路径，进行动漫市场的扩张。

随着“三次扩张”的计划落地，avex集团在2017年（2016年3月-2017年3月）、2018年（2017年3月-2018年3月）净利润增长约172亿、121亿日元，结束了连续4年的净利润亏损。

而2018年起，avex的运营重心转向IP，提出“Entertainment+Tech+Global”的模式来强化IP事业，挖掘IP价值。虚拟偶像就是其综合利用公司在音乐、动漫、演出、技术、流媒体等各方面资源，自主打造IP的集成。

事实上，虚拟偶像附带全球化的标签，可以通过粉丝的推广和企业本地化的布局，快速实现全球化落地；同时无论是线下AR演唱会还是线上VR演唱会，都是日本目前主流的技术输出模式，根据不完全统计，日本在疫情期间，线上AR演唱会共举办203场，线上VR演唱会共举办43场；而在内容上则涉及到游戏、音乐、影视、直播等泛娱乐垂类市场。

而此次虚拟艺人事务所“AVALON”的成立，也是avex对IP开发思路的强化与补完。

同时，今年以来，受到疫情的影响以及音乐市场的不断缩小，avex在2019年3月至2020年3月的销售额减少了246亿日元（约16.2亿人民币），净利润减少30亿日元（约1.9亿人民币）。

而在音乐、动漫影视、艺人孵化、数字平台、海外·新兴·科技·其他这五大业务板块中，以vTuber为代表的海外·新兴·科技·其他业务板块营业额增长51.4%。

可以看出，虚拟艺人带来的商业收益增长也促进了此次企划的落地。

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