《非常目击》接档，迷雾剧场如何吸引用户持续观看?
审阅 岳 鸿
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8月18日晚间，爱奇艺迷雾剧场携社会派悬疑短剧《非常目击》上新。
此前爱奇艺的迷雾剧场于6月2日上线，主打悬疑短剧，共有《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《沉默的真相》等6部原创悬疑短剧，每部剧12集。
作为爱奇艺迷雾剧场的第三部短剧，《非常目击》由弧光联盟创始成员杨苗执导，宋洋、袁文康等新人主演，剧情围绕一桩跨越20年的少女谋杀案展开。
目前，悬疑赛道已经成为腾爱优三大视频平台都在重注的赛道。同期，三大视频平台都推出了悬疑重点剧目。
而回到这场同题PK的原点来看，根据迷雾剧场前期两部的市场反馈，爱奇艺采用的“精品化+品牌化”组合策略已初见成效。
随着话题的不断发酵，从行业层面来看，围绕着短剧剧场的内容运营和变现模式的探索，还有较大的空间。
爱奇艺“短剧+悬疑”的内容方法论
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹此前接受东西文娱采访时表示，迷雾剧场的最初灵感来源于2017年12集悬疑短剧《无证之罪》引发的“短暂”热议。“当时在业内引起了很好的反响，但是效应很短，因为它只有12集，很快这个剧的社会化效应传播就结束了。”
“如果我们能够把这些短剧集相对集中一些推出来，可能短剧集的整个社会影响力会越来越大，生态也会越来越良性发展。”这些思考促使爱奇艺锁定了悬疑+短剧方向的剧场模式，并在今年正式推出迷雾剧场。
对于悬疑题材的偏好，戴莹认为，一方面目前悬疑剧在全球范围内是主流创作类型，用户基础广泛；另一方面，爱奇艺对悬疑题材开发已积累一定经验，更易于通过剧场模式实现创新。此外，时间碎片化导致用户观看习惯发生转变，尤其年轻一代在美日文化的熏陶下对美剧模式的接受度高。
戴莹表示，短剧其实并不受类型限制，但现阶段爱奇艺仍将主推悬疑类型，因为悬疑类型紧凑的特点提供了短剧所需的强粘性。整体内容周期短决定了产生用户粘性的机率低，因此每一集的节点必须具有强烈观感刺激，而悬疑题材恰好具备这样高频的强节点，所以悬疑和短剧本身在属性方面契合。
但也因此决定了悬疑短剧在内容创作层面的高门槛。首先剧本创作上，强烈观感刺激的节点应该如何设置成为悬疑短剧吸睛的重点。戴莹认为，“把强节点钩子下的恰到好处，能够让观众持续的观看”是一种技巧。
其次，除了单集剧情编排的考量，IP改编要在发掘新立意的基调上保持原有的神秘感。戴莹在采访中表示，将内容层面“生活流”“爱情流”的部分与悬疑的强烈反差融合，在悬疑作品中保留“人间的烟火气”是迷雾剧场作品的破圈方向。
另外演员的筛选也非常重要。区别甜宠剧相对固定的人设，悬疑剧的角色刻画有棱角，演员本身需要符合角色气质，才能演绎出角色的棱角。“一个跟这个角色不匹配的演员，他可能有极强的知名度，但他并不匹配去演的这样的角色，可能会遭遇极强的滑铁卢。”
最后要精确选择合作团队。比如《隐秘的角落》是爱奇艺和万年影业第二次合作的作品，此前2017年双方就合作12集短剧《无证之罪》；而五元文化多年来深耕悬疑犯罪题材，2018年起也已经进驻爱奇艺“奇悬疑剧场”，推出《火神》等作品，据公开信息，迷雾剧场中待播的两部《在劫难逃》《致命愿望》均由五元文化承制。
剧场品牌化：迷雾剧场的商业模式延展
区别于长剧的单集购销，爱奇艺平台短剧正尝试通过付费与广告实现营收。单点付费以及会员订阅等C端付费正成为“迷雾剧场”的重点付费模式。
随着会员过亿，视频平台商业模式已经由广告为主逐渐向to C会员付费订阅模式转型，而短剧首选的变现模式是单点或者会员付费。
从《十日游戏》和《隐秘的角落》两部完播短剧来看，迷雾剧场每部短剧的后半部分或将列入超前点播模式，这与爱奇艺选择在5月底上线“星钻VIP会员”相呼应。
戴莹此前向东西文娱表示，迷雾剧场短剧集的整个的会员的表现是非常突出的，会员用户的拉新和召回率较高，迷雾剧场的剧集类型的确是爱奇艺核心付费会员的偏好类型，且圈层用户的专一度和用户粘性高，易形成观看习惯。
此外，通过整合剧场产生的聚合效应能延长单部剧集的热度发酵周期，从而可以进一步探索商业衍生的空间。
“在运营层面上，整个迷雾剧场的 logo，我们做了很多衍生和设计，包括跟肯德基的联名等一系列线下互动，在早期就已经做了设计。”戴莹透露，“未来我们也会做一些衍生的、好玩的关于迷雾剧场的形象，会把迷雾剧场做成一个非常拟人化的东西。”
这意味着爱奇艺短剧生态的品牌化，通过拓展短剧IP衍生与开发、品牌的跨界合作与联动，探索品牌效应覆盖下的运营模式与变现空间。
戴莹表示，在此基础上，爱奇艺可利用剧场效应进行广告招商，也为内容类型提供了宽松的创作空间。如戴莹所说，“以剧场的这种样态，市场的向心力和影响力其实就形成了。”
这种短剧剧场模式已经得到一定复制。在今年7月举办的2020爱奇艺iJOY悦享会现场，爱奇艺公开了下一阶段短剧场的内容运营布局，将延续迷雾剧场的品牌化策略，并推出甜宠剧场、贺岁剧场以及约定剧场。
具体安排上，四大剧场将分别伴随一个季度。除继续深化迷雾剧场运营之外，甜宠剧场将在夏季推出，秋季则由约定剧场来讲中国故事，冬季跨年贺岁时段则推出贺岁剧场。
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖今年在上海电视节期间表示，多部数、短集数将会是未来短剧的方向。“一周可以上三四部，让用户喜欢这个剧才能留住他，为此付费”。因此，需要加大短剧的供给以让用户进一步养成看精品短剧的习惯，从而拓宽商业模式。
政策层面来看，针对注水剧的现场，短剧形式的精品化导向正进一步加强，今年2月广电总局对电视剧的长度也开始做出一些指导规定，一般情况下不能超过四十集，提倡30集以内的电视剧。这也会加速行业制作团队对短剧的投入。
短期来看，加大剧场的运营和变现能力仍是迷雾剧场下一步要探索的方向。随着《非常目击》的开播，探索将继续。
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