阅文主动“网文主流化”：更高的占位，指向更广阔的变现空间

撰文EW 媒体| 夏清逸

审阅岳鸿

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8月31日，阅文集团与国家图书馆达成战略合作，阅文挂牌成为国图第二家互联网信息战略保存基地，包括《庆余年》、《琅琊榜》、《大国重工》、《玉堂留故》等100部网文作品被国图典藏。未来国图还将与阅文将围绕原创文学推广、资源保存保护等方面开展更深入的合作。

在腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官程武看来，阅文首批 100 部优秀网络文学作品被典藏进入国家图书馆，是对这些作品及其作者的肯定，也是网络文学行业发展的又一个重要里程碑。

事实上，作为全国最大的综合性研究型图书馆，国家图书馆将网文纳入馆藏，是在学术和文化专业层面对网文的认可。

这意味着，随着网文不断主流化，网文产业的价值天花板还有向上突破的空间。数量庞大的网文已经成为反映互联网时代用户精神消费取向和生活态度的重要载体，20多年发展积累的作品中挑选出的不少优质作品，具备传统文学所蕴含的文化价值。

对阅文来说，拥有更多文化价值更高、被主流认可的网文作品和创作者，既是顺应腾讯新文创围绕IP建设，通过产业价值和文化价值统一，打造具有世界影响力的中国文化符号的方向。同时，也是阅文在当前愈加拥挤的网文赛道中，保持领先优势的差异化竞争力。

过去两年，短视频、搜索引擎等流量入口入局网文行业，免费阅读模式的兴起也在改变部分创作者和读者的选择，付费阅读模式则对内容的品类、产能和质量提出了更高的要求。

被国图典藏一定程度上反映出阅文的网文质量和品类，尤其在头部内容和创作者的积淀层面，具备一定的优势。而在文化层面受到主流认可的作品，也更容易穿透网文圈层壁垒，渗透进更广的读者群体，从而提升作品孵化成IP的效率，推进商业价值的突破。

网文的主流化

文化价值和商业价值的统一

网文是伴随着互联网发展而兴起的文化形式。早在互联网发展初期，网文打破了传统文学和出版的写作模式与传播规则，成为植根于互联网文化的“草根文学”。

同时，在非智能手机时代，借助运营商的渠道红利，网文成为最普及的初代移动互联网内容产品。即便如今涌现出短视频等新代际的产品，网文也在与短视频结合，共同构筑内容生产、传播和变现的链条，以保持产业活力，走在互联网前沿。

但在大众认知层面，刻板印象仍然存在。部分观点，如网文是仅供娱乐的快消品，难登大雅之堂，一定程度上制约着网文破圈以及市场对其价值的判断。

这种情况下，网文能够被国图典藏，是对市场认知的回应，也是网文进一步主流化的重要表征。这种主流化背后，是网文在文化价值和商业价值两个层面逐渐得到认同。

在文化价值层面，创作者突破传统文学在题材、形式、表达等方面的传统规制，反映互联网时代的现实和社会心理，让网文呈现出内容和品类多元化的特征，其中不乏一些传统文学中缺少的创新题材，是对通俗小说的补充。

从此次入选的100部作品来看，除了《斗罗大陆》、《诛仙》等网文大类玄幻、仙侠题材，还包含了诸如根植于传统文化的《庆余年》《琅琊榜》；聚焦中国工业发展的《大国重工》《材料帝国》；充满科幻色彩的《第一序列》《谁在时光里倾听你》；描绘普通人职业生活的《大医凌然》《朝阳警事》等近年来创新的垂直品类，以及与现实生活更贴近的题材。

而诸如《全职高手》的电竞、《惊悚乐园》的全息网游等，则是互联网时代特有的题材，以网文为载体，记录下了当代青年文化的特征。

阅文集团白金作家，《慕南枝》等古言网文作者吱吱对东西文娱表示，网文主流化是社会对文化现象和产品更加包容的结果。

在她看来，网文之所以能受到读者欢迎，一方面因为其表述方式有别于严肃文学的观点和主题鲜明，是从细节上表达更贴近当代读者审美、情趣和需求，使得网文读者群体壮大，成为主流不可忽视的现象。

另一方面，网文让更多创作者发声，填补了传统文学中的部分空白。以女频网文为例，早期传统言情小说中，不少女性形象是柔弱的男性依附，价值观倾向于回归家庭、忍让大度。但随着社会发展，女性读者购买力和独立性不断提升，对“小白花”式的女性角色难以共鸣，因而作者也在网文里会着力体现女性自身的价值，赋予女性新的形象。

而在商业价值层面，以内容品类的丰富和质量提升为基础，网文拥有触及更多读者群体，并被改编成其他形式内容产品的衍生价值，这一IP化的商业空间，开始得到主流市场的正视。

阅文集团大神作者国王陛下就认为，网文真正主流化的标志是IP改编的兴起。IP改编帮助网文进入更主流的大小屏幕，从而触及到和网文读者不同的影视剧等受众，其代表作《从前有座灵剑山》被先后改编成动画、漫画和网剧，为其带来增量读者。同时，网文成为动漫、影视、游戏的IP源头之一，为下游输送内容和原始积累的读者，在内容产业链中也能实现高的价值和存在感。

从这次入选的100本网文来看，绝大部分都是已经或即将进行IP改编的作品，其中不乏《琅琊榜》、《庆余年》等兼具口碑和人气的代表IP。

阅文推动的网文主流化

在网文主流化的过程中，阅文无疑是重要推手。

首先，阅文在作家生态层面，推动创作者和网文数量、品类增长，扩大受众人群。

早期，起点中文网打造的用户付费模式，就初步实现网文产业的自给自足，让网文作者可以依靠写作赚钱，由此奠定了网文作者职业化的生态基础，也为检验作品价值提供了重要的参考维度。

程武表示，阅文平台上的890万名创作者，来自于各行各业，他们扎根生活，书写着传统文化和时代变迁，其特有的在线更新和开放评论模式，更让读者与作者之间消除了距离，实现时代情绪的共振。

目前，阅文平台上形成了作者在线更新-读者以评论和打赏等消费行为及时反馈-作者据此调整和回应的正向循环，则为作者捕捉读者需求变化，并调整和创新提供了重要参考。

国王陛下表示，网文几乎每年甚至每半年就会出现一个新热点，这时需要作者捕捉这个热点单纯是作品本身的热度，还是读者口味变化。比如早期仙侠题材以人物感情为主线驱动，而今年来更趋向于日常化，读者更喜欢看轻松诙谐的故事。

他举例了起点上线的“本章说”功能，这一功能化比起评论区，能让作者在APP更方便及时地看到读者反馈，也便于读者和作者沟通，极大地增加读者粘性。而作者也能从“本章说”的数目和内容上，更快发现读者的阅读体验是否出现偏差。这种沟通下，读者对作品投入更深的感情，付费意愿也更强。

其次，阅文集团推动网文IP开发，帮助网文破圈，实现IP价值的突破。

随着程武团队的接棒，网文作为腾讯新文创中的重要一环，也在更加融入新文创战略，逐步实现从单一的作品发布平台，向更强的文学内容生态和读者社区进化，并与文娱产业链形成更深度的捆绑和更紧密的协同。

目前，阅文内部新成立了IP规划和运营部门，以逐步培养能系统化地进行IP规划、生产和运营的能力。而在外部，阅文近来的一系列动作，可以看到其正在加强和腾讯的联系，并更加借力外部资源提升IP开发效率。

在2020年中报的电话会议上，程武就表示，在影视方面会支持新丽联动腾讯影业，继续开发像《庆余年》这样的案例。此外也会与行业内优秀的影视制作公司、视频平台、电视台进行更多的项目合作，既满足各个平台用户更多的影视需求，也能够把阅文更多的IP进行有效的影视转化。

在动漫方面则与腾讯动漫合作，工业化、系统化地把阅文的文字IP转化成有视觉形象的IP。在游戏方面则加大把阅文的游戏IP推荐给腾讯的游戏研发团队，包括腾讯投资的游戏公司以及市场上其他的游戏公司，展开更广泛的合作。

网文产业的上限和阅文的护城河

网文的主流化，很大程度上反映网文产业的上限。而行业的发展空间，又是市场判断阅文上限的重要指标。

作为最大的网文平台，阅文未来的发展，无法停留在存量之争，需要在空间上争取到更多增量用户和商业变现路径，在时间上延长头部作品的生命力和持续吸金能力。

在2020年中报发布后，程武提出了阅文此后的三个方向：第一，在付费模式基础上，强化IP培育，这是阅文内容生态链最核心的基础；第二，在阅文和腾讯的产品矩阵之间建立更强的联结，利用腾讯的流量优势实现更广泛的用户覆盖，增强平台的连接能力，进一步满足用户的多元化需求；第三，强化以IP为中心的生态系统，这意味着阅文将加强漫画、动画、电视剧、电影和游戏等领域的探索，尤其是影视业务。

其中，阅文一改此前较为保守的姿态，开始主动探索包括免费阅读在内的更多商业模式。其原因，也是看到了网文价值分层的趋势下，免费阅读在扩大受众群体和IP孵化方面的可能性。

国王陛下认为，免费和付费的读者群并不重合，目前看付费小说的读者一般对免费的不太感兴趣，而免费小说的读者也不太愿意花钱看小说。为此，作者需要根据自己能不能适应两个领域的写作要求，来选择免费或付费模式。

他表示，从起点付费领域来看，主流的概念实际上在不断淡化，因为随着整个网文蛋糕的做大，垂直化、圈层化的内容比主干内容增长更快。这说明只要有足够多的细分领域和亚文化来共同丰富这个市场，哪怕只是其中的细枝，也能获得足够多的商业回报。而免费模式则要重点观察哪类小说广告收益较高，其写作节奏和付费作品不同，且还在探索阶段，不能简单把付费小说的创作方法迁移过去。

吱吱则认为，选择免费还是付费，并不是作者决定，而是读者决定的。现在网文作者很多，新人比以前更难冒头，但也因此每年都有很多黑马涌现，如果内容质量不高，肯定无法做付费。作者写出来的文章能吸引到怎样的读者，就能得到怎样的结果。

目前从IP层面来看，成功的改编案例都来自付费领域，付费模式有先发优势。且近两年，IP开发逐渐从早年盲目投资，回归到依靠合适的项目、良好的投资和足够精良的制作，使得IP激发出更大的价值。市场对网文的选择，倾向于经过时间和付费的检验，非一时的热点。

相比对于免费模式的探索，阅文的护城河主要在多年积累的头部IP和作者，此次入选国图的100本网文，就可以视为阅文的IP内容进一步得到认可。而推动头部作者的主流化，放大头部作者价值，也是阅文巩固优势竞争力的重要手段。

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