LINE FRIENDS中国战略调整：新IP、新方向、新平台

撰文EW 媒体| 夏清逸

审阅岳鸿

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导读

近日，LINE FRIENDS在上海举行了2020年中国授权商大会。

作为曾凭借网红线下店打卡等营销方式在中国年轻女性群体中爆红的品牌，LINE FRIENDS正在调整其中国的运营策略。

LINE FRIENDS宣布了IP授权合作新方向、推出个性化定制线上平台、打造新IP等一系列举措，并对目标用户重新进行了分层和定位。

早在2014年，在即时通信的主应用下架的困境下，LINE FRIENDS及时调整并抓住了中国IP行业起势、新零售发展的时间窗口，成为海外卡通IP打入中国市场的标志案例，在中国建立起了IP衍生和授权的成熟体系。

而随着中国IP市场的逐渐成熟，用户和行业竞争都发生了较大的变化。LINE FRIENDS已经在中国搭建了较为完整的授权合作等体系，需要进一步调整结构，跟上中国市场的变迁。

因而可以看到，2019年LINE FRIENDS就宣布调整中国市场的经营战略，通过本土化、数字化和创新性方面的动作，以顺应市场趋势，努力维护其在中国市场的先发优势。

而从其最新发布的一系列举措，例如和直播、短视频的结合，也可以看出这一IP正在重新探索触及年轻用户，而这些方向，也是当下中国IP产业增量空间。

LINE FRIENDS的中国业务发展

中国是LINE最重要的海外市场之一，也是一个相对特殊的市场。

LINE是一款韩国互联网公司NHN旗下日本子公司NHN Japan推出的即时聊天应用，并围绕LINE衍生出了表情包IP、游戏运营等业务。其表情包形象LINE FRIENDS参考迪士尼“米奇和他的朋友们”的模式，推出BROWN & FRIENDS等系列，形成以布朗熊为核心的IP矩阵。

但随着2014年7月LINE中国区的运营被叫停，其通信社交和围绕这一渠道展开的游戏等业务，在中国实质上地退出。不过，LINE FRIENDS前期通过引入的相关动画，和2014年植入热门韩剧《来自星星的你》，形成一次品牌营销爆发，已经积累了粉丝。这让LINE FRIENDS拥有了在中国市场继续开拓IP业务的基础。

而在社交通信渠道被封锁，又难以像其他动漫IP一样持续的长内容进入中国市场的情况下，LINE选择了当时还在红利期的O2O商业模式，结合商业地产和新零售，以线下店的形式触及消费者，并于2015年7月在上海开出了第一家常规门店。

LINE FRIENDS主打可爱萌系，以年轻女性用户主要目标受众的风格在当时的中国市场还比较空白，而线下店在当时的也是一种相对创新的模式。

其线下店选址在年轻人流量大的区域，店内除了IP衍生品的集中展示，还引入了餐饮元素，并布置了可供拍照的场景道具，由此吸引了大量年轻群体前去打开拍照和聚会，成为IP与年轻人情感联结的线下空间。而随着LINE FRIENDS成为年轻人的网红IP，其相关衍生授权和消费品业务在中国也站稳了脚跟。

只是，随着线下沉浸式空间模式的迭代，以及越来越多海内外IP的涌现，以更创新的形式和内容吸引年轻人，尤其女性用户，LINE FRIENDS逐渐面临营销模式失去新鲜感、用户兴趣转移、市场声量下滑的挑战。

例如与LINE相似的韩国即时通信应用Kakao Talk，在获得腾讯投资后，除了在韩国市场发展势头强劲，也在加速进入中国市场。其于2016年12月根据Kakao Talk中的表情包注册KAKAO FRIENDS品牌，正式开展IP业务，并在2019年正式进入中国市场。

与2014年的危机相比，这些问题，实际上是已经建立相对成熟的授权和衍生体系的IP，在快速变化的中国IP消费市场上面临的普遍挑战。即便是迪士尼，也在靠不断地引入电影和主题乐园，加强本土化内容开发，保持和中国消费者的情感联系，在经典和新鲜感中维持平衡。

LINE FRIENDS的策略调整

LINE FRIENDS需要解决的是业务结构性问题，即在渠道、产品、内容等方面进行系统调整，重新找到自己的受众。

为此，LINE FRIENDS首先拓展受众人群，对用户重新进行定位，以针对性地进行IP开发。

在近日举行的2020中国授权商大会上，LINE FRIENDS表示，BROWN & FRIENDS此前的用户群体是18-35岁的年轻女性，而现在新的核心用户年龄层则调整为15-25岁，今年将针对更年轻的群体做市场营销，培养新的用户。而此前LINE FRIENDS还推出了布朗熊的衍生MINI BROWN & FRIENDS系列，主打母婴市场。

其次，拓宽旗下IP矩阵，瞄准更多用户群体，去年还宣布了每年推出一个新IP的目标。

与明星合作是LINE FRIENDS开发新IP的重要方向。在韩国市场，LINE FRIENDS和防弹少年团合作联合设计了8个代表偶像成员的IP形象，组成BT21，这一系列以粉丝经济为基础，为LINE FRIENDS在世界范围带来了可观收入。而2018年10月，LINE FRIENDS在中国也和王源展开了这种模式的合作，推出ROY6这一新IP。

最后，在运营方面， LINE FRIENDS则注重探索重新触达年轻用户的渠道，和更年轻和多元的用户建立新的情感联结的方式。

例如在本土化上，从2019年起展开与各大城市地标、商业地产的合作，如与豫园商城合作七夕情人节主题庙会，开发融入本土文创元素的新周边产品。在数字化上，拓展线上渠道，与天猫进行更紧密的合作，参与进聚划算、超级品牌日等营销活动，今年年内还计划上线个性化定制平台，满足用户定制周边的需求。

得益于这些调整，LINE FRIENDS中国区总经理李逸镛表示，2019年LINE FRIENDS中国市场整体经营业绩较2018年增长了38%，授权业务增长了80%，LINE FRIENDS在中国市场的事业发展，已经由快速扩张的阶段进入到了稳步增长的深耕阶段。

在此基础上，到2020年LINE FRIENDS转型调整的步调更大，在IP业务上更加顺应中国当前的趋势：

1）IP+游戏：投资SUPERCELL制作的多人实时对战手游《荒野乱斗》，与SUPERCELL达成战略伙伴合作关系，通过多领域合作开展对《荒野乱斗》游戏的IP业务在中国大陆地区的拓展。

2）IP+电商直播：在授权大会上，李佳琦宣布其公司美ONE已与LINE FRIENDS达成战略合作，今年双十一之前进行IP化的全新尝试。

3）IP+短视频动画：LINE FRIENDS宣布与Netflix合作第一部短视频动画，将在Netflix独播。而在中国市场，也将在B站和其他短视频平台，持续推出短视频动画内容。

结 语

LINE FRIENDS此前的成功，与当时中国IP市场的空白有很大关系，LINE FRIENDS当年堪称创新的举措，让IP一时爆红。在LINE FRIENDS之后，泡泡玛特盲盒，其实也是IP开发模式创新+市场空白下成功的代表。

而如今，中国IP市场的环境已经有较大的变化。LINE FRIENDS选择的这些新的方向，已有不少IP都进行了尝试。

这意味着中国IP产业也在逐渐走向成熟和体系化，对IP企业来说，中国是机会与挑战并存的市场，下一个创新模式将产生新的风口，而现在，更多相对成熟的IP普遍面临如何抓住这个时代年轻用户的问题。

LINE FRIENDS在中国的优势是积累下来的粉丝基础和品牌力，应对挑战则需要在内容、运营上洞察用户心理，提供更多优质产品和服务，这也是成熟IP消费市场的特点。

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