东方明珠流媒体战略：“内容+服务”双核驱动，SMG如何实现5G时代媒体融合“后发先至”
审阅 岳鸿
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导读
上周四，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（以下简称SMG）和旗下上市公司东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称东方明珠）在上海宣布启动流媒体战略。
这一战略的核心是以“内容+服务”双核驱动打造SMG/东方明珠在5G时代整体转型的应用平台。
在新战略下，BesTV+将成为SMG及东方明珠统一、唯一的视频流媒体平台，以一个账号对接多个终端的方式，打通渠道和内容、大屏和小屏、专网和移动互联网、线上和线下。由此，东方明珠原有业务将重新梳理、定位和转型，围绕流媒体进行重构。
作为国内最大的省级文化产业集团，东方明珠历来走在媒体融合的前列，旗下核心资产之一IPTV即为媒体改革的产物。此次新战略的发布，也可视为SMG和东方明珠抓住广电5G新一轮发展机遇，以生态圈思维重构新时代媒体融合转型的主动作为。
此前的半个多月，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司召开2020年台集团半年度工作会议，已经把BesTV+流媒体战略上升为台集团深化改革发展的整体战略，并同步推出了《SMG加快推动媒体融合纵深发展三年行动方案》。
正如SMG党委书记、董事长、东方明珠董事长王建军所言，这个模式不谋求颠覆，作为SMG战略转型的重中之重，此次流媒体战略依托的BesTV一直是SMG内容产品在互联网上进行传递和增值的重要渠道。
但“内容+服务”双核驱动的模式，已让其区别于单基于“内容”的流媒体平台。从这个层面来看，BesTV+流媒体战略某种程度上又是对于“流媒体概念的重新定义”。
王建军表示：“单纯依靠内容带来用户增长的逻辑在今天已经不合时宜，打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系，从而实现用户增长和留存应该被认为是未来的重中之重。”
“内容+服务”双核驱动的模式，一方面基于SMG和东方明珠独特的资源优势，其业务覆盖线上线下22个业态，且在各自垂直领域内有着一定的影响力；同时，基于5G时代下广电媒体融合的新机遇。
在王建军看来，在低时延、强互动、去中心化的5G环境下，打造新一代流媒体视频平台，重塑媒体产业格局，广电媒体凭借自身独特底蕴，还有“后发先至”的产业机会。
顺应行业趋势，东方明珠正将自己定位为全国性广电5G平台运营商和内容服务商。而从当天上线的BesTV+来看，随着战略启动和自上而下的机制匹配，相关业务重构业已展开。
战略
内容+服务双驱动，打造流媒体“中国模式”
SMG党委书记、董事长、东方明珠董事长王建军亲自上台发布了这一流媒体战略。
王建军开篇就提出，技术上，流媒体并非新概念。但可见的是，就在这几年里，不少优秀的传统媒体，开始抓住流媒体变革的契机，凭借着自身丰富和持续发展的IP内容，从有线、IPTV或者专网模式，直接翻到了互联网上，直接面对终端用户，提供持续、优质的流媒体视音频服务。
王建军表示，东方明珠要做的不是模仿别人的模式，而是坚定走自己的路，打造一个流媒体的“中国模式”。
这个模式不谋求颠覆，只解决SMG传统媒体以及东方明珠传统行业在转型中的各种痛点，这是BesTV+流媒体战略提出的基本出发点。
作为目前国内最大的省级国有文化集团，东方明珠拥有涵盖传媒、影视、购物、文旅、地产等线上线下多领域产业资源及运营能力，旗下拥有IPTV主体百视通、东方明珠广播电视塔、东方购物、梅赛德斯奔驰文化中心等资源，坐拥高口碑高收视但广告商业模式受互联网严重侵蚀，也面临业务繁多、资源整合困难、传统业务增长乏力等挑战。
从SMG以往媒体融合的探索来看，率先探路IPTV模式的SMG一直走在新媒体产品创新的前列，更在2014年确定了“1+3”的新媒体产品矩阵格局，一个平台即BesTV；三个重点平台：看看新闻knews、阿基米德APP、第一财经新媒体矩阵。
可以看到，SMG的媒体融合从来不是甩开平台和传播渠道另起炉灶，而是将基础资源和核心能力深度融合。
但王建军认为，以“深度融合、整体转型”的标准衡量，SMG做得还“不够好”，还缺乏现象级的移动端产品，融合发展影响力也还不够，意味着必须变换打法。
半个月前，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司召开了2020年半年度工作会议，王建军指出，近两年SMG始终在推进的是以“瘦身握拳”为特征的传统媒体供给侧结构性改革，通过存量改革完成现有资源的减负和集聚。但握起来的拳头终究是要击打出去的，改革也不能只做“减法”，还必须要有“加法”，找到新的突破口，不然，就只能止步于“战略性撤退”。
在此背景下，半年度会议已经把BesTV+流媒体战略上升为台集团深化改革发展的整体战略。
概括起来说，SMG的流媒体战略，就是内容+服务双核驱动，将BesTV+打造成SMG/OPG在5G时代整体转型的应用平台。即在产业互联网思维下，通过充分挖掘SMG积累的精品内容、制作经验和多元产业布局能力，利用已有的有线电视、IPTV、OTT等家庭大屏入口，以及一批优质线下渠道优势，拓展“内容+电商”商业模式，为用户带来品质生活消费服务的增量价值。
在这一模式下，视听文娱服务依然是核心，BesTV+“以一个账户，多渠道分发”的形式覆盖有线电视、IPTV、OTT以及APP等多渠道多终端，服务不同垂直应用场景的内容需求。
具体到内容层面，作为省级卫视集团龙头，SMG和东方明珠将依托原有的影响力，以“PGC原创+存量二创+增量开发”策略增强内容护城河。目前，东方卫视已和东方明珠建立了跨屏合作体系， “融屏原创中心”、“二创中心”等由“网生一代”组成的内容创制团队已组建运转，并在存量内容加工，以及利用丰富产业资源做增量内容方面不断开拓。
而在服务层面，围绕在线新经济的主轴，BesTV+流媒体正着力打造“B+会员”服务体系，将整合以东方购物、B+商城为代表的购物零售；以小荧星为代表的教育培训；以第一财经为代表的财经服务；以东方明珠塔为代表的文化旅游等。其中SMG和东方明珠所拥有的全国广电系统唯一的线下文旅演艺资源，将进一步提升其流媒体平台的竞争壁垒。
实现这一战略转变的首要任务就是耦合，王建军表示，唯有SMG和东方明珠走的越发紧密的时候，内容才重新回到用户价值层面。唯有当母公司和旗下的上市公司走的更紧密的时候，内容才能真正的赋能线下的文娱产业。
据悉，目前战略在执行层面已经匹配自上而下的机制。在台集团层面，设立了由领导班子组成的决策和领导机构——媒体深度融合发展领导小组；在东方明珠新媒体股份公司层面，设立了流媒体战略协同机制的执行主体——BesTV+流媒体工作小组；东方卫视中心、融媒体中心等单位部门成立了流媒体对接领导小组。
王建军也明确了该战略的目标：力争花3年时间，打造一个千万级用户的平台。
落地
BesTV+为抓手，打通是核心
本次发布会上，流媒体产品“BesTV+”正式亮相，BesTV+将成为SMG及东方明珠统一、唯一的视频流媒体平台。
王建军尤其提到，此次流媒体战略选择继续沿用了BesTV的品牌，正是SMG在媒体融合纵深发展过程中不忘初心的体现。
此前，百视通已经打好了IPTV市场的基础，其占据全国90%以上的市场份额。2005年，中国电信与上海文广合作在上海首推IPTV业务品牌，即百视通BesTV。百视通拥有稀缺的全国性IPTV牌照，并逐步发展为国内头部的多渠道视频集成与分发平台。据东方明珠2020年中报显示，百视通IPTV用户规模达到了5823万，录得收入7.96亿元，贡献了32%的媒体网络板块的营收。
作为流媒体战略的重要抓手，BesTV+的核心在于“四个打通”，即以一个账号对接多个终端的方式，打通渠道和内容、大屏和小屏、专网和移动互联网、线上和线下。这意味着，内容的推荐机制将会跟着一个账号走，用户在各屏之间得到的推荐内容是相同的，这将是区别于互联网视频平台的关键所在。
简单来说，BesTV+的根本在于内容驱动，具体包含三条业务线：视频、内容电商和会员，思路是以高频的视频内容驱动流量的增长，从而带动电商和会员业务的增长。
举例来说，今年8月上线的综艺《完美的夏天》由东方卫视和BesTV同步首播，并在BesTV端增加了花絮和加更版内容，同时，上线B+商城，用户通过观看相关内容就可以扫码或一键下单订购节目中的赞助商品。
值得注意到是，BesTV+不采用广告变现模式，其收入来自电商和会员两部分，同时，内容、电商和会员三者深度耦合。
具体来说，一种理想化情况是当《极限挑战》播出时，流媒体拥有独家权益，可以基于《极限挑战》IP开发一些内容电商的商品，也可以基于《极限挑战》IP开发演唱会、线下明星见面会等会员权益。
目前，BesTV+尚未披露具体的会员定价体系，不过相关负责人表示，BesTV+正在探索独特的会员权益，例如东方明珠塔的参观折扣、相关内容的线下明星见面会、东方卫视跨年晚会等。该人士坦言，基于IPTV的产品特点，BesTV+用户将以都市成熟人群为主，努力实现生活方式带动创新消费的发展定位，并且首先做好上海市场。
因此，BesTV+的模式更多的是先激活存量市场，而这就依靠SMG的资源协同。
首先，优质版权资源互通。从现有版权来看，SMG拥有超过150万小时的强大节目版权库，且内容全品类覆盖；东方明珠新媒体股份公司已累积了4万部以上的电影版权，拥有超800部、5000余小时的精品纪录片版权。这些头部内容在BesTV+的规模化道路中发挥着至关重要的作用，不仅能够拉动有效用户的增长，从而通过会员和电商变现，还有助于树立品牌形象，进一步培养用户的忠诚度。
举例来说，作为国内优质综艺节目的代表，《极限挑战》IP价值突显。今年6月，《极限挑战》第六季在东方卫视播出，首播当晚拿下收视第一，超过同时段播出的其他节目近一半。同时，《极限挑战》在爱奇艺、优酷等互联网平台视频平台的播出数据可观。
其次，上海本地的资源优势。SMG拥有东方明珠广播电视塔、上海国际会议中心、奔驰文化中心、东方绿舟等上海本地不可复制、标志性文化娱乐旅游资源。这些资源能够真正实现线上线下内容的打通。截至目前，演艺集团运营着18座剧场、12300个座位，梅赛德斯-奔驰文化中心有18000座、每年将近200场顶级演出。据东方明珠2020年中报显示，文旅消费板块为公司贡献了高达55.67%的毛利率，是继媒体网络板块后的第二大营收来源。
时机
5G时代的“后发先至”机会窗口
如今，互联网凭借着数字化内容呈现、海量用户资源、信息的精准分发等优势，颠覆了传统媒体时代纵向传播占据主导地位的传播方式，传统电视媒体的生产机制面临巨大的挑战，传统电视媒体向流媒体的融合发展已经成为全球性的命题。
正如王建军在战略发布起初便提到的，流媒体在海外正迎来新一轮发展。自2019年以来，Disney+、Apple TV+、Peacock、HBO Max等多家流媒体平台相继推出，证明了观众的观看时间正在从电视转向流媒体，这一趋势极大可能重构电视产业的市场格局，从而改变观众对于家庭娱乐内容的消费模式。
其中，王建军重点提到了“Disney+”模式，在她看来，Disney+受市场青睐的原因，在于明显的IP壁垒、较低的版权成本、高性价比的套餐以及线上线下会员打通的优势。
Disney+是迪士尼推出的流媒体平台，自去年11月上线以来订阅用户数超过6000万。迪士尼明显想要将Disney+打造成公司新的核心增长极，通过Disney+，迪士尼能够准确的得到用户的观看行为、内容偏好、购买信息等画像，推动自身的内容消费以及旗下产品的体验，从而减缓了包括旅行社、票务商、零售商在内的中间渠道的束缚，最终提高整个非付费电视业务的增长。
同时，Disney+主打家庭用户以及采用零广告模式，每个Disney+账户最多可以有7个不同的配置文件，允许最多4个设备同时流式传输Disney+内容，几乎覆盖包括亚马逊（Fire TV，Fire平板电脑）、Android（智能手机，平板电脑，Android TV）、苹果（iPad，iPhone，Apple TV）、三星智能电视、PS4、Xbox One在内的全渠道全终端。
回到国内市场，对于主流媒体而言，媒体融合发展已经是既定的趋势。随着5G时代的到来，由技术带来的产业进步正为广电系平台带来新一轮发展机遇。
今年6月30日，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，会议强调，推动媒体融合向纵深发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体；广电总局也于近期下发《关于加快推动广播电视媒体融合纵深发展的意见（征求意见稿）》，标志在政策层面，从中央到地方，都将媒体融合发展提到了新的战略高度。
去年11月，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线，标志着中央广播电视总台媒体融合迈出了关键性步伐。
地方广电中，湖南广电经过多年的探索，基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏、两翼齐飞”的全媒体发展格局，凭借着创新工作理念，打破体制藩篱，按照市场化原则、资本化运作建设互联网新平台，打造出芒果TV和湖南卫视“双核驱动”的芒果模式。据芒果超媒中报显示，芒果TV有效会员数达2766万，运营商业务全国覆盖用户数近1.5亿。
一直以来，市场喜欢把SMG和湖南卫视比作省级电视台制作领域中的黄埔军校，芒果模式的成功自然让市场对于SMG与东方明珠的流媒体战略报有很高的期待。
对此，王建军表示：“省级广电媒体中，同样有芒果超媒这样优秀的转型先行者，SMG和东方明珠此次推出的流媒体战略，颇有些迟到后来的味道，但是我认为这是在做对的事，就有决心和信心坚持走下去。”
王建军强调，SMG要做的，是对流媒体概念的重新定义。
这种重新定义，指的是BesTV+不是单基于内容的流媒体产品，而是以“内容+服务”双核驱动的流媒体平台。而5G时代的到来，为这种重新定义提供了新的时间窗口，甚至说是“后发先至”的机会。
从行业环境来看，在宏观经济承压、传统增长模式进一步向技术驱动转型的背景下，国家正大力推动新型基础设施建设，也促进了5G商用及相关应用场景的加速落地。就媒体行业的影响来说，随着超高清、VR/AR等传媒新业态不断迭代，媒体网络正逐渐向融合内容制播、电信增值和生活服务的综合服务网络深度转变。
从SMG的业务布局来看，东方明珠近期的积极布局表示 ,其正将自己定位为全国性广电5G平台运营商和内容服务商。
就在两周前，东方明珠以现金出资参与发起组建中国广电网络股份有限公司，有序推进包括国网整合与5G 建设。此外，今年8月，东方明珠还与中国电科在上海共同宣布成立中电科东珠，为智慧社会、数字中国探索新基建落地样本。
在王建军看来，未来广电融媒体的一个趋势就是“定位用户”。在近期的一次对外采访中，她表示：“要变传统的、单一的、粗放的广告商业模式为包括流量变现的广告模式、内容产品变现的用户付费（2C）和版权输出（2B）模式、服务能力变现的用户付费（2B+2C）模式等多种形态在内的丰富的商业模式；补上移动互联网的短板，实现大小屏的无缝衔接，用产业互联网思维来加快转型发展，促进资源整合，流程优化，效率提升；抓住国网整合和广电5G的发展契机，顺应新基建、新经济背景下的供给侧改革趋势。”
在这一整体趋势下，广电媒体的价值可以得到再现。
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