B站游戏独代《梦想养成计划》：UGC核心的音舞游戏，如何构建虚拟内容社区生态

撰文EW 媒体| 夏清逸 俞成晨

审阅岳鸿

联系 [e-mail]

近两年，发力垂类手游创新，已经成为游戏行业的普遍策略，将早年端游时代的热门品类，开发成更满足移动端用户需求的产品，也是行业方向之一。

其中，曾有爆款端游的音舞游戏，在手游时代一直缺乏亮眼表现。面对音乐和游戏庞大的交叉用户人群，如何重新激活这一市场，也是业内关注的问题。

近日，B站游戏宣布独代趣奇互娱研发的音舞游戏《梦想养成计划》，将于10月29日上线，这也是今年唯一宣布公测时间的本土音舞手游。

根据试玩，该游戏玩法为前景出现符合音乐节奏的指示互动物，背景为3D人物建模，并根据玩家的打歌与节奏舞蹈。玩家将操作创建的人物，从无名艺人一步步成长为一线明星。

在《梦想养成计划》总制作人、趣奇互娱CEO白栩看来，此前音舞游戏模式较为单一，高度依赖渠道引流，因而该品类主要被巨头垄断。但随着本土音乐、偶像、演出需求持续增长，未来5年音舞游戏市场或将迎来爆发增长，《梦想养成计划》希望以新的产品逻辑抓住增量空间。

为此，近日东西文娱与白栩，就游戏差异化开发和运营，选择B站游戏独代的逻辑，音舞游戏行业的当下状况和未来发展等话题进行了交流。

白栩向东西文娱表示，《梦想养成计划》和一般音舞游戏最大的区别，是用认同感联系游戏内外的玩家，即通过游戏内置的工具服务，让玩家在游戏内进行类似MMD的UGC创作，进而向游戏体系内以及外部平台输出内容，最后形成以玩家为中心，打通游戏内外的内容社交生态。

而这种模式，与B站游戏发行高度契合。这也意味着，《梦想养成计划》既是UGC内容运营是否在DAU增长以及商业变现上跑通的一次验证，也将在一定程度上进一步验证B站作为游戏发行渠道的差异化价值。

白栩

《梦想养成计划》的研发思路和产品逻辑

《梦想养成计划》是由趣奇互娱公司制作的一款音乐舞蹈类游戏。趣奇互娱于2018年3月创立，其他主要作品为《万物生长2》《厨神小当家》等，其中最快上线的是《梦想养成计划》。

之所以选择开发音舞游戏，首先与趣奇互娱创始人白栩的经历有关。白栩从事游戏研发11年，其研发制作的《Lethe》曾获得IMGA最佳音乐奖、TIGA年度游戏奖等12项国内外奖项，上线后曾登上多国音乐游戏付费榜榜首，关注音舞蹈游戏领域多年。

音舞游戏在中国市场曾红极一时。2004年前后，以《劲舞团》为标志，音舞游戏市场快速增长，并诞生了《QQ炫舞》《热舞派对》《超级舞者》等一系列具有强社交属性的音舞类端游。

但在2007年前后，由于《劲舞团》社交玩法一定程度的变质，加之国家文化部门点名批评，《劲舞团》类游戏逐渐降温，国内的音舞游戏市场也迎来洗牌。最终，腾讯通过旗下各大业务矩阵流量的打通和相互引流，强化运营《QQ炫舞》，几乎垄断了该品类的端游市场。

白栩表示，《QQ炫舞》这类模式的音舞游戏的运营逻辑是强流量导向，以大流量提升游戏DAU，并在DAU基础上强调社交玩法，进而让玩家消费带有社交属性的增值道具。即便ARPU值相对较低，仍能通过流量基数带来可观的利润收入。

但也正因如此，出现了流量为王的局面，造成体量一般的游戏公司无法在音舞游戏领域，有抗衡大厂的初期曝光度和后期现金流，这也导致该品类较为缺乏新鲜血液流入。

为此，《梦想养成计划》的底层逻辑，需要有别于市面上已有的音舞游戏。开发团队强调玩家在游戏中的参与感与被认同感，形成UGC内容社交生态，在扩圈的同时，开拓游戏内外多元变现模式。

1.类RPG模式玩法，注重玩家自身在线上虚拟空间中的成长

《梦想养成计划》为玩家设置成为一线明星的目标，内置一系列现实艺人孵化所要经历的过程，如练习生排练、舞蹈PK、T台走秀、街拍、巡回演出等 ，让玩家随着角色的成长而体验不同环节，强化沉浸式游戏体验。

这种玩法不同于很多日式音舞游戏的抽卡养成模式，而是以类RPG的模式，让玩家感受自身角色的成长。可以避免日式音舞游戏依靠“厨力”留存用户，导致较难破圈的风险。

2.内置UGC生产功能，构建线上线下内容社交生态

《梦想养成计划》内置各类工具化功能，让玩家可以编排动作库支持下的舞卡形式，来对歌曲进行编舞，并制作成MMD等UGC内容，向外输出。

在白栩看来，游戏内的工具可以为玩家降低MMD制作的门槛，同时对于同一首歌，不同的玩家会有不同理解，只要玩家有创作欲和表达欲，就会产生大量内容。这些内容投放到视频平台，就是天然的“自来水”宣传。而玩家在这一过程中，会获得更多认同感与归属感。

为了强化这一逻辑，白栩表示，未来随游戏进程推进，将在游戏内开展编舞活动，让玩家参与评选，推出类似排行榜的奖励机制。并打通线下，开展线下斗舞比赛等，优秀的编舞将会通过动捕收入到游戏内。

3.以二次元音乐为主的音乐舞蹈内容

音乐舞蹈内容是音舞类游戏的基础，这些内容在通过游戏发酵后，也有长尾的变现价值。

据了解，《梦想养成计划》曲目中，目前版权曲和原创曲各站50%。在版权曲方面，包含了《极乐净土》《PONPONPON》《RollingGirl》等知名二次元音乐。而在原创曲方面，则邀请曾为《Fate/Zero》《JOJO的奇妙冒险》 等动画打造歌曲的头部作曲家Onoken、千葉"naotyu-"直樹、长谷川大辅等，为游戏制作原创音乐。

白栩表示，未来将会采用原创曲为主，版权曲为辅的模式来运营游戏内音乐部分，并保持每月5~8首音乐的更新节奏。

与B站游戏生态高度契合的运营模式

运营模式、目标受众、变现方向的契合，是《梦想养成计划》选择B站游戏独代的重要原因。

首先不难看出，《梦想养成计划》采用的运营模式，初期以垂类内容吸引特定粉丝，并在积累了种子用户后，通过低门槛高创作度的MMD，向各内容平台输出游戏UGC内容，并以此来进行低成本的“自来水”宣发。

而这套从音舞游戏垂类-用户UGC创作-拉新用户的打法，和B站上内容创作平台的内容-UP主-用户运营模式是高度匹配的。

其次从用户角度来看，白栩表示，选择和B站游戏进行深度合作，有短期和长期两个方面的考虑。

从短期来看，一方面B站上聚集大量该游戏希望覆盖的二次元用户人群，B站当前1.72亿的MAU与5100万的DAU，也足够支撑该游戏积累种子用户。另一方面，在拥有足够体量用户的基础上，B站设有游戏、MMD、音乐等多个分栏，便于游戏用户生产的UGC内容定向输出，并更精确地获客。这些都可以帮助游戏在初期尽快建立核心玩家群。

从长期来看，白栩则认为对于游戏未来发展，B站的用户更有价值。以抖音为例，虽然B站和抖音的用户画像基本都以Z世代年轻人为主，但出于平台属性不同，抖音用户偏向于电商带货链条中所产生的消费行为，同时留存原因也多为搞笑类的短视频。

而根据B站Q2的财务收入结构，其48%的收入由游戏带来。可以看出B站用户对游戏有着一定的消费能力和倾向。对于游戏公司而言，比起DAU，较高的ARPU值是选择B站的原因之一。

最后从变现来看，《梦想养成计划》作为音舞类游戏，本身就包含大量音乐版权，而近年来，市场对于游戏音乐的输出是有需求。

根据今年年初腾讯TME集团发布的《华语数字音乐2019年度报告》中数据，2019年全年上榜歌曲类型分布占比中，游戏歌曲占比高于热门综艺音乐与动漫歌曲占比达2%，为非ost及常规录音室版本的音乐来源排名第二位。而QQ音乐正是《QQ炫舞》最大的输出平台。

《梦想养成计划》中的音乐风格，较为匹配B站用户口味，且B站自身在二次元音乐发行上也有一定布局，双方在游戏内容的衍生变现上有合作空间。

差异化模式的未来商业空间

目前本土音舞游戏主流变现模板，是以《QQ炫舞》为代表，用流量池引流拉动DAU的增长，社交付费道具的迭代提高ARPU值。

而《梦想养成计划》的打法，则是初期聚集用定向用户，中期“自来水”宣传拉动DAU的增长，用内容创作机制鼓励玩家进行创作，以内容向消费提高ARPU值。

这种打法，相较前者，减少了对买量的依赖，但更考验游戏内外内容生态经营，以及商业化节奏。

事实上，由于这种游戏框架下去构筑玩家生态，目前在手游业界目前还没有打通的案例，且变现不够直接，因而对B站和趣奇互娱来说，需要给外界看到足够的上升空间和可操作性。

对此，白栩表示，《梦想养成计划》未来会朝两大方向发展，构建更为完善的产品形态和商业模式：

首先，游戏成为音乐的前端。保证原创曲的制作水准，将游戏做成音乐接触的起点，让玩家在游戏内容中体验过歌曲后，自发前往各音乐平台进行音乐内容的消费。未来以这个链条为基础，不排除开设音乐经纪公司的可能。

白栩表示，目前这种模式已经有了初步的验证。许多玩家在内测游玩过游戏内容后，会去自发寻找已在国外发行的游戏音乐，并搬运回国内音乐平台进行粉丝与一般用户间的传播。

其次，把游戏内打造成一个线上虚拟空间。白栩表示，《梦想养成计划》不会像一般二次元游戏，把开发动漫等作为打造IP的主要手段，未来运营重点会是打造线上虚拟空间，并打通线上线下。

在线上，主要给予内容创作的玩家更多曝光度和奖励。例如，未来会开启公会间的编舞创作或是MMD制作排行榜，除了游戏内付费道具的奖励外，也会在游戏内的虚拟广告牌上让优胜者露出。以此培养出类似游戏内的“虚拟UP主”，再在B站等平台进一步放大影响。

在线下，举办舞蹈征集大赛等活动，除了通过动捕将舞蹈在游戏里呈现，以反哺游戏本身，也可以进一步开拓线下演艺事业。

✉联系我们

媒体相关联系：[e-mail]

研究相关联系：[e-mail]

简历投递联系：[e-mail]

✉建议/探讨