《奋斗吧主播》：内容电商命题之下，优酷带货综艺将如何重构？

撰文EW 媒体| 习睿 曹杰

审阅岳鸿

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导读

9月29日，优酷S+级综艺《奋斗吧主播》正式官宣艺人阵容，并开启首场直播。

聚焦跨界主播职场竞技的《奋斗吧主播》，由厂牌文化旗下综艺导演蒋帆操刀，导师阵容包括杨天真、薛兆丰等，而邀请的明星嘉宾包括蔡少芬、陈法蓉、黄奕、林小宅、上官喜爱等25位女艺人。

在上半年直播电商爆发的背景下，内容电商俨然已经成为各大电商平台探索的方向，带动直播综艺赛道的崛起，目前视频平台都已经储备相关节目入场。

由优酷、淘宝直播共同发起的《奋斗吧主播》，此前已经频频释放与阿里生态共振的目标。在上周于上海举行的《奋斗吧主播》客户私享会后，《奋斗吧主播》节目总导演蒋帆、阿里文娱商业化运营总经理邓一飞、优酷吴桐工作室负责人及《奋斗吧主播》总制片人吴晓，也进一步就这档节目的看点和商业化探索与外界进行了交流。

11月开播的《奋斗吧主播》真人秀，将与阿里生态进行深度联动，贯穿双十一、双十二、年货节三大淘宝购物节。

对于背靠阿里生态的优酷而言，如何通过内容带货本身就是其需要持续探索的命题。从这个层面来说，《奋斗吧主播》能否成为下一个爆款，不仅是优酷自身在综艺赛道上的自证，也是阿里能否跑通内容带货这一路径的验证。

筹备

从素人到明星的高举高打

《奋斗吧主播》定位为首档全女性明星跨界主播职场竞技秀，集结了当下最为热门的三大话题：明星选秀、女性议题、职场生存。在节目里，女艺人们将切换“主播”身份，以销售积分作为考核标准，进行为期三个月的主播竞技生存战，争夺最强TOP4电商主播席位。

这与当初曝光的节目方案有所不同。在节目筹备期间，6月28日发布的官方信息里，优酷规定的选拔对象为“只要年满18岁，不限男女均有资格报名参加”。可以看到，最终选拔对象由全网不同行业主播学员转为全女性明星。

方案调整的背后，向外界释放了优酷选择对此高举高打的策略。这不仅体现在制作阵容上，也体现在阿里系的资源打通上。

在制作团队层面，此次《奋斗吧主播》总导演为知名综艺导演蒋帆，曾担任NINE PERCENT明星成长纪实真人秀《限定的记忆》的总导演。

而在商业化层面，背靠阿里生态，《奋斗吧主播》能够拥有强有力的资源扶持。根据官方披露，节目将与今年的双十一、双十二以及年货节阿里三大购物节以及天猫晚会这一内容IP进行联动，在内容宣发以及品牌推广上互补。

对于为何调整节目方案，吴桐工作室负责人、《奋斗吧主播》总制片人吴晓表示，因为背靠阿里生态，所以常被调侃这档节目是政治任务。但事实上，对于优酷而言，《奋斗吧主播》是在进行了三个月用户调研基础之下而设立的。

吴晓认为，在疫情以及经济下滑的影响之下，受众对于内容需求发生改变。“对于大多数人而言，目前都面临生存压力，因此需要职场类节目进行共情，并且当人们焦虑时就需要廉价的快乐。”就直播这个职业来说，通过用户画像发现目前是“她时代”，并且淘宝直播上80%以上为女性主播，这与优酷一直定位的女性市场高度契合。

从综艺市场的题材变化而言，《乘风破浪的姐姐》的播出让市场对于女性议题的讨论热度高涨，而《奋斗吧主播》本身所建构的职场竞争模式与《乘风破浪的姐姐》有相似之处，再将角色聚焦在女性明星上，更能承接市场热度，顺应当下的发展趋势。

吴晓表示，对于优酷而言，也希望在整个综艺赛道中，创立“女性分享生活”这一新综艺品类。“我们希望在优酷上可以分享生活、种草，直通淘宝天猫购物。这是我们生态的优势，数据底层都是打通的，这对于用户的看和商家的品都是无缝连接”。

此外，直播电商市场的变化，也在驱动节目定位的调整。蒋帆在私享会后采访中提到，希望通过节目开启主播2.0阶段，倡导好物种草，倡导个性化的直播方式。“25位明星能够利用个人特点，拥有个人兴趣专长，成长为领域专家，最后诞生垂类天后，而不是一味的比GMV。”

内容

明星跨界主播的真人秀

目前，《奋斗吧主播》前期筹备工作基本完成，于9月29日进入节目录制阶段并进行首次直播。

可以看到，节目最大的看点就在于通过偶像选秀的基础赛制对已经成名的女明星进行全新的主播职业选拔。具体如何呈现，《奋斗吧主播》在节目模式设置上有以下三大特点：

1、 艺人挑选标准：个人兴趣+零基础

根据目前已经披露的名单，节目明星的年龄层由20岁跨越到40岁，不仅有蔡少芬、陈法蓉、陈碧舸、黄奕、赵奕欢等演员，也有李艺彤、林小宅、上官喜爱等偶像。

在选角标准上，吴晓表示，首要要求是对主播这个职业感兴趣，其次，更希望没有直播经验的明星参与，“节目的看点就在于明星跨界参与节目，分享生活和已有的特性来看个人成长。”

这样的选择标准，结合真人秀的呈现方式，构成选秀的重要看点，蒋帆补充到，养成选秀的基本诉求就在于看选手转型的过程。“关于主播2.0没有教科书，在整个养成和进阶的过程当中，她的创新空间是百分之百，可以提供很多想象空间。”

2、 节目模式：明星跨界主播的职业养成

“我们希望树立的方向是人生就要敢于尝试。”蒋帆表示，除了敢于尝试外，希望无论是演、唱、主持等等领域的表演艺术家跨界到主播行业成为生活艺术家。

在节目呈现上，蒋帆表示，选秀节目最核心的是让粉丝入坑，“哪个人跟我兴趣相投，我就会跟她站同一兴趣坑，于是变成她的事业粉，这需要在节目当中自然呈现。”

在节目第一天，《奋斗吧主播》就零预兆地让明星开始直播，将明星的粉丝影响力基本归零，重新开展新事业。“微博粉丝数量的多少和节目里的事业粉数量没必然关系，事业粉是支持你营业的。”

经历了直播初体验后，明星们开始学习选品、议价、策划等一系列专业知识，再通过直播的形式进行阶段性考核。在具体的表现方式上，蒋帆表示将会采用选秀综艺惯用的手段，比如团战、主题任务、突发任务等。“可以把直播任务想象成《青春有你》的舞台对决，它是阶段性的任务。

3、 综艺内容配比：重内容轻直播

在直播考核标准上，《奋斗吧主播》不以一直攀升的GMV为标准，考察的是明星的选品力、策划力、表达力、影响力以及审美力。

并且，蒋帆表示，不单比GMV而是限量销售的方式能够一定程度上避免粉丝冲量而影响直播考核的情况。此外，节目也通过其他方式避免这一现象，“会有粉丝冲量的一定是偶像，节目中偶像的占比只有百分之三十，并且会被分配到各个团里被消耗。”

在最终的呈现上，《奋斗吧主播》也充分利用阿里生态优势，通过强联动进行引流。根据官方披露，直播场将在优酷以及淘宝直播双平台进行，综艺长内容将在优酷主播，而短视频则在全网宣发。除此之外，在直播和综艺长内容播出过程中，都将通过发放礼券、红包等形式引导至淘宝中，实现消费闭环。

对于综艺与直播的比例，蒋帆表示，三个月的录制时间里，综艺内容达到70%，综艺里没有带货，带货都在直播里，并且每两期才有一次直播。

商业化

新内容电商综艺如何共赢

《奋斗吧主播》打造的主播2.0可以和货发生什么关联，这其实是对”新内容电商”玩法的探索。所谓新内容电商，就是指通过内容去打造关于人、货、场的新消费场景，从而制造流量中心，进而基于电商以带货的形式完成商业闭环。

蒋帆表示，事实上，艺人经纪代言的长短约已经被直播这个市场重构了，常规的艺人经纪通常是以2B的方式和品牌签代言就结束了，而直播间给到艺人的是2C的方式。并且直播不是今年零起步的，所以直播带货的形式已经一定程度上被艺人经纪接受了。基于此，《奋斗吧主播》为平台、内容制作方以及明星背后经纪公司提供了共生共赢的空间。

据透露，在近期内部的品牌私享会上，品牌对《奋斗吧主播》的反应是非常积极的，在有明星发掘产品特点并且种草的情况下，品牌也会积极提供有诚意的产品，从而形成良性循环。

邓一飞表示，此前的综艺节目，营销招商环节只有几个身份客户，费用通常在千万级，有些客户为了在一个爆款选秀节目决赛中曝光通常要花费几千万甚至上亿。而在《奋斗吧主播》中，基于明确以电商为主题的综艺内容以及S+级的投入为更多品牌打造了营销渠道新场景。在跨越双十一、双十二、年货节三大核心销售节点的背景下，《奋斗吧主播》能够让近百个品牌有机会在节目中实现品牌的曝光。

《奋斗吧主播》此次为品牌带来了营销的三个差异化的切口：新智造、新国潮、年货节。邓一飞表示，首先是新制造，今天可以看到科技场景下很多品牌都利用了科技在做智能化的生产，不管是从工厂还是生产的供应链这部分，都引入了科技和新技术的手段；其次，随着民族自信越来越强大，国潮品牌的消费也越来越受年轻用户一代的喜欢，新国潮也迎来了新的机遇。最后是年货节，踩在年货节的结点上，品牌也将能够再收获一部分用户和粉丝。

而《奋斗吧主播》的优势在于，首先节目周期横跨一百多天，给予品牌更多曝光时间；其次，有20多位明星女艺人会围绕产品的卖点、易用性、趣味性、审美性等方面推广，拥有密集的曝光；再次，相比传统只有品牌曝光的营销，对产品的详细种草具有易于促成进一步转化的优势。

在明星种草的基础上，《奋斗吧主播》的优势还在于和阿里生态的打通。邓一飞强调，《奋斗吧主播》是阿里直播生态非常大的一次联动，基于淘系直播场和优酷综艺场，通过带货、红包等形式直接引导到购物环节，从而实现品效双赢。由于优酷、淘宝、天猫的底层数据是打通的，这也为明星在综艺上种草到淘宝上完成交易转化在技术上提供了支持。

在以电商为题材的综艺方面，并非只有优酷一家，其他平台也都已有一定储备。例如爱奇艺旗下有《我是带货官》、《红人日记》，腾讯视频有《代号K计划》、《口红王子3》、《吐槽大会4带货专场》等。

事实上，优酷此前在综艺产业化方面已有一定探索。除《奋斗吧主播》之外，今年8月的优酷年度发布会上还有《美食提案店》、《街头音浪》、《草莓星球来的人》等多档产业化综艺。该系列节目旨在打通演出、电商、本地生活等多个业务板块，从顶层设计上构建节目的内容价值、产业增量，标志着阿里文娱与阿里集团的生态联动开始催化新的战略纵深。

《奋斗吧主播》执行制片人匡思禹表示，优酷其实一直想尝试在阿里的生态中能够作出一档在节目中去卖货的节目，并且做了很多尝试，比如去年做的《花花万物》。

匡思禹指出，优酷发现用户在综艺中看节目的心智并不是来购物的，而是首先想要看节目。因此，优酷在《奋斗吧主播》中对综艺和带货进行了区分，在综艺场中认真做好节目内容，而在直播场中认真做好带货。

最后，匡思禹强调：“节目好看是能够带货的前提，一档节目如果没有用户价值就没有商业价值，节目的用户价值就是让内容好看，在用户价值之后才会有商业价值。”

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