​芒果模式再加码内容自制：千亿市值之后的对标与想象

撰文EW 研究| 崔铭

审阅岳鸿

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不断”乘风破浪”的芒果超媒，近期又对外发布了一则定增公告。

芒果超媒拟以非公开发行的方式募资不超过45亿元，其中40亿元拟用于内容资源库扩建项目，另外5亿用于芒果TV智慧视听媒体服务平台项目。且控股股东拟通过公开征集受让方协议转让公司总股本5.26%，引入公司未来发展重要战略资源。

对于芒果TV来说，以资本合作推动业务协同已经不是第一次。就在去年，芒果超媒就曾定增20亿元引入中移动，从而前瞻性地完成5G相关布局。据悉，本次受让方很有可能也是国内相关领域龙头企业。

事实上，回顾“芒果模式”自2014年的起步，到逐步迭代，其本身就一直走在融合的前列。

作为中国市场传统媒体进军流媒体市场的代表，芒果模式从“独播”起步，凭借着“独特”突围，“独创”的壮大以及垂直生态的打造，大举投入自制并已经连续三年实现盈利，在腾爱优格局趋于稳定之前完成卡位，走出了“不同于BAT”的独特道路。

放到全球流媒体发展的进程中来看，这种模式又和全球趋势是匹配的。去年以来迪士尼、华纳传媒、派拉蒙等好莱坞巨头也纷纷杀回流媒体赛道，普遍通过纵向一体化整合和内容IP影响力获取用户增长。而早在六年前就自创互联网平台的芒果模式，就已经以类似的路径完成前瞻性的布局，从这个层面来说，芒果模式也确实提供了全球范围内媒体巨头布局流媒体的一个中国模式样本。

芒果模式的成长背后，是湖南广电面对媒体转型发展的历史命题，主动发展新媒体、直接参与新媒体竞争的不断迭代新生。如今，这种前瞻布局，让芒果TV在媒体融合的大势中占据了更为有利的位置。

湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）

党委书记、董事长、总编辑

芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长 张华立

在10月13日举行的第八届中国网络视听大会主论坛上，湖南广播影视集团有限公司（湖南广播电视台）党委书记、董事长、总编辑，芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立以《应对长视频危机的芒果方案》为题，就当前长视频平台面临的“诞生以来前所未有的行业危机”，从湖南广电多年的媒体融合实践与探索出发，给出了一份“芒果方案”：越是危机降临的时候，就越要坚定信心，保持定力，坚守长视频产品阵地；越要回归本质，遵循内容本位，坚守长视频品格；越要进一步推进媒体深度融合；越要强化核心，突出长板优势；越要主动破局，抢占全新赛道。

随着5G加速落地和媒体融合新一轮时间窗口的到来，芒果模式又将迎来一个新的竞争周期，可以看到，先发的“芒果”正努力将其优势延续。

从国内到海外的企业趋同

传统媒体以内容IP加速流媒体布局

根据芒果超媒最新的定增预案，此次重金投入的，即是内容，拟将40亿元用于采购6部S级影视剧的网络独家版权，并自制（含定制）11部A级影视剧版权、自制18部S级综艺节目版权。

加码内容的背后，长视频平台在经历了较长时间相对稳定的竞争格局之后，正酝酿一些微妙的变化。当前以BAT为背景的腾爱优频频传出整合的声音，与此同时，媒体背景的芒果TV，和PUGV模式的B站和西瓜视频不断加码投入，可见度越来越高。

对于芒果TV而言，依托传统媒体的内容优势，通过多年沉淀业已构筑了一定的自制内容护城河。近期收官的《乘风破浪的姐姐》已经再次验证芒果TV的自制竞争力。此时，芒果通过一贯擅长的综艺自制、以及影视剧定制、自制和头部版权采买，丰富版权库内容资源，进一步提升公司核心竞争力的意图明显。

与国内市场类似的是，在北美流媒体市场，Netflix、亚马逊之外，好莱坞大厂纷纷介入，以Disney+为代表的媒体背景的流媒体平台迅速崛起，成为海外流媒体平台的一股新力量。

显然，Disney+和HBO Max等好莱坞巨头的流媒体平台来越依靠其独有的内容IP来加速入局，并且在DTC模式下，内容生产愈发纵向一体化。因为面对数不清的原创内容，消费者更倾向于熟悉的角色和特许经营权（IP）。举例来说，迪士尼在过去三年中制作了110亿美元的电影，是其他所有电影工作室总和的两倍以上。这些庞大的特许经营权使迪士尼在推出Disney+时具有关键优势；而除了迪士尼的大片特许经营权外，该公司还拥有自己的内容品牌城墙，这是其他入局流媒体的硅谷科技公司暂时无法拥有的。

Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）近期就曾对外表示，想要在动画方面超越迪士尼这一金字招牌并不容易，这可能是一场旷日持久的拉锯战，可能在未来50年的时间里，Netflix都将扮演一个竞争者和挑战者的角色，也从侧面印证了这一点。

内外有别，芒果TV率先实现盈利

在内容生产纵向一体化的大趋势下，媒体巨头入局流媒体，基于品牌效应和内容版权沉淀，拥有一定的内容成本优势，这种优势让媒体巨头们在内容成本高企的流媒体行业竞争中撕开突围的口子。

迪士尼在2020财年中表示，将为Disney+的原创节目花费10亿美元，并将有近10亿美元的运营支出。根据AT＆T的数据，华纳媒体将在2020年向HBO Max投资高达20亿美元，而Comcast/NBCUniversal已经在为Peacock投资了约20亿美元。

这些成本投入远优于Netflix。根据BMO Capital Markets的最新预测，Netflix今年将在内容制作中投资约173亿美元，这比2019年的153亿美元有所增加。

但即便如此，在海外市场，由于率先入局的Netflix确立了以内容投入获取订阅用户增长的竞争模式，且北美的影视行业经过百年发展已经较为成熟，这使得流媒体的竞争更多成为资金实力和内容库的比拼。

回到国内市场来看，与海外好莱坞大厂类似的是，芒果TV的成长一定程度上基于传统媒体领域的品牌和内容影响力，实现用户向新媒体的迁移。基于时间窗口的把握，以及独特竞争模式的构建，芒果已经成为唯一连续三年盈利的视频平台。

从时间节点来看，芒果模式早在6年前就开始探索。从2013年开始，互联网盛世下新媒体快速崛起，发展势头直逼传统媒体领地。但当时的湖南卫视，得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大，正处于厚积薄发的事业发展巅峰期，在这样的背景下，湖南广电果断决策举全台之力办芒果TV新媒体平台，形成湖南卫视、芒果TV“一体两翼、双核驱动”的双平台格局，从而让其在媒体拐点真正到来之时把握先机。

从行业竞争角度来看，在腾爱优前期主导的流媒体格局下，芒果不与BAT拼投入、拼收入、拼流量，而是在成本控制、多渠道收入以及营收结构的调整上下功夫，精准匹配最合适的受众群。事实证明，这套打法是奏效的。

从产业环境来看，国内影视专业化程度相对较低，几大媒体巨头格局待定，从而造就了相对分散的内容格局，与此同时互联网背景的视频平台需要从头开始搭建自制团队，需要一定的学习期和资源整合时间，此时，芒果TV天生的内容基因优势就更为凸显。

立足于整个湖南广电丰富资源之上的芒果TV，在自制内容品质口碑上保持了广电基因中一以贯之的高水准，从而以较低成本获得了核心受众群的认可。比如在芒果最为擅长的自制综艺领域，就做到了用10%的成本收割了市场上50%的爆款。

而且在价值观引领层面，基于广电背景的芒果在内容创作上亦有其坚持的品格，芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑，芒果TV党委书记、总裁蔡怀军在今年网络视听大会“网络视听精品创作高峰论坛”上强调道：“《乘风破浪的姐姐》的成功首先是价值观的成功。”

芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑

芒果TV党委书记、总裁 蔡怀军

芒果模式的护城河

当前的芒果模式，已经从“青春、女性”的核心圈层进入“破圈”的节奏。此次定增在剧集上进一步增加投入，也体现了加大多元内容投入的用意。

回顾芒果模式的崛起，其走出了从“独播”起步，凭借着“独特”突围，“独创”的壮大以及垂直生态的打造的路径。在这个过程中，芒果模式的护城河也逐步建立，主要体现在：

1）以机制为支撑的成本可控的内容布局策略

整体上看，芒果TV的内容策略是综艺先行，前期来自湖南卫视节目资源的扶持，之后凭借着原创综艺内容构建出核心竞争力，例如《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《朋友请听好》等均收获可观的流量和口碑，从而逐渐形成“综N代+类型化新综”的综艺内容矩阵。

源源不断优质内容的背后，是湖南广电体系内部匹配人才激励的人才流动机制的支撑。芒果TV实行的工作室制度，既保证每个团队之间的上升通道和竞争活性，又使得工作匹配不同梯队的能力，从而最大限度控制内容风险。目前，芒果TV已储备20支综艺制作团队，自有影视制作团队达12个，战略合作工作室达25个。此外，芒果TV还建立校招人才培养机制“青芒计划”，为平台输送新鲜血液。

这种体制支撑下的协同性将进一步发挥。张华立在演讲中介绍，芒果TV将启动＂芒果季风计划＂，即联动湖南卫视与芒果TV，以“高创新、高品质、高稀缺”为标准，共同打造国内首个台网联动周播剧新样态。“四大季风、四季联排”，十部短剧贯通2021年，其中每季12集，每周2集，每集70分钟。

2）生态层面主动对接市场，形成媒体集团化运作，具备更强的抗风险能力

生态对接层面，芒果开门广交朋友圈。比如，在剧集板块，芒果TV坚持自建工作室+外部战略工作室双管齐下的发展策略，已推出“新芒计划”。

自2018年，芒果TV与快乐购、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司重组上市，当前的“芒果超媒”，已经组合成一家涵盖互联网视频、影视内容、互动娱乐、媒体零售等业务的新型媒体集团。如今，湖南广电正将芒果生态的战略意义上升到马栏山生态战略，将自己的生态进一步外延。

3）基于媒体基因对于内容的深度理解，芒果TV更能做好内容和变现的匹配

相比互联网视频平台，芒果TV更为强调以媒体的思路做平台运营，选择的是一条在有限资金成本基础上，实现稳健回报且可持续的发展路径。据芒果超媒2020半年报财报显示，芒果TV互联网视频业务营收达39.46亿元，同比增长29.42%，占总营收的68%。其中，会员业务收入14.18亿元，同比增长80.40%；广告收入17.98亿元，同比增长5.83%；运营商业务收入达7.29亿元，同比增长29.02%。

可以看到，报告期内广告收入亮眼，突显了芒果“品效合一”的广告产品矩阵与营销体系优势。其中综艺类项目广告签单量上涨近50%，影视剧项目广告总签约量同比增长300%，《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家。

芒果模式的下一阶段想象力

千亿市值证明了芒果模式在过去取得的成功，而在新的媒体融合拐点到来之际，芒果模式能否持续引领，再次回到了一个新的起点。

1）5G新时间窗口挺进主战场

过去的芒果模式是把握4G移动互联网崛起时机的改革产物。随着5G即将大规模落地，媒体融合又有了新的语境。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求。广电网络已经整合启动“全国一网”，推动全国有线电视网络整合和广电5G建设一体化发展，这意味着广电系上市公司能够合理合法合规的使用5G商用牌照。

这将给媒体融合带来新一轮的历史机遇，媒体融合正加速向5G场景渗透。

在这个层面上，芒果的动作又是走在前列的。在去年举行的中国新媒体大会“5G时代的新媒体变革”论坛上，蔡怀军就曾表示，做5G时代创新引领的媒体平台，主要包括两个层面，一是为我所用，坚定不移做内容；二是拥抱技术，坚守平台价值观。

此次募集资本的投向，也说明了芒果TV加码内容构建高门槛长视频的决心。此外，芒果TV对于一些技术驱动带来的新兴内容消费形态，已经较为敏锐的捕捉到，比如芒果TV热播的互动微剧《头号嫌疑人》，首次实现了“边看边玩”的互动推理模式，推动用户从浅层观看向深度参与。

技术层面，去年5月，中国移动全资子公司中移资本参与芒果超媒募集配套资金非公开发行股份项目，投资16亿元人民币，股份占比4.37%，成为芒果超媒的第二大股东，率先完成5G时代的资本整合。

2）主动布局新赛道

当前，芒果已经瞄准电商赛道。近日，芒果TV对外发布了全新孵化的新视频内容电商平台“小芒”，以内容为根基，打造“种草+割草”的完整闭环。目前，“小芒”的团队架构已经梳理完毕，包括《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发，湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳等核心骨干均投入到“小芒”的运营团队中来。

对于芒果而言，开拓内容电商赛道的价值在于，视频平台以广告、会员支撑营收的模式天花板明显，在ARPU值无法有效提升，付费规模无法突破瓶颈的阶段，电商有望实现多元化变现。

尤其随着直播、短视频带动的新内容电商的兴起，视频平台有机会重构商业闭环获得电商增量空间。

这种颇具中国本土产业特色的增量市场的挖掘，有望让芒果模式开拓出第二增长曲线。这种方向的探索，与海外好莱坞巨头崛起过程中探索的与消费的融合亦是殊途同归的。

放眼全球市场的竞争，因为产业环境差异，以及时空发展等因素，海外好莱坞崛起的路径已经不可复制。而当前处于同频发展阶段的流媒体市场，则为国内媒体巨头的发展提供了一个新的机会窗口。此前芒果模式与海外趋势趋同的前瞻布局，以及管理层主动对迪士尼的提及，也表明了芒果模式正主动跳出马栏山生态，将芒果模式的未来，拉到了更高的格局基本面上，完成了与世界级媒体集团的对标。

从这个层面来看，媒介变迁的进程中，芒果模式的外延也势必不断丰富。而底层思维上的”不创新、毋宁死”的芒果精神，将推动芒果模式不断探索新的边界。

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