华策影视的“新十年”：以内容为基底，锚定影响力经济
撰文EW 媒体| 刘婉莹 岳鸿
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导读
随着十月的到来，华策影视迎来了其上市十周年。
十年间，国内影视行业历经多次起伏，影视板块亦有所扩容与洗牌，自2010年10月以“电视剧第一股”登陆创业板的华策影视，则始终保持了其龙头地位。
一方面，华策始终呈现出其对于题材走向的高把握度，创作出品了《外交风云》《绝境铸剑》《国家命运》《解密》《创业时代》《奔腾岁月》等一大批极具影响力的重大革命历史和主旋律现实题材剧。另一方面，在“市场爆款”层面，华策也总是不缺位，出品了《以家人之名》《下一站是幸福》《加油，你是最棒的》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》等受市场欢迎尤其是年轻观众热捧的精品热播剧。
且随着业务多元化，《刺客聂隐娘》《反贪风暴》《听风者》等电影作品，以及动漫、音乐板块等，也开始纷纷发力。
这种对于政策方向一贯的敏锐洞察，和对于多元题材的布局节奏，让华策在这一轮的影视调整中在财务层面表现依然相对良性，稳坐行业龙头位置。
展望未来的发展方向，从华策影视近期对外释放的信息看，华策影视计划将以更务实的经营态度,更灵活的市场策略，借助数字化的动能，拓展“影响力经济”空间，并已经在组织架构及业务布局层面，启动了从“精品化内容生产者”向“精品化内容生产者+平台化行业赋能者”的变革。
在华策规划的路径中，影响力经济的核心还是内容，公司的初心依然是要做好内容。依托内容的影响力，参与跨行业资源整合与合作，拓展内容衍生价值与变现空间。
这也是过去几个月的疫情影响之下，身处影视行业“减量提质”的周期之下，华策影视对战略逻辑、实现路径进行全面梳理之后，锚定的新战略。
随着影视行业利空基本出净，市场加速出清，影视公司在业绩分化的同时，也正迎来战略升级。华策的这种主动思考与应对，让其在影视行业新一轮的竞争中占据先发优势。
展望下一个十年，站在数字经济对影视行业生态重塑的新风口，华策影视正努力打开其新空间。
过去十年，华策影视的内容护城河
自创立以来，华策始终坚持“内容为王”的战略，高度聚焦主业影视剧内容的生产。当前，华策年度剧集产量超过1000集，位居影视公司第一位，并在各年度均有爆款剧集占位。
即便影视行业自2018年以来进入调整期，但在2019年内，华策依然输出热度与口碑兼具的头部精品内容。2017年至今，全网播出总量超过100亿次的剧目仅有37部，其中华策出品剧目10部，占比超过25%，表明华策的精品内容生产能力在行业调整期依然具有可持续性，稳居市场前列。
梳理过往华策在剧集生产上的成绩，整体来看，华策的内容护城河主要体现在三大方面：主流价值观底色的内容为王、工业化内容生产体系以及华流出海。
· 主流价值观底色的内容为王
坚持“内容为王”战略的背后，华策影视多次公开表示，在创作层面会多关注一些主流价值观的彰显，精准把握时代和社会的脉搏，而这正是华策持续产出爆款背后的独特底色。
从宏观层面来看，政策对于影视行业发展的影响较为凸显。华策影视的总裁赵依芳曾有多年的体制内经验，因此发挥其经验优势，更能把握住政策层面的制定意图并做好应对。
基于此，在2018年以来的这轮行业调整中，华策的战略调整与政策调整实现了同频甚至略早于政策的发布。一方面，华策早在2018年2月就调整组织架构，打造数字化影视工业赋能平台，强化和规范公司治理，进一步提高内部运转效率，提升综合运营水平；另一方面，在市场泡沫期华策始终坚守内容聚焦，没有盲目扩张。
而在现实题材的风向初显之际，华策又是主动顺应变化，2018年就在业内率先成立了专门研究主旋律作品的大剧研发中心，制定了“人民为本、规划先行、匠心创作、精良制作”的创作导向。目前，华策全年制作剧集中主旋律题材作品比例达到30%以上。
华策对主旋律定义为“时代的主旋律，观众的主旋律”，通过将主旋律的定义宽泛化，贴近年轻人的表现方式，在内容呈现上产生了更广的传播力。
华策影视创始人、总裁赵依芳
· 工业化内容生产体系
华策基因的工业化内容体系是建立起“强前台/优平台”体系，并以大数据作为重要的决策依据。
据2018年初组织架构调整的公告显示，围绕核心内容业务，华策设立分工更为明确的北、上、杭三大事业群，以持续稳定地产出爆款内容为核心，这轮组织架构调整明确划分了内容生产的前中后台，初步形成平台化的运营体系和工业化生产体制。
所谓平台化，纵向来看，围绕华策当前以电视剧为核心、其他衍生业务为辅助的内容矩阵，从前期规划、市场调研到开机前开发立项评估进行全流程风险管控，规范化的流程有助于控制成本、把控项目风险。比如，在战略规划环节，就坚持华策一贯的主旋律引领、同时以多样化发展注重项目组合分散市场风险。
横向上，华策以平台化的体系支持内容创作，除影视剧外华策当前也涉足音乐、动漫等内容领域。电影《刺杀小说家》、动漫《快递特工队》等都是在新内容业务拓展上的重点项目，在音乐方面，《以家人之名》《锦绣南歌》《我只喜欢你》《下一站是幸福》等剧集OST也在网易云音乐、咪咕音乐及QQ音乐平台取得了好成绩。为保持内容创新能力，各个业务部门又下设工作室进行创作。通过这样的机制，华策承担了内容孵化平台的角色，既可以实现内容的规模化生产，也可以让各工作室的项目运作更有效率。
在工业化的生产过程中，作为国内最早应用大数据赋能创作和内容营销的团队，自2013年并购克顿传媒以来，其业内领先的大数据能力已经与华策影视的团队充分相融。
华策影视于2010年10月26日登陆创业板
· 华流出海
华流出海是华策一直以来重点布局的业务领域，也是华策的基因之一。
前不久，由华策克顿出品的《宸汐缘》获得2020年国际艾美奖最佳电视连续剧的提名。此次入围11个奖项的44部作品来自全球20多个国家，《宸汐缘》作为唯一一部入选的中国电视剧，将与来自葡萄牙、阿根廷和巴西的另外三部电视剧角逐该奖项。更早之前，华策出品的《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《致我们单纯的小美好》等热播剧集，经由华策的对外输出，在海外也取得了优秀的播放成绩。其中，《三生三世十里桃花》更是斩获YouTube上国产剧播放量第一的好成绩，并获戛纳电视节全球年度最受欢迎十大剧目。
华策对海外市场的布局可追溯至上世纪90年代陈道明主演的《绍兴师爷》，经过多年的摸索，在出海方面也积累了一定的经验，在类型与内容上更为聚焦。
举例来说，由于历史文化背景不同，海外观众仍更多关注中国的传统文化，武打、仙侠等剧集更易出海，如《三生三世十里桃花》《琅琊榜》；而在现实题材上以甜宠、现代生活为主的电视剧更容易获得海外年轻观众的关注，如《致我们单纯的小美好》因在韩国讨论热度颇高，被韩方购入版权进行翻拍。
且由于华策将华流出海放至战略地位，出海成绩也因流程上的前置得到提升。而为了拓宽出海渠道，华策在出海平台的建设之中也先人一步。
经国家广电总局批准设立，华策影视集团母公司杭州大策投资集团（以下简称大策集团）2018年便建立了国内唯一一个以文化出口为导向的国家级影视产业园区，合作区目前已有70多家影视文化互联网科技企业入驻，组建了有171家规模影视企业加入的中国电视剧出口联盟，华策自身的影视剧出口额占全国20%以上。通过出口合作区等渠道的建立，华策以民营公司的枢纽性角色参与到官方出口平台建设之中，具备出口优势。
基于该合作区，华策连续三年举办了全球最大影视内容交易会MIPCHINA，为国内外内容商提供交流与交易的平台。今年在疫情之下，MIPCHINA转由线上举行，显示在复杂变化的外部环境下，整体出海的战略并未改变。
数字经济时代下，华策影视的再创业
过往构建的内容护城河，让华策在上市十年的历程中始终稳居龙头地位。但过去两年以来的行业深度调整，影视内容行业还是进一步凸显了其制作周期长、现金流转能力要求高、毛利率偏低的风险特征。
面对新一轮的行业转型升级，华策选择主动出击，以内容为入口，连接新的消费模式、消费场景，促成传统文化影视行业与其他实体产业的跨行业对接，拓宽商业变现的空间。
事实上，2019年华策的全网剧销售的收入贡献占比约75%，随着多元变现模式的开拓，其他收入占比的提升将进一步兑现。
· 文化消费的行业趋势与机遇
随着互联网对于品牌渠道的重构，内容与消费融合的趋势，在近几年间变得更为显性。
以往，新品牌的推广主要铺设于更为广泛的线下渠道，在线上销售渠道相对空白的阶段，以完美日记、三只松鼠等新消费品牌通过与传统品牌不同的互联网打法，铺设线上渠道，抓住了流量红利因此得到爆发。
近年来，随着人口流量红利逐渐消失，用户获取成本不断上升，市场转型为对用户时长的争夺。对于新品牌来说，从传统电商、微信到抖音、小红书、淘宝直播，触达用户的渠道在增多，整体上有利于新品牌的迅速普及。以李子柒为例，通过在微博、B站、YouTube等平台上传视频积累流量，再将观看视频的粉丝转化成李子柒品牌的消费者。但同时，渠道的增多也带来了更多品牌的入局，加剧了行业的竞争。
在内容平台逐渐演变之中，可以看到内容在新品牌中的参与感逐渐增强，给予用户的互动感、沉淀感也愈发强烈。从图文到短视频，再到上半年爆发的直播，更为互动感的内容，直接推动了消费者消费决策的加速转化。
基于这一趋势，包括爱奇艺、优酷、芒果TV等长视频平台也已经入局新消费市场。以爱奇艺为例，去年下半年以来，爱奇艺以线上线下整合的新商业模式为起点，整合广告、电商、IP增值部门成立新消费事业群NCG。整合的逻辑主要基于，内容正在影响消费潮流，只有立足内容创造消费场景，才能拓展内容商业延伸力。而对于品牌而言，也可以借此抢占未来10年的消费入口，成为消费流行。
而今年以来，优酷推出《美食提案店》《奋斗吧！主播》等多档产业化综艺，芒果TV推出视频内容电商平台“小芒”，并组建团队探索电商化IP，都印证了文娱与新消费紧密耦合的趋势。
· 华策的“内容生态”布局逻辑
对于影视公司而言，由此带来的机会也是显著的。依托于原有的艺人经纪业务，最为直接的增量来自于短视频、明星直播等机会的挖掘。
而从更为长期的角度来看，影视等长内容产品对观众来说具有很强的代入与沉浸感，还可以触及到更广泛的人群，具有实现消费转化的潜力，这一点也可以从热播剧集的服饰等消费品的销量增长中得到验证。此前华策制作的《爱情公寓》的热播，就将酒类品牌RIO推向观众视野，带动了品牌和销量的增长。
而且，影视内容媒介以电视与视频平台为主，智能电视的发展将传统电视机拓展为可实现多屏联动的互联网家庭场景，随着视频平台开发了“边看边买”的模式，由此打通了由影视内容直接在线上完成消费转化的渠道，通过影视内容完成新品牌孵化的路径已经基本打通。
作为影视公司龙头，华策影视也将受益于这轮内容与消费融合的趋势。
正如赵依芳今年在公开场合多次提到的，数字经济时代，直播、短视频等数字技术正驱动当下影视剧内容的生产与消费经历新一轮的重构。
在赵依芳看来，数字经济对于影视公司的影响在于，影视产业的生态价值得以放大，电视剧的商业模式从电视台版权收入到视频平台的版权付费、会员分账、及各种生态衍生变现发展的方式，这些变化进一步打开了影视内容新生态产业的空间。
这在海外影视集团崛起的路径中其实已经得到验证。经过多次行业整合，好莱坞形成了五大studio的影视娱乐巨头格局，而其中任一的商业模式都早已跳脱出项目制的掣肘，且影视内容在其整体收入构成中占比普遍降至一半以内。
在赵依芳看来，历史上优秀的内容公司的成长，首先都是“内容为王”的，在此基础上找到时代趋势下的变现“爆点”。从出版时代走来的迪士尼找到了那个时代的产业变现模式主题乐园、衍生品，当前的数字经济正为龙头内容企业开启崭新成长空间。
华策影视的新十年
以内容为核心，布局生态业务
展望未来十年，赵依芳表示，华策要成为中国最好的内容公司之一。
顺应数字经济的浪潮，华策将进一步优化其内容生态。赵依芳表示，接下来华策将重点做三件事：一是精品影视内容生产升级，生产更多的精品影视剧；二是推进生态业务，构建新业务、新商业、新发展空间；三是影视艺术教育与艺人经纪版块的运营发展。
其中影视内容生产为生态根基，在新内容、新消费版块，华策的发展重点将落在艺人经纪、红人经纪和影视艺术教育、动漫、短视频、音乐、直播电商、消费品品牌上；在新文创产业版块，将重点运营杭州国家文化出口基地（中国（浙江）影视产业国际合作实验区）、上海松江长三角国际影视中心、北京文心华策中心，为数字内容产业构建数字化、科技化、生态化赋能平台。
长三角国际影视中心概念图
在这个过程中，赵依芳也将影视艺术人才教育培养提升到战略高度，大策集团在杭州落地混合所有制二级学院“华策电影学院”和华策高等研究院、华策国际育才基金等基础上，重点建设高水平上海华策传媒影视职业学院，探索产教融合、学历培训结合、国际国内打通“中高、高本、本硕贯通”跨区域一体化影视艺术人才综合培养模式。
基于新的目标，华策影视今年已经适时优化了组织架构，着力实现“精品内容生产者”向“精品内容生产者+平台化行业赋能者”的转型升级。
“平台化行业赋能者”的架构下，头部内容成为生态系统的牵引力，平台化赋能的机制再加上华策内部推行的创业机制，原本部门化运作的业务板块逐步公司化，这意味着华策影视可能在体内孵化出IP经营、艺人经纪等子公司，这将推动华策进一步走向控股型集团公司，迎来业绩释放。
但构建更为综合的内容生态，对于影视公司来说也具有跨行业的挑战。对于华策影视而言，显见的优势在于，内容对消费者影响广泛。数据显示，2016年-2020年间，华策每年至少产出两个顶级影响力产品，可以保证对于消费者的广泛触达。除此之外，华策在以独有的艺人培养体系，持续打造高流量明星红人，对数字经济内容营销价值巨大。两者共同为公司积累了庞大的影视剧受众和粉丝基础，在消费者的到达率上具备竞争力。
从布局时机来说，当前正处在行业拐点期，作为影视行业的头部影视公司，华策也有更多的探索空间。从华策影视过往的发展轨迹来看，作为国内电视剧行业最早一批创立的公司，华策影视始于南巡讲话的1992年，其发展充分受益于改革开放背景下文化产业的逐步开放，并在电视剧行业发展的起伏中，精准地踩对了节奏。
自2010年10月登陆创业板以来，华策影视在2013年收购国内领先的电视剧制作机构克顿传媒，大幅提升公司产能和产效；在台网关系的演变中，抓住视频平台的发展机遇，全力转型打造以互联网渠道为发行首选的SIP内容产品；并在2016年提出SIP+X战略，积极布局电影及艺人经纪等业务。去年以来，华策在艺人经纪、IP运营等领域的成长已经开始显现。
赵依芳曾表示，“华策一定要做擅长的、有巨大市场需求的内容，围绕此内容再展开它的生态业务和变现能力。我觉得成熟的、有生命力的或者说有价值的公司，都应该对产业做更多的研究，然后选择你最能做、最应该做的事，去集中力量把它做起来。”
和过往的多次转型类似，极具超前眼光的战略制定，以及长效激励机制匹配下，华策已经再次出发。
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