对话爱奇艺王晓晖：D2C趋势之下，内容消费高溢价时代的“倍数法则”
撰文EW研究| 崔铭
审阅岳鸿
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导读
后疫情时代，内容供需的矛盾、市场节奏的改变，推动着新消费趋势的出现，外部环境的变化进一步放大了行业的短板，更为考验平台的综合实力以及自我调整能力。
在此背景下，爱奇艺顺应新趋势主动调整布局策略，近期在上海举行的2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇明确提出D2C（Direct-to-Consumer）模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向。
D2C模式正驱动视频平台内容生产和变现的深刻变革。在D2C模式中，爱奇艺作为平台提供公共服务，创作者和广告主都可以通过D2C模式来连接用户，售卖内容、商品和服务。
事实上，这一趋势并非全新的概念。这种改变早在渐进发展，视频平台过往发展过程中探索的网络电影、单片付费、超前点播，乃至上半年火热的直播带货等形态，都是D2C模式下的产物。而疫情在加速线上娱乐成为内容消费主流的过程中，进一步推动了D2C模式的流行。
从全球范围来看，D2C模式也正成为Netflix和迪士尼等巨头践行的方向，近期迪士尼进一步整合流媒体部门正是例证。
在这样的背景下，在此次悦享会上发布200+优质内容之时，爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖提出，内容消费的高溢价时代正加速到来。
会后，王晓晖在接受东西文娱采访时进一步表示，用户的内容消费正表现出两个趋势，一是头部剧仍具有很强的吸金能力，用户愿意为好的内容买单，二是创造一个新的供给能够刺激一个新的需求，比如爱奇艺今年上半年推动的短剧集市场的出现。
不过，王晓晖也坦言，D2C模式下内容消费的高溢价时代并未完全到来，或者说价值倍数价值还不够。在行业蓄势待发的节点，回归内容初心成为了爱奇艺布局新赛道的先决条件。在王晓晖看来，一方面，在匠心的专注程度之下，IP做大以后自然而然会有新的消费场景出现；另一方面，在综艺等与消费和潮流市场等结合更紧密的领域，爱奇艺已经率先在这些赛道探索“新消费”的增量空间。
王晓晖表示，D2C模式的凸显是因为，市场环境的严峻，逼着行业思考怎么跟用户产生更紧密的关联，怎么为用户提供更多的服务获取更多的商业利益。而长视频平台也具备一定的竞争优势，“我们做新消费，一定要做到品质感跟别人不一样，而在做新消费尝试的情况下，还是要关注长视频专业度的溢价品质的提升。”
而内容消费的高溢价，在D2C模式下，最终将沉淀到视频平台品牌层面，由此也带来视频平台品牌的新一轮竞争。爱奇艺此前提出的“悦享品质”品牌概念，正在从10年前强调技术性品质向更加关注作品内涵、精神层面的内容品质发展。在此过程中，始终走在探索前列的爱奇艺，也将在国内影视娱乐产业的发展中率先完成一家娱乐公司的占位。
D2C内容消费新趋势
内容生产的理念向来要遵循市场整体的发展规律，在爱奇艺CEO龚宇看来，如今，观众对于内容的选择不再是强烈从众心态的驱使，而是更为成熟的判断，人云亦云的时代已经过去，整个市场趋向理性。
随着市场需求更为理性，影视分众已经成为必然发展趋势，行业需要更多优质内容来满足不同细分人群的内容喜好，使用户在多元化内容中获得情感共鸣和现实关照。同时，新技术将为分众时代带来实质性改变，5G所具备的高速度、低功耗、低延时、万物互联的特性，为内容行业相关的AI、4K/8K、VR/AR等技术创造新的动能，技术的升级又将持续提升内容的制作、分发、效率和质量，使行业在创造更好用户体验的同时降低中间成本。两者共同促进了视频平台商业模式向D2C的转变。
事实上，互联网视频将近二十年的历史，此前大部分的技术在解决效率问题，分发效率和质量问题，科技持续提升内容的分发、制作、效率和质量，让体验更好，让中间的各种成本更低。而如今，D2C模式进一步驱动视频平台内容品质和变现的提升。
在龚宇看来，D2C模式下，爱奇艺作为平台更多只是传输、宣传等公共服务，这种交易的公平性体现在，创作者上传平台的作品的好坏决定了该作品的票房收入，影响力以及观看人数等。而D2C也给营销带来新的机遇，比如说，用户在观看节目时，可以很容易通过小程序等方式下单，再通过公共物流运输上门，而不用单独某一个电子商务平台。这将为视频平台的变现探索打开新的空间。
此次悦享会上，爱奇艺依托新消费价值网打造“袋鼠”百亿品牌扶持计划，给予品牌内容IP、明星艺人、流量三大资源扶持，助力新消费品牌崛起。
爱奇艺自去年下半年以来完成的新消费事业群即是顺应这一趋势的组织架构调整，在此次的悦享会上，爱奇艺进一步表示，凡是具备年轻化、有趣、满足新兴生活方式、能够与爱奇艺内容深度绑定的品牌，未来都将是爱奇艺“袋鼠”的合作对象。在新品牌的范围和合作方式上，针对成熟品牌集团孵化的新品牌、成长型品牌等企业，爱奇艺将定制多种品牌成长计划，与合作伙伴共担风险、共享收益；通过共创品牌、扶持新品牌和新消费品等模式，帮助品牌被更多用户看见、感知和喜爱。
而实现这一切的核心，便是内容。正如爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君在悦享会上表示的，“多样化的内容生态和有价值观的内容矩阵，是品牌抓住新消费浪潮的有力武器。”
随着分众时代到来，观众的需求更为多样，愿意为高品质内容付出高溢价。而这也是爱奇艺未来内容布局的核心逻辑所在。
实际上，视频平台长期的主要工作就是促成内容和用户相关联，并从中受益。会员收入和广告收入构成视频平台两大重要营收来源，二者同样是用内容影响用户，不同的是，会员收入相对直接，用户根据自身喜好可直接下单，广告收入则涉及品牌方角色，表现为内容间接影响用户付费。
尽管D2C时代还没有完全到来，但爱奇艺看到了这一趋势，核心是跟用户产生更紧密的关联，这意味着内容层面需要回归匠心，同时也带来新的营销机遇，探索会员和广告后的第三增长极。
而内容是平台持有的砝码，视频内容衍生出的消费形态与带货类的消费电商存在差异。王晓晖表示，“IP做大以后自然而然会有新的消费场景出现，但是如果拿你的高水平的内容跑到一个低水平的消费电商的场景当中去，你一定获得不了高溢价，这是双输的局面。”
在他看来，综艺节目是最容易试水的，在高品质内容和潮流消费场景之下能够如何结合，是爱奇艺会坚定去做的事，而在其他内容品类，王晓晖表示，“我认为还是需要把内容提到一个更高的层级上再去研究他的变现能力。”
爱奇艺内容布局策略
王晓晖在悦享会上表示，在匠心消费的高溢价时代，内容质量成为衡量影视创作的核心指标，足够精良、品质上乘的娱乐内容才能打动用户。
分众趋势下，爱奇艺内容创作的底层逻辑，是坚持创新和品质两大理念。具体到内容打法，不变的是主辅赛道双线并举的思路，即主赛道持续推出满足大众需求的头部内容，辅赛道则探索满足市场分众个性化的需求。变化则是，开始打造具有平台气质的综艺节目带，以及强化剧场品牌，进一步规模化优质品牌剧集。
基于此，综艺将围绕“潮”和“乐”两大主题布局的潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大综艺“潮”赛道；剧集将在“迷雾剧场”的基础上，推出聚焦爱情题材“恋恋剧场”，主打喜剧内容“小逗剧场”共三大品牌剧场以及四大致敬系列，此外，还包括四大矩阵的动漫内容和全球顶级体育赛事等。其中短剧集、潮流化综艺以及非真人IP的布局尤为突出。
（1）短剧集
剧集内容一直以来是视频平台会员拉新和付费转化的核心驱动力。今年二季度，爱奇艺首推“迷雾剧场”悬疑短剧集模式，打开了剧集内容新赛道。其中，自制短剧集《隐秘的角落》流量口碑双丰收，于近期获得釜山国际电影节亚洲内容大奖“最佳创意奖”，成为今年的一部现象级剧集。
“迷雾剧场”的成功，不仅印证了短剧集市场存在着巨大潜力，同时为爱奇艺强化品牌建设提供契机。行业长期存在的一个痛点是用户跟着内容走，对平台的忠诚度欠缺，从而使得平台难以靠内容维持良性运转。在王晓晖看来，“迷雾剧场”是爱奇艺在toC上的巨大尝试，即首次将高品质品牌和具体的内容结合在一起，让用户认可了一个品牌的价值。
由此，王晓晖总结出了几个短剧集模式成功的规律：一是成规模推出，以培养用户的观影习惯；二是重视播出的仪式感，让用户有良好的期待；三是类型化强，悬疑题材剧集天然具备吸引用户的特质；四是注入新生力量，勇于尝试采用年轻导演，从而激发创作动力。
接下来，爱奇艺在短剧集内容赛道将进一步规模化。“迷雾剧场”拟于2021年推出《谁是凶手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命愿望》等悬疑短剧集集，并且将把剧场经验复制到“恋恋剧场”和“小逗剧场”。
（2）潮流化综艺
与坚守品质的剧集内容相辅相成的是不断寻求创新突破的综艺内容。近两年，爱奇艺成功打造出了《中国新说唱》、《潮流合伙人》等潮流系列IP，将原本相对小众的赛道做出了“破圈”的效果，并持续引领内容的创新迭代。
王晓晖表示，爱奇艺绝对不会放弃特别小众的亚文化形态内容，例如说唱、涂鸦、滑板、街头篮球等，因为这些代表着年轻人最想破壳而出的叛逆个性，后续将在保留节目特征的基础上寻求表现形态上的创新改观。
而这些潮流化综艺，也正在打开新的商业化空间。从平台的角度来看，开拓内容消费赛道的大前提是立足于内容，而综艺品类与消费场景更为匹配。王晓晖表示，“综艺对应的消费市场和潮流的市场是结合最紧密的，能够带动当下潮流整体的前沿表达，能够让大家迅速的认为是一个热潮，形成一种情感的纽带。”
据悉，《中国新说唱2020》授权的首家线下说唱酒吧WHYFRI即将在上海淮海TX开业，依托于《潮流合伙人》的潮牌空间FOURTRY SPACE也将于11月在成都落地。
此外，本次悦享会上，爱奇艺公布了全新布局的迷综热潮，将结合热门桌游和推理游戏打造成为主题综艺，内容储备包括《萌贼探案》、《奇异剧本鲨》、《最后的赢家》《命运规划局》等。
（3）非真人IP
此前，爱奇艺聚拢了一批优质的日漫大IP内容，也因此积累了一批二次元及动漫人群。近期，虚拟偶像竞演综艺《跨次元新星》的上线，以及明年大量动漫内容的释出，也传递出了爱奇艺加码二次元动漫内容的信号。
王晓晖表示，“非真人IP占有很大的市场份额，动漫和儿童动画会是爱奇艺未来的一个重点方向”。在他看来，非真人IP需要很长的培养期，但是其表现出的生命力和商业力要比真人强大的多，对商家而言不仅仅是一个广告行为，而是能从IP带有的情感故事中衍生出新的商业变现，对平台而言更是一个战略性的布局。
迷雾剧场新片单
对话实录
Q：你提到D2C模式下，匠心消费的高溢价时代正在到来这个判断，在你看来，用户对于内容消费出现了哪些新的特点？这种特点带来了内容生产端哪些新变化？
王：第一个趋势，过去我们发现头部剧还是具有很强的吸金能力，比如说《延禧攻略》、《重启》、《爱情公寓》等，好的内容用户还是愿意买单；第二个趋势，你创造一个新的供给能够刺激一个新的需求。
比如说短剧集市场，过去短剧集大家不愿意做的原因是觉得这个土壤没有具备，我花同样的时间做60集的利润多高，12集广告主说没法消费这个。但是先不考虑这么多，因为商业是追逐成功的，我做个创新的东西去冒险，没人给我买单。
那为什么大家跟着平台走？因为面向用户，你就要千方百计地满足用户的这个强需求。大家都觉得面临时间的问题、情节的问题、故事核的问题，那如何围绕着用户做到极致呢？那就系列化，培养用户的观影习惯。
Q：创新后面也是容易被追随的，爱奇艺内部如何考虑成本问题？或者其他的这些问题？
王：我觉得不创新成本会更高，创新才有机会获得一个差异化的溢价水平，你卖东西的时候别人没有的时候你更好卖，别人追上来了，你只能逼着你要你比别人做的更好，要不你在想还有没有新的类型。
竞争就是这样的，一个市场撬动以后，你的领先优势可能也就是一年，综艺到不了一年，半年之内大家都能够赶上，因为制作周期短。如果一个东西有高利润，肯定竞争者都来，把这类东西的利润打低，大家又在低水平竞争，我在想摆脱这个低竞争怎么办？要不用钱，大家把钱抬的很高，要不去找一个新的赛道，有没有新的需求我去开创。
文化行业创业就这点好，它是无穷无尽的创意。从创意的角度而言，我认为创新的方式方法特别多，还是得逼着人去想。
Q：海外流媒体的发展也说明了用户对于IP内容还是非常买单的，现在内容生产越来越纵向一体化，在这样的背景下，爱奇艺会如何进一步构建自己的内容生态？
王：我觉得中国都在做生态。第一，外围要做一个平衡圈，我的合作伙伴要成为一个生态，要赋能他们，我们为新人买单就是一个生态建立的赋能，能不能和创新者一起冒险，帮他冒险你才有创新，这是对外的平衡，一个生态圈的建立。
对内这个生态怎么建立？每个IP，每个业务线都去买改编权很贵的，所以我们现在中台建立的一个最重要的特点是专门有一个IP部门研究哪一些东西、内容、小说拿来以后爱奇艺的生态都能开发。这里面有一套机制。开发过程当中我们看是以谁为主？核心归根到底你这个故事首先怎么能够把他立起来，不管是哪一个方式，立起来以后才能谈得上生态。
Q：今年招商会非常重要的一个命题是内容跟消费融合，包括现在很多综艺都已经在做带货综艺。在这样一种趋势下，爱奇艺目前在内容布局上是否已经有一些比较清晰的路径？
王：综艺要做百花齐放的赛道，综艺对应的消费市场和潮流的市场是结合最紧密的，能够带动当下潮流整体的前沿表达，能够让大家迅速的认为是一个热潮，形成一种情感的纽带，要进行交易或者购买的行为就是你围绕着综艺能不能把销售的场景搭建好的能力。针对内容而言，我们希望做的品质感要强，场景要舒服，让大家能够尽可能的真的是有很好的需求和很好的体验场景之下去进行购买行为。
但和真正的直播电商不同，其实就像我们带货电商也不一样，明星带货和主播带货，这两者的逻辑是不一样的。所以我们一定不能跟直播带货同质化。我们自己做品质性的内容，去跟消费相关联，我们叫做新消费，一定要做到我们的品质感跟别人不一样，这是第一个强项；第二、我们在做新消费的尝试下，还是要关注长视频专业度的溢价品质的提升。
我始终认为由于种种的原因，中国长视频的高溢价时代还没有来临。举个例子，一个匠心做的长视频，跟一小时的短视频，如果流量相等的情况下，我们高溢价远远低于它的。我们现在发现溢价的价值倍数并没有放大，我觉得他的价值还没有被充分的实现。原因我觉得，从供应方角度而言，匠心的专注程度还不够。IP做大以后自然而然会有新的消费场景出现。
但是如果拿你的高水平的内容跑到一个低水平的消费电商的场景当中去，你一定获得不了高溢价，也干不过别人，这是双输的局面，所以我觉得从节目类型而言，综艺最容易试水新消费，在高品质内容和潮流消费场景之下如何能够结合，这肯定是我们要去做的。而其他类型里面，我认为还是需要把内容提到一个更高的层级上，再去研究他的变现能力，不能人云亦云。
Q：这次明确提出了分众时代，在这个视角之下，对于爆款内容的定义是否也有所不同？
王：破圈的大爆款真的是可遇不可求，但是我们希望现在的用户，假设追剧是一个习惯，我们满足他这个习惯。第一、他有剧可追；第二、我希望我们的团队平均水准要高，也就是说我做的剧平均不能低于70，能够保证不管是圈哪一个层的用户，他有百分之三四十、四五十的用户追剧有高品质的剧在看。
打磨每一个剧的时候，我们会更多发现爆款潜质和品相，但是划出来哪一个剧爆，这是最难的事情，市场检验有各种各样的因素，所以我们看爆款的基础是平均水准，也就是说比如一年80个大剧，努力的方向80%能够做到70分。
Q: 在这个阶段我们做TOC的尝试，是不是也是为了强化自己的品牌呢？比如说迷雾剧场出来以后，等于爱奇艺有一个标签了，在此之前可能没有这么的明显。对爱奇艺来说，平台品牌建设的路径还会有哪些？
王：未来平台的忠诚度和差异化来自于哪里？肯定来自于个性，个性里面肯定品牌。
综艺大家基本上自制了，在现在流量最大的剧集内容里面，用户的忠诚度还不高，因为双方的特性还不明显，我们还觉得他更忠诚于剧本身，而不是这个平台。所以你肯定持续不断的供给独家的优质内容，再贴一个什么标签让大家能够记住。
其实剧场只是一个方面的尝试，我觉得迷雾剧场是第一次把一个高品质的品牌跟具体的内容挂钩了，大家一想到迷雾剧场这是爱奇艺的。他的品质的代表性很强，而没有说是什么剧，这是我觉得最大的一次TOC的尝试，让用户认可了一个品牌的价值，只要以后推出迷雾剧场，用户认知的是迷雾剧场出新剧了。
其实想建立一个品牌的道路路径都是差不多的，尤其对于消费而言，其实我们也是一个精神消费品，直接TOC的精神消费品，最大的渴望就是我的品质永远是跟年轻人在一起。
年轻人是娱乐里面的气质最浓的，我们常说的营销的四个维度，比如说荷尔蒙等等，我们跟其他的消费品商家没有大的区别的，都想跟年轻人联系。年轻人里面的娱乐气息，说白了就是情感关联，我是靠内容，他是靠商品，商品最后发现里面还是讲故事，是一个道理的。
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