体育流媒体平台FuboTV：订阅为主，未来想象力在于体育博彩
撰文EW 研究| 崔铭 （泛娱乐组）
审阅岳鸿
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今年10月，体育流媒体平台fuboTV（股票代码FUBO）在纽交所上市，共筹资1.83亿美元，康卡斯特、Northzone、迪士尼、维亚康姆集团为其主要股东。
fuboTV成立于2015年，是一家专注于体育赛事的电视流媒体平台，以每月59.99美元的价格为订阅用户提供体育赛事直播以及相关的新闻和娱乐内容。截至2020年6月30日，fuboTV拥有28.6126万订阅用户。
如今，付费电视生态正在受到流媒体的冲击，价格的持续上涨以及更优质低价的替代品出现，致使传统有线电视和卫星电视的吸引力消退，媒体巨头、电信运营商和互联网企业纷纷入局，YoutubeTV、Sling TV、AT&T TV NOW等电视流媒体服务应运而生。
在此背景下，小体量的fuboTV通过主打体育这一垂类品牌，切入电视流媒体市场，并与前述主流平台展开差异化竞争。对于fuboTV的关注，在于被业界巨头所包围的情况下，发展策略上，fuboTV一方面遵循流媒体平台的规律，以用户增长作为创造营收和吸引广告投放的核心驱动力，另一方面在体育领域寻求更多的衍生可能性，比如备受关注的体育博彩。
尽管，从目前的状况来看，fuboTV并未跳脱电视流媒体固有的一些问题：持续投入且难以盈利、行业趋向同质化，以及市场空间尚未大面积打开，这些在fuboTV身上均有所体现。
fuboTV概况
fuboTV成立于2015年1月，联合创始人为David Gandler（现任CEO），Alberto Horihuela（现任CMO）和Sung Ho Choi，三人此前均任职于DramaFever——一家提供韩国电视剧和其他外语节目的流媒体服务公司，该公司2014年被软银收购。
历史上，fuboTV曾4次重大融资，投资者包括21世纪福克斯、AMC Networks、英国天空广播公司等。公司于今年3月宣布被数字娱乐公司FaceBank Group收购，一级市场估值7亿美元，且已从AMC Networks、DCI、迪士尼、维亚康姆等娱乐媒体公司筹集了超2.5亿美元的资金。
公司于今年8月首次递交招股说明书，拟登陆纽交所，今年10月宣布以10美元发行价出售1830万股，筹资1.83亿美元，IPO估值6.202亿美元，上市代码为“FUBO”，主要股东包括康卡斯特（持股11.81%）、Northzone（持股11.09%）、迪士尼（持股10.5%）、维亚康姆集团（持股9.69%）等。
fuboTV成立初期是作为一项足球流媒体服务，以每月9.99美元的订阅价格为球迷提供西甲、意甲、法甲和葡超等足球赛事直播。后续通过与各大传媒公司签订协议将业务范围扩大至多元化体育节目以及相关的新闻和娱乐内容。
公司注重技术与内容的结合，在2018年提供支持4K HDR10格式的FOX和FS1频道俄罗斯世界杯足球赛，成为美国首家提供超高清和HDR内容的虚拟多频道视频节目发行方（vMVPD），抢先于DirecTV Now、Sling TV、PS Vue以及YouTube TV。
截至2020年6月30日，fuboTV拥有28.6126万订阅用户，同比增长47%；ARPU值为54.79美元，同比增长8%；用户（付费和免费试用）总观看时长同比增长83%，达9860万小时；2020年Q2月活用户每月平均观看140小时，同比增长54%。
公司目前尚未盈利，2020年Q2总收入4420万美元，同比增长53%。其中，订阅收入同比增长51%至3950万美元；广告收入同比增长71%至430万美元。净亏损9980万美元，调整后EBITDA亏损4190万美元，较上年同期亏损额扩大150万美元。截至二季度末，公司拥有870万美元现金。
fuboTV的商业模式
美国流媒体市场主要有三类玩家。
第一类是互联网科技公司原生的流媒体平台，例如Netflix、YouTube等；第二类是传统电视公司转型的流媒体平台，例如HBO Max（HBO）、Peacock（NBC）等；第三类是老牌娱乐传媒公司布局的流媒体平台，例如Disney+、Hulu（Disney）、Pluto TV（Viacom）等。
第一类玩家在互联网时代凭借着技术优势和市场嗅觉，创造了流媒体观看的用户需求，时间上的先发优势使其定义了流媒体市场的早期规则；第二类玩家进入市场较晚，大多是出于互联网对于自身业务的冲击所做出的防御性动作，与其他两类基于IP和内容的玩家不同，传统电视公司依靠的是频道资源；第三类玩家依托着自身优质IP内容强势入局，流媒体为其库存内容提供了新的行之有效的分发方式。
fuboTV是在第二类玩家中寻找机会切入流媒体市场。
美国电视产业经历了广播电视时代——有线电视时代——互联网电视时代，其中，有线电视时代诞生了付费电视模式，使产业收入由原先的广告单一模式转变为订阅和广告并行模式，同时，出现了多频道视频节目发行商（MVPD），MVPD铺设网络并从内容整合方处购买频道，然后传输给电视观众，电视观众每月定期向MVPD支付有线电视费用，MVPD将其中的一部分支付给内容整合方，内容整合方再将一定比例的所获收入支付给内容制作方。
fuboTV是虚拟多频道视频节目发行方（vMVPD），即通过互联网提供直播和点播电视内容。相较于传统有线电视，vMVPD提供的“skinny bundles（瘦身套餐）”让用户以更低的价格购买，并提供了一种选择，即用户可以直接从视频内容提供商购买单独的OTT应用。
fuboTV的商业模式建立在用户对于体育赛事的观看需求之上，通过扩大订阅用户群，利用技术和数据推动用户参与度和提高用户留存率，从而吸引广告商投放以及获利。
近期，fuboTV宣布与迪士尼达成协议，用户可在fuboTV上观看ESPN、FX、迪士尼频道、国家地理等频道内容。此外，包括NFL、NBA、MLB、NHL、MLS、大学足球、大学篮球、意甲、德甲、PGA巡回赛、ATP巡回赛等节目均能在fuboTV上观看。
鉴于内容的增加，fuboTV将家庭套餐从每月59.99美元上涨至每月64.99美元，此前订阅fuboTV标准套餐（每月54.99美元）的用户将自动转至调价后的家庭套餐。
表格 1：fuboTV订阅套餐详情
基础套餐 | ||
名称 | 价格 | 频道数 |
fuboTV Standard | 59.99美元/月 | 100 |
fuboTV Family | 64.99美元/月 | 100 |
fuboTV Ultra | 84.99美元/月 | 199 |
附加套餐 | ||
名称 | 价格 | 新增内容 |
Sports Plus | 10.99美元/月 | 增加NFL RedZone、NBATV、ESPN U和SEC Network等24个频道 |
Fubo Cycling | 11.99美元/月 | 增加6个自行车频道 |
Fubo Extra | 5.99美元/月 | 包含烹饪、游戏、BBC世界新闻在内的45个不同类型的频道 |
International Sports Plus | 5.99美元/月 | 除Fubo Cycling以外的国际体育频道，以足球为主 |
Adventure Plus | 4.99美元/月 | 解锁6个户外频道 |
Showtime | 10.99美元/月 | 解锁9个相关付费频道 |
AMC Premiere | 4.99美元/月 | 提前观看AMC热门剧集且无广告 |
NBA League Pass | 28.99美元/月 | 开放NBA整个赛季的全部比赛 |
fubo Latino | 29.99美元/月 | 西班牙语频道 |
RAI Italia | 7.99美元/月 | 提供针对意大利体育、新闻、戏剧和纪录片等节目 |
Portuguese Plus | 14.99美元/月 | 针对葡萄牙语和巴西观众的频道 |
fuboTV的财务表现
（1） 财务基本面
付费订阅和广告收入同样是电视流媒体fuboTV的主流收入。
在被FaceBank Group收购之前，fuboTV高度依赖付费订阅模式，订阅收入占公司总收入九成以上。
2018年，公司总收入7482万美元。其中，订阅收入7011万美元，占总收入的93.71%；广告收入413万美元，占总收入的5.52%；其他收入合计约58万美元，占总收入不足1%（0.77%）。
2019年，公司总收入1.47亿美元，同比增长96%。其中，订阅收入1.33亿美元，占总收入的90.97%；广告收入1245万美元，占总收入的8.5%。
2020年Q1，公司录得收入5105万美元，同比增长78%。其中，订阅收入4639万美元，同比增长74%，占总收入的91%；广告收入412万美元，同比增长120%，占总收入的8%。
据合并后的财报显示，公司2020年Q2总收入4417万美元。其中，订阅收入3951万美元，占总收入比重小幅下降，为89%；广告收入432万美元，占总收入的10%。2020年H1，公司总收入5147万美元（增加了730万的净软件许可收入）。
fuboTV作为发行方，不需要投入节目制作，其成本主要来自与订阅用户相关的费用，即发行成本。
2019年，公司订户相关费用为2.01亿美元，较2018年同期9889万美元增长104%。公司称这一增长主要由于期间用户数量的净增长、某些节目的年合同费率增长，以及2019年签订的新节目合同所致。
2020年Q1，订户相关费用为5800万美元，较2019年同期增加了1450万费用。公司称该成本增加主要归因于2019年签订的新节目合同。
从目前的情况来看，fuboTV订阅用户的增速和ARPU值尚未覆盖高昂的发行成本。招股书显示，公司2020年H1净亏损1.3亿美元，上年同期净亏损为623万美元；2020年Q1净亏损达3596万美元，较2019年同期3778万美元的净亏损额有所收窄。2018年公司净亏损1.29亿美元；2019年净亏损为1.74亿美元。
（2） 用户增长策略
以付费订阅为核心的收入模式，使得用户增长成为衡量公司实力的一项重要依据。
用户数量方面：合并前，fuboTV的订阅用户从2018年底23万人增至2019年底32万人，同比增速为38%，2018年总新增订阅用户超过49.8万，2019年总新增订阅用户超过46.3万。合并后，截至2020年6月30日订阅用户为29万，同比增长47%，报告期疫情造成了全球体育赛事暂停，fuboTV在二季度还是获得了超过7.5万用户，较2019年同期增长2%。
用户参与度方面：fuboTV使用两个指标来衡量用户参与度，第一是每MAU的平均内容观看小时数，该指标从2018年Q1的34小时增至2019年Q4的123小时，在今年二季度进一步增至140小时。第二是DAU/MAU比率（MAU日均活跃用户数），该比率从2018年Q1的31%上升至2019年Q4近54%，在今年二季度进一步上升至61%。
用户保留率方面：订阅fuboTV的用户在第二个月的留存率从55%（2018年）提高至71%（2020年）。
ARPU值方面：2019年ARPU值为53.73美元，较2018年37.93美元增长42%，其中，广告ARPU值占总额的比重不断提高。
fuboTV的成长空间
fuboTV98%的订阅用户来自美国和加拿大，2018年fuboTV开始向北美之外的区域市场扩张，第一站选择的是西班牙。
因此，在探讨fuboTV未来时，首先应当考虑的是北美这一核心市场的驱动因素。
是否利好fuboTV发展的因素可以分为两个维度，第一，传统有线电视和卫星电视是否会进一步加快向电视流媒体的转变。第二，公司在体育这一细分市场能否发掘更多的业务可能，或是找到与体育内容协同的业务进行合理延伸。
（1）电视流媒体的市场机会
关于第一个维度，fuboTV认为电视流媒体会对传统有线电视和卫星电视形成替代效应，广告商会重新分配预算以吸引电视流媒体用户。
得出这一结论需要考虑以下几点因素：
Ÿ 拥有传统有线电视和卫星电视的家庭是否在逐年减少；
Ÿ 这些家庭是否选择vMVPD作为替代品；
Ÿ fuboTV在vMVPD市场的份额能产生多大的增长潜力。
近年来，一个可见的趋势是家庭用户正在从传统有线电视和卫星电视转向电视流媒体，尤其是今年全球爆发的疫情更是加剧了这一变化。疫情导致线下体育赛事被迫取消，付费电视提供商为了维持盈利不得不削减了部分促销活动，价格上涨加上人们缩减支出，进一步恶化了传统电视用户流失的状况。
在这之中，付费电视家庭用户指的是那些订阅传统有线电视和卫星电视的用户，非付费电视家庭用户分为两类，一类是“剪线族（cord-cutting）”，指的是取消订阅传统付费电视的用户，倾向于使用互联网、IPTV、数字地面电视等其他资源，另一类是“无线族（cord-nevers）”，指的是从未订阅传统付费电视的用户，即一开始就选择互联网资源。
eMarketer预测，今年美国付费电视家庭用户的数量将下降7.5%至7760万，非付费电视家庭用户将从2019年的4460万增加至5170万，到2024年，非付费电视家庭用户将超过付费电视家庭用户，而在今年，拥有vMVPD的美国家庭用户将达到1000万。
vMVPD瞄准的是“剪线族（cord-cutting）”带来的市场机会，该赛道的头部玩家包括YouTube TV、hulu live、sling TV和AT&T TV NOW。公开数据显示，2019年四季度，YouTube TV订阅用户超过200万，Sling TV订阅用户260万，hulu live订阅用户320万，AT&T TV NOW订阅用户90万。
由于vMVPD可以被大多数连接互联网的设备访问，没有安装成本，因此vMVPD早期一项明显的优势是提供类似有线或卫星电视的订阅服务，但价格更低，且提供的频道较少。
但随着获取电视频道内容的增长，vMVPD的订阅价格也随之大幅增长，削弱了其低价优势。
表格 2：主流电视流媒体套餐详情
平台 | 订阅价格 |
fuboTV（Standard） | 59.99美元/月 |
YouTube TV | 64.99美元/月 |
Hulu Live | 54.99美元/月 |
Sling TV（“Orange+Blue”plan） | 45美元/月 |
AT&T TV Now（“Plus” plan） | 55美元/月 |
不过，用户“用最少的价格买到最优的服务”的消费理念并不会有明显的变化，以此为出发点，各家电视流媒体可采取的行动有很多，包括不限于转播技术、线上线下联动、互动内容、衍生品等。
对于fuboTV而言，仅靠扩充频道内容是无法形成长期的竞争优势，也很难实现盈利，考虑到公司的整体发展，一条可行的道路是吸引传统付费电视在fuboTV上投放广告，从而优化公司的收入结构。
（2）体育领域的市场机会
关于第二个维度，fuboTV给出的答案是正在考虑进军体育博彩行业，原因在于体育博彩是一个快速成长的市场，以及公司产品体育博彩服务的高匹配度，是体育内容的自然延伸。
根据Zion Market Research数据，体育博彩占据全球博彩收入的70%，超过了包括彩票、赌场和扑克在内的其他博彩行业。同时，体育博彩聚焦在传统体育项目，在受欢迎的各项运动中，欧洲足球吸引了最多的投注收入，其次是棒球。
体育博彩是一个易受宏观政策影响的市场。体育博彩完全合法化的国家相对有限，大部分国家和地区会对体育博彩市场做出不同程度的限制。
2018年5月，美国最高法院判决1992年禁止商业体育博彩的联邦法律《职业与业余体育运动保护法案》（PASPA）违宪，由此为美国各州的体育博彩合法化打来了大门，自判决以来，美国体育博彩总额已经超过200亿美元。
目前，体育博彩已经在美国18个州和华盛顿特区全面运营，除了在线下进行下注外，部分州支持移动和线上下注，常见的一些平台有FanDuel、PointsBet、DraftKings、FOX Bet和BetRivers等。
尽管体育博彩在一些地区和国家仍存在法律限制，但体育博彩的收入和市场价值却在连年上升。公开数据显示，2017年全球体育博彩市场价值约为1043.1亿美元，预计到2024年将达到约1554.9亿美元（2018年至2024年保持8.83%的复合年增长率）。而大部分增长预期在于市场看好在线体育博彩的发展，即技术为博彩方式带来的极大改变，使下注变得更容易更便捷，一定程度上重塑了体育博彩的业态。
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