对话Tims咖啡CMO何滨：数字化开局，获腾讯投资的咖啡“新品牌”如何持续增长

作者：曹杰/习睿

编辑：颜巍

支持：东西消费研究组

导读

自2019年2月在中国开出首家门店以来，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons（下称“Tims咖啡”）迄今已经进入了6个城市，包括上海、北京、郑州、大连、杭州和重庆，数量超百家。

此前的2018年5月，Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团（Cartesian Capital Group）在中国成立合资公司。今年5月，Tims咖啡宣布获得腾讯投资，具体投资金额未披露。但根据官方表述，腾讯投入的资金将用于扩大数字基础设施建设，加速数字化升级以及开设更多门店。

在中国消费品牌涌现的当下，两者的合作能否在咖啡领域打造一个新的品牌数字化案例，即一家具备几十年品牌积淀的公司如何通过腾讯的助力打开中国市场，本身颇具看点。

事实上，Tims咖啡只是腾讯在大消费领域投资下的一个缩影。仅2020年至今，在Tims咖啡之外，腾讯还投资或增持了包括谊品生鲜、每日优鲜、兴盛优选、妍丽等项目。腾讯正试图通过打造头部案例的形式，向外界进一步证明其对于零售、品牌、供应链、包括商业地产等公司的数字化赋能能力。

目前看来，Tims咖啡官方释出了积极的扩张信号。Tims咖啡中国首席执行官卢永臣日前表示，在目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利。此前计划10年1500家店，预计时间会更短。

Tims咖啡首席市场官何滨近期在和东西消费交流中进一步表示，Tims在中国市场主打大众化、高品质以及高性价比的定位，定价区间在16—30元，目标用户为新中产人群。

何滨负责Tims咖啡在华的品牌战略、市场管理和营销数字化创新。在任职Tims中国之前，何滨曾在笛卡尔资本集团专注消费和零售行业投资，其中在2012-2014年担任汉堡王中国首席市场官，帮助品牌实现定位突破和快速增长。

何滨也表示，对于Tims咖啡来说，仅有数字化开局还不够。因为数字化意味着快、高效，但是零售咖啡业态的本质是和消费者之间的连接，其中涉及到品牌形象、服务、用户心智等方面，而这些并不是一蹴而就的，需要扎实的积累。

因此，作为一家后进入中国市场的咖啡品牌，在品牌建设过程中，如何在产品、服务、渠道、推广环节上做好本土化并且有节奏地推进，以及如何构建和商业模式相适配的人员组织架构将会是对Tims咖啡长期的考验。

Tims咖啡的中国市场定位

定价中端、高品质、高性价比

之所以选择在现在进入中国，何滨表示，其实经过20年的发展，当下中国咖啡市场正是进入迅速发展期的时候，市场才刚刚开始。“从国家的经济发展角度看，我们现在整个咖啡消费水平就有点像过去的日本和韩国。”

Tim Hortons中国首席市场官 何滨

何滨表示，上海作为一线城市，已经有很多咖啡店，但从全国视角看，很多城市的咖啡市场并没有被打开。“所以我们希望的是，怎么样把咖啡融入到人们日常生活中。”

在国内，Tims咖啡的市场定位为大众化、高品质以及高性价比。

为实现大众化，Tims咖啡在国内的定价区间为16~30元。何滨表示，“如果咖啡真的要融入日常生活中，首先要做到从价格上让消费者没有负担。这就是我们为什么会选择从这一价格定位切入顾客。”

而选择大众化的另一方面原因在于，国内咖啡市场这一价格区间的市场竞争较小。何滨表示，一些客单价在30元以上的友商咖啡品牌，已经完成精品咖啡的市场教育。而以便利店、西式快餐代表，客单价在10~15元的咖啡市场也已经涌现较多玩家。但定位在16~30元的咖啡市场还处于空白，并且何滨强调，这一区间的数据增长最快。

考虑到中国消费者的场景需求以及饮食习惯，Tims咖啡通过针对不同时段推出不同产品组合的模式来体现自己的高性价比。在早餐时段，Tims咖啡会推出咖啡搭配热食的产品组合，来满足中国消费者早餐需要吃热食的饮食习惯；而在下午时段，Tims咖啡将搭配蛋糕，价格都控制在精品咖啡的价格区间。“这样的产品组合是很多白领都可以接受的，所以这也是我们比较独特的定位。”

作为已经成立56年的品牌，何滨表示，Tims咖啡在供应链上非常稳定，因此可以保持产品的高品质。另一方面，Tims咖啡选择品质的原因在于其目标用户定位在新中产人群。

何滨表示，这类人群现在选择消费品牌重要的就是要有品质，品牌要有态度，这也体现了整个消费中越来越分层的需求。“我们觉得新中产的消费需求有更大的底盘可以支撑我们有更大的拓展的。”

而为了能够更快的融入中国市场，何滨透露，目前中国市场的产品80%都是本土化开发，20%是延续品牌经典产品。在入驻新城市后，Tims咖啡都会推出城市限定产品。如在重庆推出冰粉拿铁，北京推出京韵澳白，将澳白跟京剧脸谱进行结合。“我们希望大家感觉口味是接地气的。”

Tims 大学路咖啡馆店粗拍

Tims咖啡数字化的核心

携手腾讯、多平台会员体系搭建

1.Tims咖啡和腾讯合作对双方的价值和意义

对于Tims咖啡而言，在既定的数字化战略下，基于腾讯占据了国内移动互联网流量的高地这一事实，两者合作是一件顺其自然的事情。

何滨表示，牵手腾讯是一个很重要的战略时刻。因为今天的品牌在发展的过程中需要依赖于平台生态，品牌自身具有私域流量，而平台则有公域流量，两者结合创新将很大程度上帮助品牌快速发展。

事实上，对于腾讯而言，Tims咖啡是其一直所主张的产业互联网概念下的一个缩影，但不同于以往帮助传统零售品牌向数字化转型的案例，像Tims咖啡这样原先已有较深积淀的海外品牌，在国内市场从0-1采取数字化的形式是首例。在何滨看来，腾讯选择Tims咖啡有部分原因是，Tims咖啡在国内是一个全新的品牌，有时候零基础意味着有更大的施展空间。

但客观来说，双方也将面临更大的挑战，例如，如何在通过数字化快速发展的过程中，将品牌的理念、价值观、包括企业文化更好地在新团队中贯彻执行，以及未来还有哪些进一步探索提升的空间都充满了未知性。

关于腾讯的产业互联网转型战略，更明确的节点是2018年9月。在此之前，腾讯是在用单方面的产品思维来打造产业互联网，企业微信是其产物，但企业微信在整体推广过程中并不及预期，原因是大部分企业对数字化转型缺乏意识，并且受限于固有的商业模式和工具，缺乏改革的动力。

在正式提出产业互联网战略之后，腾讯一定程度上转变了策略，开始通过投资+技术赋能的方式来融入各个业态，以此实现多方共同打造产业互联网。其中，腾讯对线下业态的关注正逐渐变得更加积极，投资了茶饮（喜茶）、咖啡（Tims咖啡）、便利店（便利蜂）、社区生鲜店（谊品生鲜）、美妆零售（妍丽）、日百零售（名创优品）等企业。一定程度上，线下零售企业成为了腾讯转型产业互联网之后，进入零售产业数字化改造的重要抓手。

腾讯投资董事总经理夏尧曾说，线下业态的商品、服务、运营流程和商家对客户的管理，存在大量数字化机会和效率提升的机会。因此，腾讯投资选择消费品企业和零售企业的其中一个核心标准是：它们是否有拥抱科技化、数字化和线上化的想法、能力及决心。

从更宏大的愿景来看，腾讯正在通过微信体系和小程序将其去中心化的理念逐步落实，这也是其在“电商领域”找到的新锚点，即如何将线下交易数字化，从而和阿里的中心化形成相对之势。

2.多平台会员体系实现消费者关系的长期管理

目前，微信小程序是Tims咖啡会员体系的主阵地。根据东西消费的体验，新人初次注册免费入会，会得到30元的卡券作为入会礼，并且日常使用中还有任务的引导，将游戏化的模块融入到日常消费体验之中。通过这种模式，Tims咖啡增加了产品和消费者的触点，进而通过数据洞察不断改良出新品，从而实现一个长周期的消费者关系管理。

何滨表示，入会礼的设置其实也是其品牌价值观“慷慨、好客”的体现，相比友商98元的会员卡，Tims咖啡大幅降低了消费者入会的门槛。

在发券拉新的基础之上，Tims咖啡更看重后续消费者在“分享”这一行为路径上的持续共鸣。

何滨透露，目前Tims咖啡部分店面已经在测试企业微信代替普通建微信群的方式，通过设立品牌大使（类似社区店长）分享咖啡生活方式，和消费者建立深层次的连接，从而提升复购水平，并且通过企业微信中的一系列工具帮助店员更好地服务消费者。

一定程度上，这也反应了腾讯产业互联网战略的阶段性成功，目前国内充分利用好企业微信的公司有丝芙兰、屈臣氏、西贝、UR等。

微信小程序之外，Tims咖啡在美团、饿了么等外卖平台也都建立了会员体系。从业绩的角度来说，外卖相当于是增量部分能够提升单店的坪效。而从消费者行为洞察角度来说，多平台的会员体系能够帮助Tims咖啡更好地对消费者行为进行分析，从而在多场景下提升其产品和服务品质，以实现对消费者关系的长期管理。

此外，Tims咖啡之所以能够顺利地多平台发展业务，也离不开腾讯整体相对开放包容的理念。何滨表示，“尽管我们接受了腾讯的投资，但是业务重要性是优先于排他性的。”

3.场景化成为Tims咖啡的“第二产品”

对于当下的品牌而言，新场景即新产品，场景化正成为品牌们的“第二产品”。

例如，凑凑火锅开出了“凑凑2049”主打未来科技感的店铺，海底捞推出了粉色主题店，苏小柳在店铺中引入了江南园林风格，喜茶开了首家“宠物友好”主题店，奈雪的茶推出了春镜主题店，包括Nike近期又推出了Nike Unite概念店，意在服务当地社区，这已经是Nike推出的第五类零售概念店了。

场景化之所以成为品牌们的“第二产品”，是因为当下消费领域的创新已从革命式转为渐进式，产品本身很难拉开差距。也由此，早期乃至现在“品牌故事”之风都尤为盛行。

因此，特别是对于大品牌而言，一定程度上，品类与定位不再是商业竞争的决定性要素。

从人的基础感官角度出发，如果说大量的品牌故事是对消费者心灵感官的占据，那么在海量信息的今天，这种占据已经趋于饱和。而随着5G、VR等技术的成熟，在“品牌故事”之上，更进一步的体验感官正成为各大品牌争取用户的抓手，而在营造体验的落地层面，场景打造是最为直接的方式。

这方面，Tims咖啡显然是有意识的。根据东西消费的观察，Tims咖啡目前的场景主题店是从用户和文化两个层面切入的。

首先，是根据对用户行为偏好的分析，打造相应的场景主题店。其中，最典型的案例是，今年在上海和腾讯官方联合打造的第一家以电竞为主题的咖啡馆，已于11月16日对外开业。

何滨表示，“电竞咖啡馆项目源自于我们在日常运营中发现，很多年轻人会习惯性点上一份饮料坐在店里打手游，于是我们便希望将这个场景打造出来，在他们原有的基础上提供更多价值服务，例如店面设计，电竞装备的提供等方面。”

因为Tims咖啡的创始人是冰球运动员的缘故，所以Tims咖啡的品牌基因中一直带有体育精神的属性，而今天，电竞从小众到大众再到成立赛事，逐渐正规化，体育精神也成为了其一直倡导的理念。因此，从这个角度来说，两者存在一定契合性。

除了在体育精神上的契合，何滨表示，Tims咖啡还看重了国内4亿电竞用户的规模以及其背后带来的社交场景，他们也是Tims咖啡主要的目标用户之一。

此外，Tims咖啡还根据地方文化特色，定制了相应的场景主题店以拉近品牌在当地和消费者之间的距离。正如上文所述，Tims咖啡在每个城市，从店面场景构造到具体产品研发都有专属的限定设计。

总体而言，且不论Tims咖啡在场景化方面的规划有多么先进，但是其在面对国内市场时，并没有因为海外市场的成功加持而在国内盲目扩张，反而根据中国市场情况积极作出调整，在精细化运作的基础上寻求发展的态度已经难能可贵。

最后，回归到零售业态最基础的本质，优质的服务是第一要素，而数字化、场景化仅是提高连接用户效率的工具。Tims咖啡需考虑清楚它究竟给用户带来了什么。

Tims 腾竞咖啡馆店粗拍

未来规划

集中一二线，建立区域密度以形成品牌辐射

根据最新官方数据，Tims咖啡目前会员人数已经超过200万，80%以上的销售是来自于会员。原来线下和线上的占比是8:2或7:3，而现在趋势是近5:5。

自2019年2月在中国开出首家门店以来，Tims咖啡迄今已经进入了6个城市，包括上海、北京、郑州、大连、杭州和重庆，数量已经超百家。目前所开门店中，Tims咖啡已实现整体盈利。

对于未来门店的规划，何滨表示，线下门店的扩张依然会先集中在一二线城市。在区域上，Tims咖啡注重打造密度，让大家觉得方便。“比如说在上海我们现在开到100家店，再加上外卖，有初步覆盖。明年线下门店可能会继续翻倍，以提高便利度，可以让消费者在最短的时间体验到Tims。”

具体在城市选择上，何滨透露，12月份马上在南京落地线下店，后续也将在更多江浙沪城市落地。“这样和上海可以形成区域的密度以及提升品牌影响力”，以重庆、成都为核心布局西部区域，以北京为核心布局华北区域，明年可能还将规划深圳、广州，形成4大区域。并且都将沿用在上海的模式，在核心城市形成一定密度后，在周边城市进行品牌辐射。

而在线下店的场景化上，何滨透露，上海腾讯电竞主题店的落地将是整体线下电竞主题店计划的首次试水，未来会续航“电竞主题门店”模式。“但具体落地情况会跟场地、不同赛事内容进行结合，会跟腾讯电竞一起去规划在哪些城市落地，共同投入资源宣传，包括线下整个场景会根据不同的主题进行延续。”

对于未来的运营，Tims咖啡明年将重点投入资源在抖音等短视频平台。何滨表示，今年Tims咖啡在短视频平台上更多的是自发性的原生态。并且，明年可能会投入精力在B站上。“因为B站上的年轻人更为聚集，很垂直细分。”

实际上，回到整个咖啡市场，不仅是Tims咖啡在全力数字化以及扩张门店。星巴克在2020财年计划在中国净增设500家新店铺的同时，也在支付宝、淘宝、口碑和高德四个应用上线“啡快”服务。与此同时，尽管咖啡品牌众多，但国内自主咖啡品牌也正在崛起，这也从另一维度挤占市场空间，如在今年双十一都取得不错成绩的三顿半、永噗等品牌。

而聚焦到咖啡线下店上，选择以一二线城市为核心，并以此扩散周边城市，形成区域矩阵，是后入局中国市场的咖啡品牌的普遍市场策略。如2017年入驻的Peet’s Coffee，根据官方公众号信息，其上海门店达20家，此外分别入驻杭州、南京、北京、苏州等地。2018年进入中国市场的日本咖啡品牌%Arabica，据不完全统计，目前国内门店超20家，上海达到7家，此外入驻北京、无锡、香港、广州、南京等地。

但同一策略之下，Tims咖啡的优势在于其扩张速度之快，并且定价区间明确，避免了同价位竞争。

此外，何滨表示，Tims咖啡的差异化在于，从价格到品牌总体定位更为大众化，“目前，市场上切中16-30这一中间价带的品牌并不多”。

其次，Tims咖啡通过产品组合实现消费者不同场景的消费需求也构成另一定位特色，“我们坚持以中国人的需求特征创新产品，比如说我们会投入后厨生产新鲜热质的三明治。”

最后，便在于品牌的数字化，“我们自己团队的组织架构就是很多元的，其实体现的就是线上线下的交融。”

线下实地走访

周四下午6:00-7:00时段，我们走访了位于上海普陀区的Tims咖啡和腾讯合作的电竞主题店，和星巴克在位置上形成相对之势，而在广场的马路对面是上海KPL电竞中心，一定程度上这也是Tims电竞咖啡选址于此的原因。

店内实拍

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