爱奇艺FOURTRY，“种草”年轻人

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导读

在年轻主力消费人群崛起，内容和消费融合的背景下，从内容到消费的转化路径，已经成为各大互联网平台探索的共同方向。

日前回归的原创潮流经营体验节目《潮流合伙人2》，则提供了一个长视频“新消费”的案例。

在陆续更新的《潮流合伙人2》中，本季“FOURTRY SPACE”潮流集合店落地成都，通过主理人及合伙人们各自对潮流文化的理解与碰撞，推广中国原创设计、输出青年潮流文化。

事实上，自2018年起的《中国新说唱》带动说唱演出、消费市场的火热，爱奇艺以综艺内容探索新消费的路径就已经初见雏形。即以圈层化内容切入，构建消费场景影响消费。

这套逻辑在爱奇艺去年下半年内部整合新消费事业群后，得到了更大的应用。随后推出的《潮流合伙人》，更大的探索在于，在节目中前置创立了一个新的品牌FOURTRY。相较于其他内容先行的综艺节目，《潮流合伙人》通过“并行”的路径，根据整个消费路径的变现定制内容。

在《潮流合伙人2》中，基于平台相互协同，爱奇艺为用户打造出更多前置的潮流文化消费场景，从以主题形式进行FOURTRY SPACE潮流生活体验空间的选品，到前置线上售卖渠道、布局更多线下快闪店等多种方式，形成营销闭环。

基于长视频平台更沉浸消费的特点，爱奇艺在构建内容与商业融合的同时也让内容的消费更加场景化，并通过将线上的IP带到线下，渗透到用户细分的生活场景中。而基于FOURTRY品牌与节目的共生关系，品牌也有机会独立发展。按计划，在国内的一线和新一线城市FOURTRY还会陆续铺开线下集合空间，从而真正通过内容实现一个品牌的打造。

内容与消费融合的趋势与爱奇艺的路径

当前内容与消费融合的趋势已经愈发明显。

首先随着90后、00后年轻用户成长为主力消费人群，他们对于与消费融合的内容接受度更高。

据QuestMobile2020全渠道线上营销报告显示，80后、90后正当线上主力群体，活跃用户规模均达到3.6亿，其中90后使用时长上涨52.4%；00后正在迅速成长，且泛娱乐的偏好更加明显。移动互联网新时代，基于主力消费人群的用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去的商品吸引，向社交、内容等多维复杂化转变，进而缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面，刺激用户消费。

其次，基于用户的行为习惯的变迁，各大平台纷纷下场以不同的形式布局内容与消费领域。

在今年疫情影响之下，作为综合型电商平台布局内容电商的典型代表，淘宝直播重构了人货场逻辑快速崛起；短视频平台抖音、快手正以短视频+直播的形式切入，通过短视频内容预热进而引流至直播环节完成销售转化；社区平台B站则上线花火平台来连接内容创作者和品牌，种草社区小红书提出B2K2C模式，即通过KOC连接品牌端与用户端，从而构建从内容到消费的闭环。

随着整个消费生态体系的逐渐成熟以及内容平台们在相关领域的竞争，用户对内容题材和质量有了更高的要求。在此之下，通过圈层文化内容切入消费领域亦可视作为一种差异化路径。

区别于直播带货、内容共创等模式，作为长视频平台，爱奇艺基于新消费场景和新品牌对年轻人群的吸引力，采取了以内容种草、输出价值观的方式，来布局消费领域。相比较而言，爱奇艺的核心逻辑更重视内容和年轻人、文化圈层之间的关系。

具体来看，爱奇艺是通过围绕内容进行线上线下多场景搭建的形式展开的。例如，先通过综艺等多种形态触达年轻人生活的各方面，引起共鸣形成流量获取，再通过线上微信小程序、天猫旗舰店、电商、直播和线下实体店等渠道矩阵承接内容带来的流量进而完成流量转化。

这一路径已经率先在综艺领域落地，典型代表是定位在年轻人潮流文化的《潮流合伙人》系列。

相较于其他内容先行的综艺节目，《潮流合伙人》则采取了“并行”的方式，根据整个消费路径的变现定制内容。爱奇艺在节目中同步孵化了潮流品牌FOURTRY,并将其设定成《潮流合伙人》中经营的空间品牌。年轻人通过观看《潮流合伙人》综艺节目，对FOURTRY这个品牌所倡导的潮流生活方式和潮流态度形成潮流文化认同，再延伸到平台前置内容到消费的商业变现路径，从而实现从节目观看到了解喜欢消费FOURTRY的全链条。

 潮流市场消费特点与《潮流合伙人2》的商业探索

1)潮流消费特点：圈层性、个性化、明星种草

根据《中国潮流消费研究报告》显示，全球潮流成交规模2017年起达2000亿美元。同时，《2019中国潮流消费发展白皮书》显示潮牌消费规模达350-380亿美元，目前90后、95后与00后成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%，年轻人群潮流消费增长趋势明显。

作为青年文化的一个分支，潮流文化具备典型的圈层属性，通过爆款综艺的助推进一步破圈。据CBNDATA发布的《2019年潮流消费发展白皮书》，在2017年以《中国有嘻哈》为主的说唱文化推广类网综爆红，推动潮流文化出圈，潮流产业由此进入大众化阶段。

根据得物App与新浪微博共同推出的《2020当代年轻人消费数据报告：潮流消费篇》，目前潮流消费者偏好细分精准的信息源并对其保持充分的信任。此群体聚焦于Z时代人群，从中新消费主力95后占比高达总人群的85%。潮流单品的个性化、多元化也恰恰符合了当今年轻人对自我价值展现的追求。

新一代的潮流消费者们热衷于在线上社交媒体分享互动测评，其中高频阶段性的在多类潮流Apps平台获取最新上架信息，并在互相交换影响力的过程中产生消费从众效应。无论是陈冠希主理的国潮头部品牌CLOT「丝绸」系列，还是Travis Scott与耐克「倒钩」系列及麦当劳的联名产品发售，直接向市场证明了无论国内外的潮流文化都在不断变革的过程中，以实现创新去满足不同年龄层对时尚消费的追求。而在粉丝经济效应下，潮流时尚ICON带货所对应的“同款”消费带动了更多的非潮流受众群体的间接型关注和购买，从而实现破圈。

2）《潮流合伙人》的“新消费”探索

基于潮流消费的上述特点，爱奇艺在《潮流合伙人》中，从综艺内容入手，将内容观看和消费体验进行双维度打通，赋能新消费价值生态的商业变现。

内容层面，《潮流合伙人2》以“人间烟火，时刻潮流”为主题，旨在向受众传递潮流不止于服装，也不仅仅只是开店，而是通过展示主理人陈伟霆以及欧阳娜娜、范丞丞、THE9-刘雨昕、周扬青等合伙人对原创孵化品牌FOURTRY的运营，将潮流态度体现得更完整和丰富。

比如说在《潮流合伙人2》中增加的咖啡这一场景，其实就是一种生活态度的的体现。另外，比较具备代表性的是，《潮流合伙人2》中对于潮玩的展示。基于当代艺术与潮流的边界也在逐渐融合，此次Daniel Arsham为爱奇艺《潮流合伙人2》的潮流品牌FOURTRY打造专属开业礼物「被侵蚀的青铜·發」，并联名推出了中国限定「被侵蚀的麻将」及其衍生周边。

商业化层面，FOURTRY SPACE作为爱奇艺打造的原创潮流空间品牌，将走向长期固定门店运营。结合前置线上售卖渠道，以及更多线上渠道的扩张，《潮流合伙人2》打通了线上线下场景。

在节目开播前，官方微信小程序FOURTRY 于10月23日提前启动综艺中部分合伙人同款潮流单品的预售；在拍摄期间由明星合伙人运营的店铺官方微博FOURTRY SPACE也在节目播出之际同步更新录制时的花絮，使线上社交媒体的信息传播与消费产生互相影响的效应。此外，《潮流合伙人2》打造的“FOURTRY旗舰店”近日上线天猫，进一步丰富了线上场景。

与潮流品牌常用的营销手段类似，《潮流合伙人2》还通过跨界联名、流量加持、限量发售和主题活动等方向进行了升级，品牌产品的矩阵也进一步扩充至三个系列：FOURTRY by X与独立设计师的定制款合作，运营FOURTRY独立的品牌产品；FOURTRY Crossover与青年流行文化先锋品牌联名，如与回力的联名款；FOURTRY Selected：与高奢品牌的合作，集合买手店逻辑布局。

通过线上线下营销场景的打通，FOURTRY跳脱综艺作为独立的品牌实现了2C的运营。下一步，FOURTRY品牌将入驻面向大中华地区销售众多顶尖设计师品牌的集合店连卡佛。此外，爱奇艺在技术层面升级，让无法亲临现场的观众及潮流人士VR2.0探店，并在其体验中将内容植入、AR体验等由商业与技术的结合完成变现落地。

事实上，以圈层文化为核心，在商业化上亦有更好的延展性。例如，截止目前，《潮流合伙人2》已获得近50家品牌的IP授权，爱奇艺能够和品牌合作伙伴进行商品联合开发以及营销合作等方面实现再变现。

爱奇艺模式的优势

内容公司对新消费的探索，对于长视频平台而言，优势在于，基于会员订阅规模的增长，D2C（Direct-to-Consumer）成为行业发展趋势。

今年10月举行的2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇便明确提出D2C模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向。基于此，从内容层面打通消费场景，探索新消费的增量空间也就具备了更多条件。

围绕多元化的内容IP，爱奇艺去年下半年就主动出击，以线上线下整合的新商业模式为起点，整合广告、电商、IP增值部门成立新消费事业群。以新组建的NCG部门为支点，在综艺等与消费和潮流市场等结合更紧密的领域，爱奇艺的探索已经先行一步。去年推出的《潮流合伙人》就率先尝试以内容IP进行衍生开发，并联动线下业态，进而给到品牌更多营销的空间。

而回到新消费的逻辑起点，衍生的基础仍然在于内容。

具备爆款内容打造能力的爱奇艺，此前就一直在青年文化领域持续深耕。爱奇艺副总裁、《潮流合伙人2》总制片人车澈所带领的爱奇艺YOH工作室，以年轻、潮流、领先为关键词，已经在说唱、街舞等青年文化赛道完成了多档头部自制综艺内容的持续输出。

车澈在谈到内容联动品牌时曾表示，如何用综艺内容实现品牌赋能，是爱奇艺一直在探索的综艺节目发展模式。相较于其他内容先行的综艺节目，《潮流合伙人》通过“并行”的路径，根据整个消费路径的变现定制内容。

过往经验的累积，以及新消费层面的前置意识，让《潮流合伙人》的场景融合也可以进展的更顺利。

事实上，在去年的悦享会上，爱奇艺也提出，从用户需求的角度来说，精品化、潮流向、参与感已然成为当下的新趋势。所谓的潮流向，表现之一就是内容具备社交属性，让用户透过内容在现实生活中与他人有所交流，获得更大的满足感，从而实现内容的线下作用。从这个层面来说，引发潮流文化讨论的《潮流合伙人》，显然是在有意为之的。

从今年的落地来看，《潮流合伙人2》的回归，从原本做内容场景，进化到建立线上线下更多的新消费场景，有了更多的迭代。对于内容团队来说，以“并行”逻辑进行综艺开发，并在商业模式上不断探索新的延展性，也迈出了更大的一步。

而一旦模型跑通，意味着在青年文化的范畴，具备进一步复制的可能性。事实上，随着消费升级、分级化发展，新的商业模式和品牌不断涌现，围绕内容的消费增长已经展露出想象空间。而车澈也曾表示，从2016年底到现在，YOH工作室所经历的这4年，也正是青年文化或者独立文化垂直赛道在慢慢被商业市场接受的过程。

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