TOP TOY：微妙的时间点，潮玩的第二种路线

作者：习睿

编辑：颜巍

支持：东西消费研究组

12月18日，定位为亚洲潮玩集合店的潮玩新品牌TOP TOY在广州落地首家门店。

根据官方对外的介绍，TOP TOY选品覆盖的消费人群为10至40岁，产品覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类，商品价格为39元至上万元不等。TOP TOY方面提供的数据称，首家门店开业前3天，客流破3万，总营业额破108万，单日最高业绩42万。

潮玩一直都有市场，只是面临市场想象空间多大的问题，但随着Z世代成为消费主力，以及泡泡玛特市值的飞升，潮玩的市场空间有了做大的立足点和典型，也由此成为了消费领域“明星赛道”之一。

天眼查数据显示，目前国内至少有800家企业的名称与“潮玩”相关，而整个在前端消费的市场层面，也呈现出了两种路线的可能性。

第一种是以泡泡玛特为代表的品类+IP路线，比如盲盒+IP，扭蛋+IP,娃娃机+IP，这些品类之间各有自身的独特性，但目前盲盒是比较强势的品类。（点击链接：是什么在支撑泡泡玛特？|研究回顾）

第二种即是跳出品类的框架，集合的模式。这种模式的特性，有诸多连锁案例可循，只是在潮玩领域还未有典型，毕竟，目前很多潮玩都还只是在买手店或者在一些文创概念店中与其他品类集合。

东西文娱/消费探店视频

首家门店-广州正佳广场店

TOP TOY的出现

路线选择、时间点 、背景

TOP TOY创始人兼CEO孙元文在近期接受东西文娱/消费在内的媒体及机构采访时强调，TOP TOY的本质在于开放。“我们其实更像安卓系统，更兼容，品类更丰富。”

开放打法比较精准地点出了TOP TOY的差异化路线，也很直接的说明了TOP TOY路线即是第二种路线。

无论从大的行业风口，还是从行业事件来看，TOP TOY带着第二种路线在当下的出现，多少有了一些特别的意味，尤其是集合的模式，实际上也在泡泡玛特的版图中有一些明确的痕迹。

此外，TOP TOY名创优品的背景也让这场很明确的卡位竞争，有了更多的看点，无论从速度还是供应链上，TOP TOY到底会从名创优品移植出多少的快速包抄市场的经验和打法，会对市场从价格到消费习惯有多大的影响，这些都还未知。

身为90后的孙元文对未来很坚定。

孙元文提到，TOP TOY名字的灵感来源是电影《头号玩家》。

而作为资深的日漫美漫迷，在此之前，孙元文的履历中有很长的一段时间是在优衣库，他从管培生做到了区域负责人。“我是从店铺员工，每天喊欢迎光临、擦地板，买单鞠躬做起来的。”

这套服务的流程，在TOP TOY同样存在，而TOP TOY整体店铺的通透感设计，品类的密度以及丰富程度，则很容易让置身其中的人感受到了潮玩似乎正在走向一个更加大众化，更接近于快消品的感觉。

这是不是TOP TOY想要带起的节奏，时间会给出答案，而这个答案，是不是最后要回到驱动潮玩消费者的核心是什么？目前也未知。

教育市场目前仍在优先级事项的前列。

TOP TOY的潮玩构成

品牌外采、IP二次创作

合作独家产品、自身原创

目前，TOP TOY主要覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大品类。

在选品上，孙元文表示，TOPTOY将遵循消费者意愿，选择消费者需要的产品，“我们希望通过选品去激发消费者对于产品的需求，重构人货场，最终实现产业链的整合，帮助更多的品牌方更高效的触达消费者。”

产品构成上，TOPTOY目前主要有四类：纯外采；IP二次创作；跟品牌方、工作室、独立设计师等合作产出独家产品；自身原创。

孙元文透露，TOPTOY中长期规划依然会坚持70%产品采用外采方式，30%为原创产品和原创IP。

IP二次创作是基于对大IP未释放的价值来考虑的，孙元文觉得，大IP不缺知名度，但是缺乏的是创意，和更加能触动消费者的点，这也就给IP二次创作留下了空间，目前，TOP TOY已经合作的大IP包括漫威、迪士尼、冰雪奇缘、王者荣耀等。TOP TOY将把IP充分应用到品类上，增加品类和产品的附加价值。

TOPTOY的另一个重要的发力方向，是独家产品。

孙元文强调，TOPTOY的核心竞争力在于与品牌方深度合作，创造独家产品以及挖掘设计师，产生原创产品。比如，TOPTOY未来将与变色龙推出独家产品。这一合作模式并非买断某一产品系列，而是共同创造一个系列，并只在TOPTOY渠道进行销售。

目前，TOP TOY已经与国内超过200个工作室和设计师建立联系。

“潮玩集合是我们的初心，但如果只做潮玩集合，我认为竞争力不大，因为本质上只是渠道商的生意，你并没有创造价值。”孙元文说。

TOP TOY的体系设计

数字驱动、线上线下融合

在此次孙元文首次对外正式沟通的过程中，数字驱动是被比较优先提到的概念。

孙元文表示，数字驱动，是TOP TOY的三大顶层设计之一。“我们希望可以从产品IP源到销售终端，再从销售终端回到IP源的选择，每一个环节都被数字赋能，同时他们本身也在生产数字，数字生产完成以后又能被我利用。”

孙元文认为，数字经济其实背后是沉淀和应用，数字的获取可能非常简单，但是数字的理解分析以及应用场景可能会有所不同，而得益于他自己此前的工作经历，如何把数字转化成实际的行动和业务是他比较擅长的部分，尤其在终端环节。

目前，TOPTOY首家门店拥有超1200个SKU。孙元文透露，这一批SKU都是在前期做了大量调研和类比工作后才挑选出来的，内部会通过算法来进行辅助选品。其次，数字驱动体现在收集数据后，快速的反应进行自我修正和迭代。

而在门店选址上，TOPTOY以城市核心商圈为主。

TOP TOY首家旗舰店在广州正佳广场开业。据工作人员介绍，正佳广场位于广州商场密集区，适合家庭购物。这一场景与TOP TOY的用户定位相吻合。

孙元文则表示，目前全国有近20家门店在同时装修，包括北京西单大悦城、深圳中心城、重庆龙湖、天津天河城等多个商圈。

不过，整体上，和泡泡玛特的做法相近，TOPTOY也将采取同时建立线下实体门店+机器人商店渠道触达消费者，并通过社群营销和会员体系增强消费者粘性的模式，构建新零售体系。

在孙元文看来，这一体系的运转逻辑是,线下是一个天然优良且真实的流量入口，再通过企业微信、小程序、会员体系将用户留在线上，通过持续的内容输出，加以适当的导流，让用户再回到小程序商城或线下门店，从而形成闭环。未来的实体生意是线上拉动线下，线下带动线上的收益。 

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