从谢邀到谢答，知乎十周年作答社区生态

撰文EW 研究|曹杰 岳鸿

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从“谢邀”到“谢答”，知乎十周年到来之际，品牌同步焕新。

1月13日，知乎召开了主题为”谢答“的2021年新知青年大会，在与“谢邀”这一知乎极具辨识度的专属词汇呼应之外，品牌Slogan宣布由“有问题，上知乎”升级为“有问题，就会有答案”。

2018年起，知乎面向自身用户和社会大众，开始使用“有问题，上知乎”的品牌Slogan，是对知乎帮助人们提供解答的有力诠释。2021年，品牌Slogan升级为“有问题，就会有答案”，背后则是知乎对知识分享时代知乎价值的进一步强化。

回顾过去十年，知乎已经构建起中文互联网世界中独特的内容生态。从知乎近期发布的一系列“十年十大”盘点中，也可以看到，从全网皆知的“谢邀”“刚下飞机”等知乎梗，到“假如被蜗牛追杀”“吃一勺xx”等知乎脑洞，再到知乎版“我不是药神”“与命运抗争的程浩”等知乎故事，知乎的社区文化认同感已经生成。

知乎以问答为的业务模式和产品形态，汇聚了一批优秀的答主。知乎的答主，也已经和微博KOL、B站UP主等类似，形成庞大创作者群体的特色标签。

站在图文社区视频化的关键节点，知乎创始人、CEO周源在演讲中表示，知乎的长期战略是以各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值。为此，知乎计划投入总价值数十亿元的现金和流量，继续加大对创作者的支持。

这一动作，是知乎产品自我进化的需要，图文转视频的过程中，创作者工具的进化已是必然趋势，也是在行业竞争面前，进一步加固内容护城河，稳固创作者生态。

值得注意的是，就在知乎十年新知青年大会闭幕之际，悟空问答官宣从应用商店下线，这也意味着双方曾经在行业里掀起的舆论热点算是划上”句号“。

在一个新行业竞争格局面前，作为知识付费赛道的稀缺标的，知乎将如何开展自己的新故事，以品牌焕新为起点，看来，知乎已经在自我作答。

 图片来自知乎十周年全新品牌片

十年迭代

社区氛围和内容壁垒的建立

知乎正式成立于2011年，与B站在创立之初以答题机制设置社区门槛类似，起初采用邀请注册制的形式，最早的一批种子用户来自高知的程序员和科技媒体从业者，逐步形成专业、开放分享的内容社区特质。

从发展节奏上来说，知乎为了沉淀和保持自身的社区文化在很大一段时期内在商业化上十分克制。即使知乎2013年起正式对外开放注册，知乎始终鼓励真诚的表达、专业的讨论、友善的互动，保障了高质量内容的持续产出、广泛传播和长久沉淀。

正是基于对社区文化的重视以及耐心精细化的运营，知乎在长线运营中形成了自己的独特文化。

周源认为，对于知乎而言，第一，形成一批有辨识度的专属词汇，例如“谢邀”“认真你就赢了”；第二，形成基于价值认同的公序良俗和自治公约，例如知乎形成了《良性讨论公约》鼓励大家共同参与社区维护，是一种众裁制度；第三，具有高度的包容性和坚定的排异性，知乎捍卫科学理性，推崇独立思考，反对愚昧反智，打击嘲讽谩骂。

举例来说，知乎名梗““谢邀，人在xx，刚下飞机”的诞生，正是基于知乎早期建立的邀请制。随着邀请回答机制的普及，用户在回答问题之前往往会先说一声“谢邀”，且遍布不同行业的知乎用户在分享中也喜欢展示自身的生活经验，在“谢邀”风靡之后，也开始加上不同的场景延伸，最终共同创造出了这一完整“谢邀体”。

除此之外，知乎用户在提问时也形成了固定句式。比如当用户对新奇的、不常见的人生经历感到好奇时，会使用“是一种什么体验”句式，以邀请更多人分享某种独特且猎奇的人生经历和感受……这些典型的“知乎体”的形成，意味着知乎用户之间共同的社区文化认同感的生成。

这种独有的社区文化，让知乎在开放社区注册之后，依然能够基于核心圈层不断扩散。数据显示，随着2013年的放开注册，短短一年间，知乎的注册用户迅速由40万增长至400万。据知乎官方披露，知乎在2018年底用户数已破2.2亿。

在知乎有意构建的良好的社区氛围下，一批优秀的创作者从中诞生了出来。其中，不乏有像“半佛仙人”、“蓝大仙人”这类通过在知乎上进行知识内容输出进而改变人生的案例，也有像河森堡老师这类原本就具备强专业水平通过知乎进行知识普及的专家学者。

从产品逻辑层面来说，作为一个去中心化的社区，知乎的流量是以问题为导向的，这意味着哪怕没有一个大V参与，大量的优质流量也会自发汇聚在热门的问题之下，而且赞同数对回答的排序有极高的权重也鼓励了优质内容的持续产生。这让知乎在吸引和留存答主层面构建起一定的壁垒。

在内容生态层面，十年之间，知乎已经由最初的问答业务扩展至热榜、视频、直播、知识服务等多元化场景和媒介形式。截至2020年，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。知乎每天会新增超过2000万条创作和互动。

知乎不断发展壮大，成为综合性的、在诸多领域具备关键影响力的内容平台。知乎的优秀答主们将知识、经验和见解，汇集分享。在知乎，人们通过一问一答获得知识和乐趣，消除偏见，化解焦虑，收获成长。

未来十年，会有越来越多的人提出各种各样的问题，答案可能无经验可循，人们将不断探索无人区。路，向何处求？正如知乎全新品牌Slogan一样，也显示出知乎对这一问题的思考：答案并不在未知的未来，它藏在每一个人的大脑里，每一个人的生活里，每一个人走过的脚印里。世界上的每一个问题，终将找到属于它的答案。

 图片来自知乎十周年全新品牌片

以问答为入口

知乎的商业化进化

知乎十周年之际的一个重要举措是，计划投入总价值数十亿元的现金和流量用以继续加大对答主的支持。

这一方面是因为，从行业层面来说，社区产品正处在从图文内容视频化的过程中，各大平台纷纷加强了对知识视频内容的扶持，知乎需要进一步加固内容护城河，稳固创作者生态；另一方面，知乎的商业化进程，也需要在基本盘上构建更为良性的内容生态。

回顾知乎的商业化进程，其正式尝试商业化是在2017年，但整体较为克制，而知乎商业化的关键时间点是在2018。

2018年8月，在完成2.7亿美元E轮融资之际，提出将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。当月，知乎上线创作者中心，首期提供八大权益，具体包括知乎live、回答赞赏、品牌任务、作者经纪、自定义推广、问题推荐、内容分析和内容自荐。

整体来看，知乎的商业模式，建立在社区多元化的内容生态的基础之上，主要分为广告收入、会员订阅收入、以及内容付费收入。此外，随着去年直播电商的兴起，还有一部分来自于去年上线的“好物推荐”的电商收入等。

据知乎官方披露的数据，知乎月活跃付费用户数已经超过250万，这相当于B站在2018年上市后第一份财报里披露的同期付费用户数量，而B站还是有游戏项目加持的。知乎形成了集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库、盐选专栏的高价值付费内容库，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿。

而基于问答这一入口，付费内容的衍生本身具备较大的空间。比如在知乎追网文。在此次大会演讲中，知乎副总裁张宁便提到，2019年春天，答主“梦娃”在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下的回答异常火爆。这篇原创小说经过数次增补和续写，定名《宫墙柳》，出版和影视改编的版权被专业机构一抢而空。而在知乎上“梦娃”的故事并不少见。2019年被誉为最具美剧质感的《长安十二时辰》，马伯庸的创作灵感也来源于知乎的问题。

在图文+视频的多元化内容生态中，知乎答主收益也呈现积极的态势。目前知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。

在外界看来，知乎早期受资本追捧多少有对标海外知识问答社区Quora的原因，知乎快速增长的用户数据，以及商业化体系的构建，则不断在向投资人证明一个以知识内容为核心的社区的更多可能性。

自创立以来，知乎历经多轮融资，投资方包括今日资本、软银财富、腾讯、搜狗、赛富、启明创投和创新工场等。在2019年8月接受来自快手和百度约4.5亿美元的联合战略投资之后，估值将近35亿美元。

从目前的商业模式来看，用户付费意愿将会是知乎商业化道路上长期面临的最主要挑战之一。而决定用户意愿的根本还是在于内容是否足够的优质、专业、具有稀缺性。从目前整个外部环境来看，对内容付费的接受度已经日益提高，这对于已有一定优质内容沉淀、具有较高内容壁垒的知乎而言是一个利好的信号。

图片来自知乎十周年全新品牌片

结语

知乎过去十年的迭代，本身也是知识消费在国内发展的一个缩影。

从用户需求的角度来说，人类天生拥有好奇心，我们向世界提一个问题，而问号背后的答案，其实是无穷的，这也是知乎的天然价值内核。在知乎，以问答这种形式聚集了大量有好奇心、有求知欲、有精气神的人，形成了独特的社区生态，拓宽了知识付费这一赛道的商业可能。

随着国民整体文化素养的提高，对高质量知识的需求正在持续增长。同时，借助整个在线内容行业上升的趋势，知识作为相对门槛较高的内容，依然具有巨大的发展潜力。

而据周源透露，知乎活跃用户中，18-35岁的青年占比约75%。他们正处在人生的“第二个十八年”，正处在从认识世界迈向影响世界、改变世界的关键阶段。那么，知乎该如何更好地为他们提供服务？进而让世界变得更好？知乎正在做出自己的回答。

此次品牌升级，知乎将核心标杆人群——乐于创造和分享，悦己和利他相一致的优质内容生产者——定义为“路灯”。正如知乎品牌片中所言：一座路灯只能照亮100米的旅程，没关系，数以亿计的路灯可以照亮这颗星球上所有的路。

从这个层面来说，在此趋势中，知乎有望改变人们知识获取以及分享的方式，并且扮演通过知识付费推动国人内容消费方式升级的重要角色。“有问题，就会有答案”，的新slogan，在增加人与人之间的情感沟通，传递出更强烈的信念感和力量感。

而这也正是，知乎对于自我价值的“回答”。

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