名创优品：在走向big的道路上，有哪些方面的确够good?

作者：曹杰

编辑：颜巍

支持：东西消费研究组

1月19日，名创优品广州新成立贸易公司完成工商登记，注册资本3.4亿，意图布局日用家电业务。天眼查显示，公司经营范围含企业管理咨询、日用家电零售、第一类医疗器械销售、以自有资金从事投资活动等。

如果计划如工商登记，那么这将是名创优品又一落地的新品类。

2020年10月15日，名创优品正式登陆纽交所。根据招股书，募集资金的30%将用于扩大门店网络、30%用于投资仓储与物流网络、20%用于投资数字化运营系统，其他则用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。 

整体看，名创优品正按照其募资用途的规划有节奏地推进计划，且在资本的加持下，保持多线并行的状态，高速前进。

疫情的极端环境是检验一家公司实力的试炼场，线下零售领域因为客流截断销售额大幅下跌，许多企业资金流断裂。

名创优品也受到了影响，一度面临销售额的大幅下降，但在疫情得到控制后，很快实现了逆势增长，并且横纵规模有了显著的扩大。

从市值规模来看，若参照同样以低价优品+高周转著称的Costco（约1596亿美金市值），仅有92亿美金市值的名创优品在未来还有巨大的成长空间。

但不管在过去还是当下，又或者未来，零售都是一个规模和份额的生意，只是对于以线下零售业务为主要营收来源的企业来说，规模化与之伴随的失控风险，自电商崛起后，一直都是焦点话题。

名创优品成于极致性价比，但争议也多以此为起点，其低价优品的区间能否支持其长期可持续的发展、每个阶段有哪些要素可以支撑其发展，其未来想象力和竞争壁垒的构成，是市场集中关注的方向。

名创优品7年的增长亦一定程度上证明了其模式的可持续性，而站到疫情，以及全球线下零售正在开始新旧品牌交接这一节点来看，名创优品的基本面的确具备较大的诱惑力。

本文作者其他研究

数据亮点

海外占比约3成、IP联名加持

根据弗若斯特沙利文的统计，2019年名创优品GMV达到190亿元，其中国内GMV约110亿元，市占率约10.9%，据其测算，名创优品是2019自然年全球GMV最高的品牌零售商。

2020财年（2019年7月至2020年6月）名创优品实现收入89.8亿元，同比减少4.4%。分业务来看，商品销售收入为80.55亿元，同比减少4.83%；授权及服务费收入为5.88亿元，同比减少4.07%；其他收入为3.36亿元，同比增长5.76%。其中，商品销售是公司主要收入来源，占比89.7%。

受疫情造成的商店停业、营业时间减少、物流终止等不利因素影响了正常经营，对名创优品收入造成的负面影响是显著的。

分季度来看，疫情前2020财年上半年（2019年7月至2019年12月）收入57.93亿，同比增长23.3%；疫情期间2020财年下半年（2020年1月至2020年6月）收入31.86亿元，同比减少32.1%。

就收入来源来看，海外市场正成为名创优品的主阵地，占比达到32.7%。根据招股说明书，2020财年，国内/ 海外营收分别为60.44亿元、29.35亿元，同比减少5.0%、3.2%，海外收入占比达32.7%，其中海外门店占比40%，主要分布在亚太、美洲和欧洲。

尽管遭受疫情影响，2020财年欧美市场仍逆势增长。2020财年，美洲、欧洲市场收入分别为12.21亿元、 1.72亿元，同比增速分别为16.37%、38.18%。

这也部分反应了，在疫情期间，尽管消费能力、消费意愿下降，但是无论国界，用户对“低价优品”的需求是不变的，尤其是经济大环境不景气的阶段这样的需求可能更为强烈。

盈利能力上，名创优品2020财年调后净利润9.71亿元，同比增长11.7%，调后净利润率为10.8%，同比增长1.6%。剔除疫情因素，名创优品通过收入的增长，净亏损缩小为2.60亿元，较2019财年的2.94亿净亏损收窄11.6%。

利润率的改善主要得益于毛利率的提升，因为名创优品可以通过IP授权商品、品牌形象建设等方式提高品牌知名度，从而在极致的低成本的前提下增加了产品的附加值。

根据招股说明书，2020财年毛利率为30.4%，同比增长3.7%。IP授权成本1.095亿元，同比增长了近4倍。其中，2019年名创优品与漫威合作推出了2,000款周边产品，并获韩国Kakao Friends授权开发联名产品。2020年名创优品联名王者荣耀推出上百款联名产品。

名创优品在欧洲

四个显见优势

在趋势下得到放大

名创优品的基本面带来了四点比较明显的优势，且在趋势下得到放大。

1.穿越风险周期，低价优品消费主流化

疫情影响了全球经济的背景下，追求低价优品的消费将会得到持续扩大，而在某种社会氛围和营销手段的加持下，快消品范围内的很多品类，低价优品的概念将与大众消费的概念融合，构成大众消费重要力量，从而在群体和消费意识上进一步主流化。

整体来看，中国经济增长结构正在发生根本性的变化，经济增长的关键驱动不再是投资，而转变成了消费。而伴随着消费结构的升级，商品消费开始转向品质消费，在追求品质的过程中，又可分化为两类即高价高品质、低价高品质。相比于高价高品，低价高品市场更大。名创优品将受益与此。

在前端和后端，名创优品的模式和优势积累，也足以在相当长的时间内支撑其持续在这一区间横纵扩张。

对于名创优品的模式，叶国富将其归为“三高三低”的模式。“三高”为高颜值、高品质、高效率。主要是指在优质供应商的基础上着重产品的设计高颜值和迭代高速，通过爆品战略，渠道缩短及共享实现21天存货周转。

名创优品可以确保产品的多样性、潮流性、新鲜感，以满足消费者不断变化的需求和偏好，并且通过7天上一批新货，向消费群体传达，每周要来一次的信号，从而促使商品得以加快周转。据悉，名创优品平均每月推出超过近600个SKU来吸引消费者。

“三高”作为吸引消费者的诱因，“三低”则进一步占领用户心智。

“三低”为低成本、低价格、低毛利。主要体现在名创优品与供应商之间采取了C2M的合作方式，主打以量定价 + 买断定制 + 不压货款。基于全球市场的庞大需求，向供应商一次性下达海量订单，凭借渠道优势使其面对供应商时有较大的议价权，从而实现降低平均生产成本。

这种模式的价值在于除了给用户带来低价优品外，还提高了工厂的运营效率，使其能够按需生产，减少库存风险和缩短账期，根据招股说明书，回款期通常在15天左右，此举也为名创优品和工厂建立长期合作的关系打下良好基础。

进而，名创优品能够在供应链环节通过直接采购、规模化的方式构建竞争壁垒，进一步贯彻“三低”策略。

根据招股说明书，名创优品中国区超过95％的产品零售价格低于50元人民币。很大的原因即是名创优品有能力让供应商的报价做到足够低。

2.中国制造向中国品牌转向，世界窗口期到来

从全球市场分布来看，中国制造转向中国品牌，并在制造业供应链红利+品牌意识提升的情况下，在海外零售淘汰、迭代、分化的周期间，快速补位原本全球部分同样追求性价比+时尚的品牌空间，将中国品牌叠加中国供应链效率和优势向全球输出，是一个可见的方向。

名创优品自2015年便有意识地推进国际化战略，在东南亚市场如菲律宾、马来西亚等地开店。招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在海外门店数达到1689家，遍及美国、澳大利亚、加拿大、印尼、巴西、南非逾80个国家和地区，海外店占比近4成。

在目前的全球经济周期状况下，名创优品的低价优品可能在全球范围迎来较好的发展机会。这一点在其他国家也有验证。

在日本，DAISO正是兴起于1990年（“日本失去的十年”），其凭借简化供应链中间环节、规模优势降低成本、扩充SKU等方式，为消费者提供了低价高品质的产品，实现了逆势高速成长。欧美市场也有这样的案例，金融危机的后十年，主打低价优品的Dollar tree也实现了逆周期的快速扩张，并且在零售业中增速仅次于亚马逊。

空间层面，名创优品在发达地区可能会有更好的盈利水平。因为在轻工业品稀缺、收入水平又相对较高的地区，消费者对价格敏感度更低，名创优品的有望取得更高的利润。

而发展中地区则更具战略意义，就像早年进入中国市场的外企品牌之于今天的中国消费市场意义一样。在非洲市场，名创优品通过2年的运营已经赢得了很不错的口碑，例如“a wonderful shop（十分不错的商店）”“candy shop to a girl （女孩子们的糖果屋）”“best budget friendly products found literally no where else（最能买得起的唯一一家商店）” “unforeseen business mode（新颖从未见过的商业模式）”。

大胆想象，名创优品可能还具有一定媒介价值，或有望成为中国新品牌输出海外的重要渠道。未来，可以想象有一天，就像优衣库联名Kaw、漫威、迪士尼等国外品牌或者其他IP对中国消费者进行从文化到消费的收割一样。当下国内的优质IP、品牌也可借助名创优品在海外建设的线下渠道网络将中国文化输出海外。

整体上，名创优品正在加快国际化的步伐，有逆疫情而上的趋势，主要集中在欧洲，先后在巴黎、冰岛、葡萄牙开店，其中在葡萄牙线上线下店同时推出。根据官方数据，名创优品已经在德国、法国、西班牙、英国和爱尔兰等国家开设了100多家线下门店。

名创优品在非洲

3.多品牌矩阵，供应链与数字化复用与抗风险能力

名创优品创立以来，一直在全球供应链和企业数字化体系上持续投入。在这方面的投入，除了降本增效，比较大的价值即体现在复用及风险管控。

当下，整个零售行业规模持续增长，但分化也开始日益明显。例如，达芙妮、forever 21等品牌的落寞，优衣库、Zara集团也各自遇到了一些挑战，而像Shein这类跨境电商则开始崛起，崛起背后的核心因素并非在前端，而是基于后端供应链的“快反”能力不断升级。Shein目前已经将其在服装品类上积累的数字化、供应链能力复用于美妆品类，成立了新的美妆独立站。

目前，名创优品也有计划地基于其供应链优势和数字化管理能力扩充其独立品牌矩阵，主要集中在玩具、美妆、饰品品类，分别成立投资了TOP TOY、WOW COLOR、ACC超级饰。这些新的品牌店在选址上采取了靠近名创优品的策略。

在此前对TOP TOY负责人的访谈中，也可以明显意识到名创优品在对供应链和数字化的管理体系进行品牌孵化复用。（戳链接：TOP TOY：微妙的时间点，潮玩的第二种路线)

而从风险管控的角度看，通过全球供应链和企业数字化体系的搭建，名创优品能够在前端实现对产品动线的调整，并在后端实现精的准采购补货周转形成快速响应，进而支撑其在全球市场扩张的同时对各区域进行高效管理，这一点在全球疫情的极端局面下，显得尤为重要。

TOP TOY

4.对准Z世代，品牌建设与产品创新一体化

客观而言，名创优品本身的品牌意识，虽然在早期相比国内其他低价品公司，完整度和前瞻意识较为稀缺，但真正构成壁垒，还是名创优品有意识且快速地将早期低价优品构建的品牌力，通过资本市场变现后，围绕Z世代核心人群，不断给到低价优品刻板印象之上的额外期待。

种种举措显示，名创优品正在有意识地围绕Z世代，同步进行品牌建设与产品体感层面的提升。

在品牌化方面，名创优品原本的优势在于品牌logo、门店装修风格，产品设计质感等远胜于国内其他“十元店”，这些在7年的发展过程中，被不断强化，并通过同等质量更低的价格，在当下已经形成对无印良品的压制。

此外，名创优品也同步加强对IP的重视，选择以联名作为重要的推新路径，典型如，继漫威、迪士尼等联名之后，名创优品开始挖掘国内优质IP，比如再2020年12月和B站热播的国风动画《天官赐福》推出系列联名。这也是上市之后的第一个IP联名。

IP联名一方面构成了收入，另一方面则容易构建在Z世代人群中的品牌影响力。

叶国富在去年12月的名创优品战略发布会上表示，“今天如果只是讲性价比，感动不了90后。名创优品这几年被称为‘联名大佬’，我们和全世界所有IP进行了联名，迎来了下一个高增长，就是新用户的拥抱，这是产品创新”。

2020年12月发布会

这句话的背后，透露一个隐性的思路，是对名创优品来说，IP的应用是收入、用户、产品创新的一体化。

根据官方介绍，名创优品为全球消费者提供涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类，超过8000个核心SKU，核心消费者锁定18岁至28岁的年轻人一代。在产品设计上，名创优品将追求年轻化、简约化，聚焦Z世代，贴紧当下年轻一代的消费潮流。

后续扩张的核心因素

名创优品的数字化

在上述四点显见的优势中，如果要选出名创优品后续的核心考量因素，在东西消费看来，则是数字化。

相比扩张所需基础供应链其完善某种程度上是资金的较量，数字化却是整体管理思路和管理能力的比拼。

在规模化的路径下，数字化的能力将是企业需要关注的重点，也将决定了规模化的质量与抗风险能力，且不可复制，不可替代，且受到布局时间点和对企业整体渗透程度的影响。

数字化方面，叶国富一直很重视，很早就在内部自上而下地推动数字化变革，构建了区别于传统零售的竞争壁垒。一定程度上，数字化或将成为名创优品后续全球范围竞争的关键看点。

当前，许多公司都在提倡数字化转型，但都属于伪转型，主要因为无法的得到自上而下的支持通常无疾而终。根据Wipro Digital公司在2017年的一项调查显示，35%的高管认为缺乏明确的转型战略是实现其全部数字化潜力的主要障碍。Wipro Digital公司全球负责人Rajan Kohli还表示，首席执行官通常对此要负有责任。

2018年，名创优品通过与IBM的合作，打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，并对物流、运营等进行全方位的数字化变革。据悉，高瓴在名创优品整个IT系统打造上亦提供了相关资源上的支持和协同。

通过这个数据中台，名创优品能够在前端实现对产品动线的调整，并在后端实现精的准采购补货，快速周转。具体表现为动态调节门店畅销品库存的补货流程，计算门店滞销商品，并作出实时调整。 并且还设有一个在线质量控制模块，用于检测和纠正产品质量问题，降低和工厂之间的沟通成本。根据部分公开分析，名创优品目前在已上线的国家实现了滞销品减半，库存周转率提高三分之一，人效提升一倍的效果。

正是因为数字化能力可以帮助名创优品在全球化扩张进程中，打破管理限制，对各国家/地区实现同步高效管理，做到快速响应，这从一定程度上，可以降低扩张同时带来的管理风险敞口。

而纵观整个零售业，如果说市场快速响应能力决定了零售公司彼此之间的分化，那么疫情便起到了加速这种分化的作用，无论国内还是跨国品牌都已有案例。

例如，贵人鸟、达芙妮、Forever21等零售品牌因为无法快速对市场作出反应开始衰退。包括今年年初，潮牌鼻祖I.T集团财报显示，2019年净亏损7.46港元，毛利率同比下跌16%，关店28家相继都应征了这种分化趋势。

更宏观层面，就整个消费行业而言，今天企业数字化、柔性制造、精益化管理，基于数据对消费者洞察的“快反”生产能力已经成为新品牌突围的必备因素之一。

传统零售都相继开始数字化转型，不仅在B端，在C端的感受更为明显。例如，全家从原本集成在集享联盟App中到今年开始设立专属 Fa米家App，苏宁、家乐福亦在积极拥抱腾讯新零售技术，构建自身的会员体系。

因此，从数字化的角度来说，名创优品的竞争力是比较突出的，并且在高瓴、腾讯的战略投资的助力下，名创优品或将更好地在B端和C端发挥数字化能力。未来，通过线下流量的聚集进而线上化的价值也将更为凸显。

注：本文为独立分析，不构成投资建议

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