流量新贵微短剧：正是野马奔腾时|2月深度策划

 “流量新贵”短剧第一篇

导读

她身怀六甲被迫嫁给残疾的王爷，女主临盆在即，单集结束，下方弹出快手APP下载的转化插件。

金靖坐在家中默念甜甜的恋爱，此时由李佳琦OMG推荐的恋爱盲盒从天而降，抖音微短剧《做梦吧！晶晶》首发的明星预告片就已为账号吸粉2.6万。

这种典型桥段目前在各大短视频平台和微博上十分常见，信息流内容下，用户每天都可能接收到“随机掉落”的微短剧。

整体来看，虽然过去几年，短片、竖屏的形式在长视频平台就有出现，看似早已不新鲜。但客观来说，这些个案都无法与2020年微短剧整体市场的蓄力爆发相提并论。

眼下，微短剧经过2020年的规则完善，制作修正，在数量与类型上均迎来一轮爆发。

2020年12月，快手金剧奖现场推出全新“快手星芒计划”，致力打造1000部独家精品剧；同月，腾讯微视宣布将会投入10亿资金，百亿流量扶持位居业务，并针对精品微剧提出扶持计划“火星计划”；随后今年1月，抖音发布《2020抖音娱乐白皮书》，正式发布了精品微短剧片单，宣布以“头部showcase+IP批量化+人格化培养”多线共建精品微短剧赛道。

以快手、抖音为主的短视频平台的加速入场，向市场释放更为积极的信号。平台方不断更新的扶持、分账规则，以及开辟明确的流量入口，加速培养了用户消费习惯，也让内容生产端走出早期达人账号的自发更新状态，走向更专业化的内容生产，IP与流量明星也开始出现在精品剧赛道之中。

对于短视频平台而言，随着用户增长瓶颈期，平台方急需精品微短剧内容进行用户增量的挖掘，这让市场对于短周期、高流转的微短剧项目现阶段需求旺盛。与此同时，自去年10月抖音宣布关闭直播间电商外链起，短视频电商的内容生态也为微短剧提供了更多的结合空间。

面向各类平台的内容布局，依托自身基因，不同打法的制作公司也在自己的站位上，与调性契合的平台方有更为紧密的联结，进一步整合资源，尝试不同变现通路的跑通。

但与此同时，短剧疯长的快消费时期，一些内容产品的共性问题也浮现出来。

从微短剧的创作空间来看，目前行业仍处于创作自由度较高的时期。在短视频“三秒定律”的驱动下，不少创作者在内容上有所越界，内容尺度的擦边球问题屡见不鲜。

多数入局者现阶段尚处于“赔钱赚吆喝”的状态，平台定制剧的成本控制下盈利空间狭窄是普遍问题。而项目周期的短平快也让传统影视中常见的广告植入、商务营销很难与之“打配合”。

积极信号与不确定性并存的微短剧市场，如同野马奔腾，既有活力，也有各种模式的探索与现实的冲撞，我们核心的关注点在于，扶持之后，微短剧未来的市场空间究竟几何？在微短剧的爆发之年，该品类又会在哪些题材赛道跑出爆款，对于多元的创作者而言，有哪些值得总结的制作方法论，以及微短剧作为新品类又将迎接哪些商业化的裂变。

短视频平台驱动

刺激新一轮微短剧加速

从网生内容的发展历程来看，微短剧并非新物种。

2016年前后的微短剧以《屌丝男士》《万万没想到》为代表性的横屏单元段子为主，随后2018年视频平台开始发力该品类，以爱奇艺为例，同年爱奇艺主推多部“竖短剧”，并开设剧场，但整体来说最具破圈性的仅有《生活对我下手了》。主流的微短剧也经历了段子式到剧情向、横屏到竖屏的转变，而单集时长来看，目前以快手为主的微短剧通常3min一集。

作为新领域，微短剧在业内很长时期没有统一的名称定义，市面上出现过“短剧”、“微剧”、“迷你剧”、“竖短剧”等说法，但目前来看，自2020年8月，广电总局将“网络微短剧”纳入影视剧备案后台，该品类定义得到了阶段性的统一。

从主要渠道来看，微短剧的主场也由早年的长视频平台转向以快手、抖音为首的短视频平台。长视频平台虽然早年就已关注微短剧市场，并制定分账与招商规则，但整体上并未有持续发力动作。而原本受限于传统视频平台资源竞争压力的微短剧，自2019年起，在短视频平台得到了更大力度的扶持，由此，微短剧在短时间内快速向短视频平台聚集。

目前虽然长视频平台依旧没有放弃微短剧的赛道，在腾讯去年12月提出的“雨林”生态中对于涵盖了微短剧的中视频也有类型上的清晰诉求，但整体来看，长视频的动作更趋于一种防御动作。

短视频平台在补贴、分账、流量激励上的大力扶持进一步加快了创作者的入局速度，而微短剧在短周期、低成本上的制作优势相比传统影剧综制作，则释放了更为宽松的门槛。由此，不同身份的内容公司纷纷入场。

经过近两年的短视频平台扶持，微短剧已经走过了“起量”的阶段。面对短视频用户增长瓶颈期，优质且差异化的内容成为刚需，而微短剧在内容层面的连贯性在维持用户粘性上也具有其自身优势，故而“精品化”成为现阶段各大平台重点扶持的方向。无论是快手“星芒计划”、微视“火星计划”，还是抖音新发布的IP精品片单，都可看出，内容升级已成为这一阶段的必然要求。

从整体微短剧作品来看，目前的海量作品处于类型多元、百花齐放的状态。但就各大平台的头部作品来看，内容在风格、类型上尚且十分集中。

古装、都市、校园背景下，头部微短剧以逆袭、重生、复仇故事居多，而在主要角色的塑造上，无论古装、都市，“霸道总裁”都是最为受欢迎的男性人设。

总体来看，逆袭、爽感、磕糖是现阶段头部微短剧十分具有代表性的风格。

与类型上的集中化不同，目前头部微短剧背后的制作公司结构分布上则相对分散。目前微短剧参与方主要来自于网文平台、影视制作公司、MCN机构，此外娱乐经纪公司也成为赛道新面孔。其中，影视制作公司层面，除去八成的小微企业，也不乏开心麻花、真功夫影业等老牌影视制作公司加入；米读、点众阅读此类网文平主要是通过自有IP开发的形式在站外实现观众与网文读者之间的双向转化；诸多播放量破亿的抖音、快手红人账号背后也分别有不同MCN公司的支持；原际画、壹心娱乐等经纪公司则是通过量身定制微短剧进一步将偶像艺人品牌化。

经过2020年的规则建构、先期试水，微短剧在内容创作、项目管理、成本控制各方面的经验度也在不断成熟。面对新品类与市场新口味，无论是制作行业的老玩家还是上下游的新入局者，都在以更新的视角尝试。

主要平台微短剧生态

定位不同，打法各异

快手：剧场运营，提量提质

整体微短剧市场来看，快手无疑是现阶段发力最猛，整体成长速度最快的短视频平台。这与快手作为短视频平台更具社区属性，从而对内容消费需求更高有一定关系。

2019年，快手建立小剧场并推出“光合计划”，同年9月，快手推出独立APP“快手小剧场”专门上线短剧内容。此后快手陆续推出“星芒计划”、“剧星计划”以流量、奖金双维度扶持创作者，拉高收益天花板，吸纳更多MCN入驻。此外，快手与米读、中国“网络文学+”大会达成IP开发合作，由此进一步加大上游版权采买力度。

作为最早进行剧场化运营的短视频平台，通过IP采买等一系列扶持计划，快手微短剧呈现出高数量、多类型，创作者多元的特征，而对于精品短剧，版权采买、流量分账、联合出品三者已建构起快手相对完整的精品短剧引入体系。

根据快手发布的《2020快手短剧生态报告》显示，目前快手小剧场收录短剧已超20000部，其中破亿剧集占比已超12.5%，内容头部化趋势初显。从短剧作者生态来看，90后、00后已成创作主力，粉丝总数超100万的短剧作者已近1200位。

MCN入局微短剧制作也为红人孵化找到了更具破圈效应的内容支撑，而快手的内容电商尝试也让微剧在商业化层面有更大的探索空间。比如御儿作为典型的快手红人，在2019年的微短剧风口就凭借《这个王爷我想退货》在古风赛道站稳就跟，此后凭借一系列古装赛道的短剧在快手吸粉无数，目前仅快手小店的带货销量已达181万件。

此外，目前快手生态也可以说是汇聚了最多元的内容公司玩家。举例来说，老牌影视制作公司开心麻花凭借其在内容创作上的优势，以蒙牛品牌定制剧《今日菜单之真想在一起》在内容层面找到了娱乐营销的新玩法，融创文化孵化的快手红人阿力在2020年则以微短剧《危险关系》，作为其整体红人孵化中的一环。

抖音：红人凶猛，明星入局

相比快手，目前为止抖音在微短剧赛道的投入力度相对较小，入局也更晚。虽然抖音往期“百亿剧好看计划”也以现金激励、流量扶持的形式聚合了一些优质内容，但整体上，在该品类并未进行剧场化和更为精品化的运营。

内容层面，抖音的微短剧整体叙事也与快手有鲜明差别，目前抖音高播放量内容依旧以风格化段子为主，“手撕渣男”、“鉴婊达人”依旧是用户集中的内容爽点。

在1月最新发布的《2020抖音娱乐白皮书》中可以看到，2021年，抖音将会正式向上游制作延伸，与诸多头部制作公司探索微短剧项目的创意开发，以明星加持IP微短剧的形式着重发力这一品类。

根据抖音披露的储备片单，2021年抖音精品微短剧的合作方包含五元文化、唐人影视、新线索影业、真乐道文化、华谊创星等业内头部制作公司，哇唧唧哇、乐华等头部经济公司，关晓彤、陈赫、费启鸣、娄艺潇等明星也将出演不同作品。由金靖主演，二十位男明星飞行的《做梦吧晶晶》作为该赛道的头炮，也已于1月30日开播。

整体来说，面对已被初步教育的新市场，抖音这种打法也基本延续了抖音在娱乐领域的打法。明星+头部制作公司制作的微短剧能否带动微短剧的进一步精品化，还有待观察。

微视：IP优势，高举高打

相比快手的海量剧集，腾讯微视在精品微短剧的布局上更有高举高打、精品导向的意味。

早在2018年，微视就开始发布微型剧 ，并在2019年年底，通过小爆款《通灵妃》开始打出火星小剧精品剧的概念。而在去年的12月，微视正式发布火星计划，将投10亿元+100亿流量扶持微剧。

在精品剧的布局上，专业影视制作团队、IP支持、平台协助成为现阶段微视的鲜明打法。其中IP多来自腾讯动漫与阅文，在打法上具有腾讯系新文创打法的延续性。依托腾讯泛娱乐生态，腾讯微视在内容上主要采取“自制+开放平台”相结合的策略盘活IP资源，集中发力IP精品剧。

“火星小剧”的品牌加持下，微视的微短剧显然在品相上更具有“精品化”的气质。《通灵妃》首季全网播放量就已突破5亿次，《通灵妃》也由此走向系列化开发，《摩玉玄奇》在“竖屏+互动”层面也有了新玩法。

腾讯微视将“火星小剧场”定位于OGC（Occupationally-generatedContent，职业生产内容）团队，与之配合的火星计划主打IP改编，在计划释出的IP列表中，市面上专业的影视制作团队可以投稿竞标。对于定制的精品微短剧，微视采用平台制片人与承制方联合开发的形式。

在微短剧良莠不齐，PUGC与PGC并行的赛道里，微视的OGC的打法俨然更追求“爆款效应”。对于重回短视频赛道的微视，面对已然成熟的海量内容，精品短剧既是防御也是进攻。

米读：免费网文 内容闭环

不同于短视频平台方，米读的身份是多元的。在微短剧市场，米读既是IP供应商，也是内容制作方。

2018年末，米读以“免费阅读+广告”的模式初步跑通免费网文的商业模式，开始依托自有IP打造内容商业闭环。在微剧层面，米读去年2月开始对网文IP短剧孵化模式进行探索，并于去年9月与快手达成IP战略合作。通过IP影视化的开发，网文与短平快的微短剧之间得以实现流量的相互转化。

网文平台的短剧开发模式其主要目的在于延长IP价值链条，巩固自有内容闭环，并且通过对外的内容合作，以内容即广告的形式实现平台用户拉新，读者“入坑”。总体来看，米读制作短剧与网文联动的开发模式在用户触达率上较为高效。

目前为止，米读已经推出20余部短剧，发行模式上采取快手首播，微视、芒果TV等平台二次播出的模式进行全网覆盖。目前来看，米读风格化的作品在快手上普遍具有不错的市场反馈，改编自《少夫人又作妖了》的《女王归来》在快手上已获得1.3亿播放量，已属头部作品队列。

制作层面，据其对外表述“单部项目成本几十万上下，整体周期4-6周”，米读在前十几部短剧集作品的试炼中，已经具有相对成熟的项目管理经验。

整体来看，作为互联网产品，米读的核心目的还是在于产品的新用户获取与基数用户的盘活。从内容商业化与产品运营上来看，米读的逻辑是高效且自洽的。

不同基因的商业化摸索

付费、内容电商化、红人经济

各大平台的扶持激励政策之下，微短剧如雨后春笋迎来了一轮快速爆发。但对于新品类而言，扶持之外，依旧需要完整的商业模式支撑才可以保证行业长期且良性的内容生产。

目前来看，除去传统的内容付费与广告支撑，微短剧在内容电商崛起的背景下具有品类的先天优势。同时，基于高流转的属性，以剧推人，以及红人模式，也成为很多入局方的思路。

1. 内容模式：分账与点播

基于短视频的规则主导，目前在微短剧的内容付费层面，与长视频形式基本无异。即主要采取流量分账与点播付费形式。现阶段流量分账较为主流，而点播付费仍处于尝试阶段。

以快手为例，平台会对站内短剧进行评级，继而按照千次有效播放单价计费，评级越高分账单价越高，根据媒体公开消息，御儿古风短剧《一胎二宝》作为S级剧集，千次有效播放单价可达到20，作为快手第一部试水分账政策的短剧，分账收益已超百万。

而点播付费的尝试，对于在平台已经积累了一定量账号粉丝的制作方而言，也是一种递进的变现渠道。以网文平台米读为例，2020年11月快手上线付费功能后，米读已开通三个剧集账号的付费包，其中《冒牌娇妻》总付费人数已超过3万。作为整体时长差不多一部网大的微短剧可以带动3万的付费人数，足以证明找到合适受众的微短剧也具有其自身的内容溢价。

2. 广告模式：品牌定制与电商化

广告模式上虽然微短剧的体量限制了传统广告植入的空间，但是小成本、强反转的内容特性也吸引了很多广告主进行深度植入，微短剧在品牌定制上具有其鲜明的自身优势。

总的来说，借助针对性的场景与剧情进行品牌与故事的深度结合，是内容商务营销非常理想的切口，目前来看段子式、喜剧感的微短剧内容更受品牌植入的欢迎。举例来说，在已有的微短剧内容尝试上，开心麻花与快手联合出品了蒙牛定制剧《今日菜单之真想在一起》就很好的发挥了剧作层面的优势，将品牌牛奶与爱情故事进行深度融合，整体播放量达到6745万。

故事优势之外，短视频平台自有的电商、直播也在内容营销层面进一步为品牌赋能。抖音自2020年10月9日起就已关闭直播间电商外链，发力平台内电商转化。微短剧与品牌、电商的结合可以更好的缩短D2C的消费链路，剧情与电商插件的高匹配可以更好的帮助用户实现“边看边买”。例如在屈臣氏与火山小视频开发的《小金刚一家人》中，当剧情播放之“2件5折”位置时，界面就会弹出消费券的视频转化组件，帮助用户实现一键获取。

整体而言，微短剧平台信息流广告的优势，以及有别于UGC的差异化内容，在培养用户习惯的同时，平台制作方也在进一步激活其广告价值，“内容电商化”是微短剧商业变现的必然趋势之一。

3. 红人经济：借力打力的艺人价值

对于MCN机构而言，瞄准微短剧的赛道更多是出于红人孵化的考虑。

相比传统PUGC内容，剧情向的微短剧更便于维护基数粉丝粘性，吸纳新粉丝。基于带有“私域流量”属性的粉丝运营，MCN可以进一步通过红人以带货直播、个人电商、付费大电影形式实现商业化。

以快手红人御儿为例，目前御儿的快手账号粉丝达1698万，《这个王爷我想退货》、《一胎二宝》等作品在快手播放量都已破亿，对于御儿此类的网络红人而言，内容的意义更多在于个人品牌化的打造，以及后续商务资源的获取。由她主演的快手大电影《大御儿之烟花易冷》目前已有8.5万人次付费购买，而她在站内的小店总销量也已达到181万件，此外御儿也已直播52次，其中包括各类品牌电商带货。

对于成熟的MCN机构而言，打造极具个人风格的微短剧，更像是红人经济的商业化“钩子”，在获取粉丝的中期，起到很好的辐射效应。

未完待续

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