撕下“得物”的标签

作者：习睿  审核：颜巍

支持：东西消费研究组

“在得物的估值层面，在面向资本市场的调研中，我们听到了两种声音，一种是以炒鞋思路对标的炒盲盒，一种则是对标男版小红书。”

前言

“中签没？”简单三个字能快速分辨你是否是“鞋友”，也是男生们打开社交频道，建立一段“革命友谊”的开始。

一双AJ对于95后男性的意义已经远超这双球鞋本身，就像女性爱买包，小学生要戴电话手表。当女生在直播间“买他”的时候，一群男生正在掐点抽签，抢限量款球鞋。

这种行为和这一群体的存在，撑起一只“独角兽”——得物。

近一个月iPhone端日均下载量破14万、曾挤进APP下载总榜前三、估值超10亿美元，这些数据让市场无法忽视得物的存在。

成立于2015年，脱胎于虎扑社区，以服务球鞋爱好者起家的得物，原本就有男版小红书、炒鞋两个并行的标签，而随着页面加强了KOL、KOC的入驻，男版小红书的论调则进一步得到了强化。

市场对得物的关注，一方面集中在希望通过得物这一窗口了解Z世代用户的消费逻辑，尤其是男性用户，另一方面则是聚焦于对得物估值的探讨。

在得物的估值层面，在面向资本市场的调研中，我们听到了两种声音，一种是以炒鞋思路对标的炒盲盒，一种则是对标男版小红书。

基于球鞋的社交属性，国金传媒首席分析师杨晓峰认为，得物一定程度上可以对标泡泡玛特。“盲盒和球鞋其实都是某一群体的炫耀性产品”。而谈及得物后续的发展潜力，杨晓峰则表示，可以从小红书的成长轨迹中找到一点共同性。“我觉得得物的潜力比较大，但要看得物在货的品类上的拓展。”

近期，东西消费分别与上游品牌方、资深球鞋圈内人士以及多位得物用户等不同角色共同聊了聊他们眼中的得物，并期望通过他们了解到得物完整的商业模式。

总的来看，这个人们眼中“炒鞋”的“男版小红书”已经在商业模式层面完成了迭代，另外，最关键的，说得物以炒鞋起家，倒不如说是以竞价机制为核心，面向个人球鞋买方与卖方的C2B2C平台化管理为起点更妥当。

而在我们调研的过程中，我们也发现，围绕得物的链条，已经衍生出比较成体系的上下游服务链，比如衍生出清洗服务、鉴定服务以及智能仓库等。这从一定程度上也是一个平台成长阶段的参照。

得物官方对于平台GMV数据的公开较为敏感和谨慎，我们向得物发出过访谈的邀请，但未得到更多有价值的信息，不过，从整体来看，不管引入KOL和KOC，还是引入潮牌等其他品类，得物目前进入的，是把平台价值复用的阶段，处于商业模式的升级期，在潮流这一赛道上，则处于平台规模化的早期。

后续对标小红书或许是一个方向，但品类的突破和转化的效果，还是会让有些判断充满了不确定性。

但得物必须加速，这是肯定的。

得物的轨迹

从圈层到潮流大众

2014年，虎扑最先做了导购APP——识货，但性价比的定位，并不符合当时是头部也是最有影响力的一众品牌的定位，失去了这一定位的用户，识货所面对的市场规模和消费潜力其实是可以想象的。

最终，虎扑并行做了“毒”，也就是后来更名的得物。专注于球鞋文化与潮流资讯的交流平台得物与识货，实际上在市场布局上完成了互补。得物针对中高端市场，识货主打性价比，以满足不同运动需求的男性。

依靠虎扑社区多年积累的球鞋鉴定习惯沉淀，得物在前期成长迅速，获取了一批垂直且忠诚度高的种子用户，本质上，得物是从虎扑上热爱体育运动的男性用户中，分离出了具备消费驱动惯性且愿意为此付出相对较高消费的人群——球鞋爱好者。

在得物成立前，球鞋文化在国内已有很好的圈层基础。

2004年，NBA的传奇「飞人」迈克尔·乔丹首次将Air Jordan系列球鞋带进中国，球鞋文化开始在国内兴起。彼时对于篮球爱好者而言，一双AJ不只是一双篮球鞋，而是一种信仰。而受强势运动品牌的推动，球鞋也在后续被赋予了社交属性、时尚概念，从而进入到了更为广泛的年轻群体中。

球鞋的社交属性和时尚属性有着很强的年龄下沉基础。在国内，高中生多半被要求穿统一的校服，在这种“整齐划一”的现实场景中，鞋成为唯一可以与他人形成差异的地方。

这种社交、时尚、炫耀属性相结合的特征，在国金传媒首席分析师杨晓峰看来，让得物在某些维度上或可以对标泡泡玛特，但却也具备更广的基础，“每个买球鞋的人（年轻人）都会知道得物。另外，从属性上来看，球鞋和盲盒都是相对应群体的炫耀性产品。”

经历多次改版和品牌升级，得物从专注球鞋文化和潮流资讯的社区产品发展成为潮流网购社区。2019年4月29日，得物完成最新一轮融资后，估值已达十亿美元，进入独角兽行列。

数据层面显示，得物的用户数量持续增长。得物近一个月在iPhone端的日均下载量突破14万。另有公开数据显示，截至2019年8月，得物APP注册用户1个亿，DAU大约达到800万，公开报道称，得物2019年全年GMV可达60亿-70亿元。

有分析认为，相比于抖音、微信这些无年龄层界定的国民级APP，支撑得物的是以男性为主的Z世代用户群体。2020年12月23日，得物App CTO陈思淼公开透露，得物App平台用户中，”90后”占比超过八成。

得物的创始人兼CEO杨冰，曾为虎扑体育联合创始人。2018年，得物完成天使轮融资，投资方正是虎扑体育。目前，根据天眼查信息，虎扑体育仍是得物第三大股东，股权占比达15%。

得物成势的核心基础

鉴定+竞价，撑起C2B2C

在圈层属性明显的球鞋文化中，球鞋的库存尤其是限量款、联名款等，实际上更多在个人手中，这种个人卖方和个人卖方集聚的市场，让炒鞋成为可能，但另一面是分散且混乱。

早期球鞋文化的溢价交易，除了一些私下或者买手店交易，淘宝是主要平台之一。

相对于淘宝模式，得物的C2B2C模式，本身并不特别，但得物引入了两个关键的机制：一是鉴定，二是竞价。

鉴定

在球鞋爱好圈子中，假货处于鄙视链的最底端，是否是正品一定程度上已经成为球鞋文化中的一部分。此前，在虎扑上就已经开始流行找球鞋鉴定师进行真假鉴定。

根据东西消费采访的多位95后男性用户，他们表示，圈子里最接受不了的就是穿假鞋。穿假鞋的人会被自动排除在圈外。而另有从高中就开始买球鞋的资深球鞋爱好者们向东西消费表示，在得物上鉴别已经成为了他们的习惯。“不管在京东、淘宝还是找代购买了鞋，都要在得物上鉴别一下”。

虽然市场公开信息也容易找对得物的相关投诉，但来自多个权威的信源以及参与过得物鉴定师考试的人士告诉东西消费，得物的鉴定自成体系且至今对于鉴定这一关非常严格，不太可能出现卖家与鉴定师串通的可能。

在具体操作流程上，通过考试的得物鉴定师会有统一发放的电脑与系统。“卖家把鞋寄到得物之后，所有的外包装拆掉之后有专人拍摄球鞋照片，再随机分配给鉴定师，并且全部鉴定都在线上确认。鉴定师如果鉴定出错超两三次，得物会取消鉴定师资格。”目前，得物的鉴定团队已经超四百人，这其中有兼职也有全职。

鉴定服务让得物至今都具备不可替代性，同时也让得物收取服务费变得“理所应当”。

从鉴定这一服务出发，得物C2B2C模式有了最基本的结构：个人或企业卖家在得物认证后即可进行交易。卖家需将商品发至得物平台，平台进行真假鉴定后再寄给买家，形成“先鉴定，后发货”的交易模式，得物会从中向卖家收取成交价1%-5%不等的服务费。

竞价

不过，对既不掌握一手货源，也无法控制上下游货源的得物来说，鉴定并不能完成形成对整体交易的强把控，对此得物的办法是引入“公开竞价模式”。

公开竞价的模式等于整个球鞋市场拥有了公开的交易机制，也让得物无形中拥有了隐性的定价权。

但值得注意的是，得物的公开竞价并不是外界理解的价高顺位机制，而是价低顺位。“大家印象中得物是炒鞋平台，但实际上得物大多数的产品为折扣款，低于原价。”有圈内人士告诉东西消费。

在得物上，个人在得物上出售商品时，得物会给予参考价，但最终定价完全由个人决定。而消费者购买时优先看到最低价。这就意味着定价越低，商品排在越靠前。

价格低的商品被别人买走之后，价格高的商品顺位。因此，在得物上同一商品在不同时间段的售价会有所不同。

“反正能炒的机会不多的，每一双都能炒的话，那品牌也不至于那么惨，其实炒的还是限量款。毕竟现在手上有一件货源的人实在太多了，比如我急着用钱，手上有一双我亏本挂上去，别的人一看也跟风卖得低，几轮之后，这款鞋的平均售价就会低于市场价了。所以一大批淘宝卖家也因为得物没法做了。”上述圈内人士告诉东西消费。

在这种竞价机制下，一方面，得物覆盖到了占绝大多数的普通用户群体，并实现了对某些交易平台的降维打击。毕竟相比整体用户，沉迷限量款的玩家还是占少数。但同时，也是在这种竞价模式之下，限量款在平台上拥有了“可炒”的空间。

整体来看，的确对于得物而言，基于其按成交价收取服务费的机制，球鞋炒的价越高，其收益越大，这也是市场上普遍认为得物参与炒鞋的原因，但实际上，更多的普通款在竞价的机制下会以低于市场价的价格出售。

可以说，能买到一双经过鉴定且低于市场价的球鞋才是得物能够持续吸引年轻人的核心原因。

有了解得物内部的业内人士透露，得物会通过调服务费得方式鼓励卖家多成交。“打个比方，如果你这个月成交了100单，他会调到4.8。如果200单，它就调到4.6。你成交的越多，它的服务费会越低。”

此外，竞价的模式再加上“傻瓜式”操作让即使手头上即使只有一双鞋的个人也可以轻松地成为卖家，这也带动了交易量，形成了“全民贩鞋”的风气。

在得物，个人卖家认证过程极为轻松，卖家可以一键售卖，省去上传宝贝照片、信息等中间环节，只需选择你售卖的商品以及定价。经东西消费记者亲身试验，完成个人卖家认证只需要上传身份证并选择是否开启七天无理由等服务项目即可，整个过程不超过五分钟。

这等于给即使毫不懂球鞋的普通用户提供了参与其中的机会。

有头部运动品牌的高管向东西消费表示，原本在店内通宵排队买限量款的都是已经工作或者手上有钱的用户，但近两年开始，通宵排队买限量款的清一色都是学生。

得物规模化进阶

可炒鞋占比缩减，潮流品类扩张

在拥有可观的GMV数据表现以及逐渐扩大的用户体量之后，得物在品牌端的影响力和话语权也有了微妙的变化。

有在得物上进行过推广的较为头部的品牌方表示，得物目前把界面做的更像类似于潮流推广的平台，虽然头部品牌仍不会在上面进行售卖，但“这就像天猫双11的首页开页界面一样， 譬如说品牌周年，我在得物上花钱去做开屏。”

这些品牌营销活动，一方面能够成为得物的多元化收入的来源，另一方面也有利于得物平台形象的转变。多位用户向东西消费表示，作为用户，打开得物看到阿迪达斯、耐克等等一线品牌的活动，的确会有得物不再是一个圈子的产品这样直观的感受。

有接近得物的圈内人士告诉东西消费，目前随着得物品类的扩张，得物“可炒”的限量款球鞋占比实际上已经很小，从大的方向来看，得物已经扩张到了整个潮流赛道，并且还在尝试一些其他品类的引入，服饰、箱包乃至珠宝及奢侈品，得物都有在涉及，并且招募相关团队。

经过东西消费调研，结合相关方人士的反馈，得物在两个方面的表现较之以前可以呈现出它的变化：

一是得物目前已可以拿到运动品牌的授权，成为正规的经销商，特别是对于一些本身经营状况就不佳的运动品牌，得物的价值得到了放大。“这种情况下，得物一般能拿到很低的折扣，定价多少就是得物说了算，只要比市场价低都好卖的。”

二是，在国内潮流品牌尤其是国牌上有很大的话语权。当前，得物与潮流品牌采取入驻制取合作模式为销售抽成而非收取服务费，抽成比例达销售额的20%-30%。

并且，得物会对潮流品牌的SKU、销售成绩进行评估，且库存等风险由品牌自行承担。有业内人士透露，在部分政策约束下，入驻得物的前三个月内，品牌需在一个月的周期里实现销量达40万。否则得物将取消品牌入驻资格。

目前，得物上的潮流品牌尤其国潮品牌数量已经形成一定规模，并且国潮品牌普遍性价比较高，销售量并不会低于球鞋品类。在得物“国潮”的分类下，人气爆款类目中的14件商品，销量破万的商品超9款，最高销量的为一款售价199元的外套，销量累计超13万。

整体上，得物的确正朝着撕掉炒鞋标签的方向努力。

长期关注潮流电商的投资人徐锋曾公开表示，“得物的优势是它吸引了一大部分喜欢潮流的价值观、审美等比较契合的年轻用户，这些人长期在这个平台上买卖交易，巩固了作为潮流垂类电商的地位，当人群聚集且产生交易习惯的时候，拓展品类的契机就来了。通俗地讲，它可以夹带私货，可以内部孵化一些品牌，或跟一些好的国潮品牌建立比较好的合作关系，所以得物拓展品类是个水到渠成的行为”。

 2020年，得物进行品牌升级，换下“毒”这一名字，潮流网购社区成为得物对外想要强化的形象，内容社区的种草属性在引入明星、KOL、KOC后也愈发明显。

现在，打开得物 App，底部第一个 tab 是社区，而不是交易。得物 App 创始人兼 CEO 杨冰曾表示，得物的定位是帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物，在这里了解和分享其实是社区的部分，获取的环节可以理解为交易电商的部分。

而2020年，在潮流赛道上，得物也明显加大对国内潮流品牌的扶持力度，并重视品牌端的运营，期望品牌能够在得物进行首发。

2020年年末，得物在新势力服饰品牌大会在发布四大专属政策，扶持新势力品牌成长，包括低成本入驻、专属流量免费扶植、运营工具及数据体系免费、公平流量分发机制。目前，GENANX、FRLMK、FYP等品牌都曾在得物上首发或合作独家专供款。

种种举措显示了得物正加快节奏，但整体上，得物想要达到杨冰所描述的状态，在品类探索层面上，可能还要做更多的尝试，而市场对得物整体的判断，也将会在这些尝试中不断地调整和优化。

也由此，可以说，得物基本盘已定，但要从成长性的角度给出更为明确的对标，可能还早。

注：本文为独立分析，不构成投资相关建议

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