互联网美食风格大赏：用户特色、平台打法、内容价值

作者：习睿

编辑：习睿

支持：东西消费研究组

从《舌尖上的中国》到《人生一串》，美食纪录片近年受热捧。出圈的不是纪录片里的食物而是纪录片里的旁白。

“人们的迁徙促成了食物的相逢，食物的离合见证了人的聚散。中国人对食物的感情多半是思乡,是怀旧,是留恋童年的味道。”

“没有烟火气，人生就是一段孤独的旅程。”

一日三餐，再正常不过的日常。但每一顿都包含着每个人对于生活的态度。“传承中国文化的不仅仅是唐诗宋词京剧昆曲，它包含着与我们生活相关的每一个细节。”尤其在春节这一特定的场景里，用户对于“美食”的需求更为旺盛。

根据抖音发布的《2021抖音春节数据报告》显示，春节期间红烧肉被搜索了101万次，上百万人在抖音学会了这道菜的做法。在年夜饭菜品排名前10中，小酥肉、佛跳墙、红烧肉出镜最多，北方人爱吃的饺子和南方人喜欢的汤圆均上榜。而根据快手发布的《2021快手就地过新年内容报告》显示，春节前北上广的热销快手年货有所不同：北京用户最爱买五香瓜子，上海最爱买干红葡萄酒，广州最爱买烤脆骨肠。

在如今互联网时代下，美食已经成为各互联网平台的“常驻”品类。各平台对于美食的刻画，让美食的呈现方式更为多样，也为平台带来更多价值。

各平台美食内容特色

小红书、快手、抖音、B站 美食内容对比

俗话说，民以食为天。世上应该不会有谁拒绝美食的诱惑。去年疫情，各式“电饭煲菜谱”、“懒人菜谱”横空出世成为宅家必备，朋友圈人均“厨神”。专注美食教程的下厨房多次因为平台崩溃而登上热搜。而今年，各大内容平台在新春策划上纷纷给美食板块留有一亩三分地。虽然厨神们的厨艺早已还给下厨房，但美食相关的内容是内容平台都不会放过的主题。

对于内容平台而言，美食内容是受众基本盘较大并不太容易翻车的品类，正因为平台都有所涉及，美食也很难成为某一平台的壁垒型品类。但根据东西文娱对各平台的调研，基于不同的平台调性以及用户画像，各平台的美食内容还是形成了不同的特色。

小红书：美食营销阵地

 作为以时尚美妆见长的小红书，在去年疫情的意外推动下，美食成为现在的头部品类，甚至一度超过美妆的日活。根据官方数据，截至2020年11月底，有超过13亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容。小红书创始人瞿芳在2020年年底也曾表示，美食已经成为小红书非常重要的场景。

基于小红书一贯的种草属性和社交属性，美食分享以及线下探店打卡是小红书美食板块一直以来的特点。与其他平台不同的是，小红书的美食分享多集中在零食或者小众领域，而非正餐。而网红店打卡也一直是小红书的“传统技能”，以至于出现“小红书同款”的营销方式。

而另一大特点，便是疫情以来加速形成的“美食制作”和“美食记录”。美食制作教程是顺应疫情特殊时期的需求，而美食记录则是用户分享一日三餐的吃了什么，从一日三餐完成对生活的记录。这类博主在2020年有一批涌现和爆发，虽然只是图片记录一日三餐的内容甚至没有教程，也能受小红书用户的喜欢。这其实也是用户对于“烟火气”、“生活仪式感”的向往。

在今年小红书推出的春节特别策划中，“为爱的人做顿饭”和“全球年夜饭大赏”成为了两大主题。为了“为爱的人做顿饭”这一话题，小红书还特意邀请美食界泰斗蔡澜入驻小红书，发出新年倡议“为爱的人做顿饭”。而全球年夜饭大赏”更偏记录形式，不同地区的用户分享自家年夜饭。

小红书将美食与情感进行了强绑定，赋予了一层精神意义，让做饭从温饱变成一种表达方式。这其实也与其平台调性“分享生活方式”一致。

B站：品类细分 测评突出

 目前，B站上美食区已经有较为明确的5个细分类目，包括美食制作、美食侦探、美食测评、田园美食以及美食记录。从2019年以来，美食区和生活区就已经成为B站的热门区。从B站的百大UP主名单中就可知一二。2020年百大UP主中，美食区上榜的有11位，和知识区并列成为第三大分区。而2019年，同样是11位美食区的UP主上榜。

尽管整体数量上一样，但UP主却发生较大变化，2020年的11位UP主中，有5位是首次上榜。UP主的更替，实际上就充分见证了美食内容在B站上的变化。

在2018年，教后浪们做饭还是UP主们的主是想法。但到了2019年，B站上的美食内容出现变化，由做饭变成测评，试吃各类千奇百怪的食物，或是最贵，或是最小众。另一类测评则是探店测评，UP主每天都在前往全国各地餐厅的路上。这一趋势延续到2020年，2020年上榜百大的11位美食up主中，以试吃、探店为主的美食UP主达到6位。试吃、探店、测评，这类UP主在B站受到欢迎，实际上是因为这类视频以猎奇为目的，可以满足Z世代用户的好奇心。

其实从这一变化也可以反映出中国人对于最基本的一日三餐的需求变化，从上个世代的吃得饱到吃得好，再到Z世代这一辈，已经不再一味追求贵。所谓的山珍海味可能比不上路边摊在年轻人心中的地位。

每年的小年夜晚会实际上已经成为B站的传统。今年在晚会直播的同时，B站推出小年夜饭直播。在快100分钟的直播里，B站邀请绵羊料理、朱一旦的枯燥生活、朝阳你蔡姨（蔡明）等数十位UP主接力直播做饭。小年夜饭的直播全程回看视频，在上线一天后，播放量已经破十万。

快手：田园风格、吃播成爆款

 同为短视频平台，快手与抖音有着不同的流量分发机制，在美食教程上，快手没有所谓的“爆款”。但基于其平台的特性，吃播成为快手的特色。快手上的吃播不是所谓的“大胃王吃播”而是“极限吃播”。

 这类视频无论从视频头图、语言风格再到食物类型都非常之统一。无论男女老少，一定是一张磨皮到极致的一张脸，捧着极具视觉冲击的食物。整个视频几乎不互动，不讲话，只有吃东西发出的“呲溜呲溜”。而从食物上来说，大多是墨鱼、海鲜、金针菇、火鸡面、五花肉，也有直接啃火锅底料和小米椒。其实食物都还是次要，吃辣才是重点，无论什么食物都有溢出屏幕的辣椒，吃的动作务必是大口塞。尤其是金针菇，必须是成把地吃。

这类吃播视频有股神秘的“魔力”，就是在无意中点开第一支视频后，你便会一发不可收拾地接着看，即使眉头紧锁。在微博上，有众多专门搬运快手吃播视频的博主。通过浏览评论，观看集锦的用户大多都带着猎奇心理。

去年8月，“大胃王吃播”现象被点名批评，各平台都对“吃播”进行过整顿。目前快手上吃播视频的数量占比其实已经不高。但“爆辣”这个美食分类依然在，而且已经从爆辣发展到爆辣、甜品、海鲜。“爆辣”可能就是快手的“暴富”密码之一。

今年快手直接将“年夜饭”作为细分类目放在美食品类里。年夜饭之下几乎都是年夜饭菜谱，解救厨房小白，给妈妈们提供创意。如果还不够，快手便集齐名厨，从前菜到饭后小菜，保姆式教学。

抖音：网红爆款菜

 一颗番茄焖饭、沸腾虾、冒烟的网红冰淇淋，这些都是曾经在抖音出圈的“网红菜”。过年回到家，总能听到老妈来一句“这是我在抖音学的菜”。

在抖音上没有内容分类，而是一个个的流量话题。抖音上的美食内容也大多带有“爆款”、“网红”的标签。一方面可以形成爆款菜谱，另一方面也是可以给产品“带货”。单就美食教程而言，抖音菜谱大多简单易上手、有一定创意，不一定是家常菜，带着这两大特性易于传播。此外，基于“本地”的机制，抖音会有同城推荐，形成当地美食探店类型。这一功能实际对标大众点评。

今年抖音除了推出常规的“春节年夜饭大赏”、“年夜饭十二道菜”等话题外，抖音在年夜饭主题上，祭出老少皆宜的全民小游戏“偷吃年夜饭”，玩家要趁在厨房做菜的妈妈不注意，偷吃的同时要注意背后老妈带有杀气的眼神。目前这一趣味的小游戏播放量达5.2亿。

美食内容的价值

从商业价值层面，美食内容现阶段能够产生的价值主要分为营销与产品转化。但直接的产品转化多与平台的整体电商能力相关，与美食内容本身的直接联系较少。营销则是美食内容目前最大的价值体现。

基于美食内容的多样化、独特性以及场景化，不同类型的美食内容能够产生多维度的营销价值，如品牌营销、产品种草等。根据克劳锐发布的《2020年美食KOL营销价值分析报告》，2019年KOL投放金额的TOP10行业中，食品饮料以绝对优势稳坐第二把交椅，成为KOL投放市场的主力军。这从需求市场角度直接证明了美食内容对于食品营销的重要性。

根据对抖音、快手、B站、小红书等主流内容电商平台的分析与观察，东西消费概括出目前市场上主流的美食内容类型，并根据不同美食内容分析其中所能产生的价值。

吃播

相比于其他美食内容，吃播其实内容较为单一，以博主“吃”为主，辅以美食解说。博主吃的画面实际上给了产品最大限度以及最直观的呈现，再加上博主的描述，这些都能够转化为营销场景。目前已经是头部的已经出圈时间较早的大胃王吃播博主“密子君”已经将吃播延展成去某家店里吃，这实际上变成了探店，拓展了自身的商业价值。

美食记录

这一类型其实属于美食+vlog的结合，博主记录整个做饭的过程，最后享受美食，如野食小哥、徐大Sao、是当归哦、李子柒等博主都属于这一类别。美食记录更多是一种生活方式的呈现和表达。对于品牌而言，可以呈现品牌的调性，不一定要追求具体的产品转化，但可以给用户植入品牌形象。

美食制作教程

教程类是最为普遍、门槛最低的美食类型，同时因其内容的实用性和可操作性拥有最为广泛的用户并且可以保持较强粘性。而品牌则在其中发现了其可以“运用某一产品制作美食，直观展示其使用方法”的营销魅力。此外，一些创意吃法教程也为品牌提供了更为新奇的营销方式。

美食探店

探店是美食内容中最为独特的一种类型，产生线上线下联动。“网红店”的兴起与美食探店类内容有密不可分的关系。除菜品外，美食探店可对就餐环境进行直观展示，对食物、服务、价位等进行整体评价。此外，探店可以对品牌理念等更为深入的内容进行植入。

测评种草

测评种草是美食内容里产品种草能力最强的品类。就同一品类的不同产品进行试吃，对比其成分、口感、包装、价位等多个维度。测评其实最为考验博主的个人风格及语言特色。对产品精准又风趣的描述对种草的影响其实较大。而从用户角度，品类测评，是性价比较高的种草方式，能够在一只视频的时间里了解众多产品，因此也深受用户的喜爱。对于品牌而言，也能够让营销植入的自然。

美食的社交性、大众化以及生活性，注定了其在内容平台的地位。

对于平台而言，美食内容对于社区氛围的建立以及提高用户粘性等方面有一定的作用。对于UGC内容主导的平台，美食品类的内容创作门槛并不高，是能够全民参与的内容品类，有利于平台构建内容生态。而基于吃饭这种高频的事情上，平台能够成为巨大的流量入口且对于用户留存显然也具有非常大的优势。这对于平台后续的变现作了铺垫。

而另一方面，基于美食内容的多样化，美食KOL们能够发挥，具有较大形成品牌的空间。目前，李子柒、日食记等已经形成自身的品牌。平台们可以孵化自己的美食KOL，形成品牌，能够带来足够具有想象空间的商业价值的同时，也可以为平台带来差异化。

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