抖音电商：从战术走向战线 |消费专栏

“从战术到战线，格局慢慢清晰”

撰文：EW|习睿

审核：EW|杨晶 （北京）

支持：东西消费研究组

兴趣电商，在主动传播与舆论参与的情况下，成为了最近的抖音相关的热词。从布局直播电商到成立电商部门再到重新定义电商，抖音电商的投入与布局，正在从战术走向战线构建。

抖音电商布局回顾

2020年，抖音加快了在电商板块的布局。也是这一年，让抖音电商进入了新的阶段。

进入2020年后，抖音不断优化迭代自身电商功能，并且逐渐降低电商直播门槛，拥有3000粉丝以下的主播也可以开播。

2020年4月1日，罗永浩在抖音高调的直播带货首秀成为抖音进军直播电商的“官宣词”。2020年初，明星直播带货风头正盛。台前是明星在抖音带货，台后是抖音在加速建设电商生态。

2020年的618购物节，因抖音和快手两大短视频平台的加入，战局更加复杂多变。在618前夕相对低调的字节跳动，却在618当天宣布正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门。这意味着在字节跳动内部，电商的战略地位明显提升。负责该业务的正是康泽宇，十个月后，他以抖音电商总裁的身份首次亮相在抖音电商生态大会。

值得注意的是，在2020年3月抖音淘宝年框到期后，直到618期间，新的年框仍在谈判进程中。抖音与阿里之间的竞合关系开始发生微妙的变化。这也能从侧面反映出，一年后的抖音在电商上有了更多自己的想法。

在搭建电商事业部后，字节跳动不断在搭建电商基础设施并持续整合。

去年8月18日，抖音与苏宁易购的深度合作正式启动落地，此次合作中，苏宁易购的商品无需跳转，直接在抖音内完成。两个月后，媒体报道字节电商部门正在内部搭建供应链支持团队，品控团队也在搭建中，主要负责抖音小店产品质量的把控。

此外，去年9月，抖音直播彻底切断外链。9月 6 日起，抖音要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。而从10月9日起，如果商家想在抖音直播间带货，必须通过抖音小店。这就意味着，抖音直播将实现闭环。同时这也宣告着抖音与阿里的竞合关系走向新的阶段。

在一系列动作后，抖音电商超预期完成2020年目标。根据官方数据，抖音电商 2020 年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，而最初的目标是2000亿元。此外，2021年，抖音将全年GMV目标将调高至10000亿。

而另一个更能直观体现出抖音电商加速的数据便是员工数量的变化。根据公开报道，去年双十一期间，康泽宇管理的直属人员已经超过 400 人，包括市场、中台等虚线汇报的人数超过 1000 人。按计划，2020年底，抖音电商部门人数将达到2000人。

今年的抖音电商生态大会，是抖音电商团队的首次正式公开露面。在“兴趣电商”成为各界讨论焦点的同时，抖音也马不停蹄地内测“发现”页，为直播、电商和音乐等业务提供独立入口。此外，有媒体也指出，字节跳动正在筹备独立的电商APP。

近期频繁的动作，可以看到，字节跳动在明显地向外界传递今年依然要加注电商的信号。

抖音电商生态扶持体系

目前，经过快一年的时间，抖音电商已经搭建出基础生态。

通过生态大会公布的信息，用户、达人、商家、机构、服务商，是构成抖音电商生态最为重要的角色。而针对达人、商家、机构、服务商不同角色，抖音分别推出不同扶持政策或是策略，以最终实现用户获益。

今年，抖音将推出“电商合作伙伴UP计划”，扶持商家、达人和商品，将助力1000个商家年销破亿，100个新锐品牌年销破亿；100个商家服务商的年度GMV破亿，100个MCN机构的年销破亿；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。

为实现个性化推荐，完成从推荐到激发再到完成购买，抖音升级了体系化产品，即抖店、Buy in巨量百应、抖音电商罗盘以及巨量千川。这些基础性工具将降低各角色的准入门槛，实现高效连接。这背后的技术支撑也是最为吸引商家、服务商等角色的原因。

针对商家，抖音电商已经搭建起由商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V组成的4架马车，和以内容为中心的电商经营能力共同构建的经营矩阵，支持品牌商家长效增长。

针对达人，抖音将推出“十万好物星选官”计划，分别通过达人成长任务、星云计划、品牌直播基地以及电商达人学院来打造电商达人。此外还将设立MCN机构星光等级体系：设定达人数量、GMV收入等指标，为达人提供权益激励。

而针对服务商，抖音将建立评估体系和服务商分账系统，多维度推动服务商发展。目前，抖音已有1000+注册服务商、200+认证服务商和68家品牌服务商。

在此之前，字节跳动官方对于电商板块一直较少“露面”。在正式成立抖音电商部门前，抖音内的电商更多以战术的姿态出现，未显露出全貌，打法对外也传递出是以短视频、直播等基础的借势之举的印象，就连正式成立电商部门时，字节跳动的官方回应也只是“正常的业务调整”。但直到此次兴趣电商的提出，字节跳动才真正让外界看到自己在电商领域的野心。

无疑，抖音电商已经是今年字节跳动的首要拓展板块，并且正在进入高速的发展阶段。