"爆品"白小T：抖音微信两手抓，公域与私域的组合逻辑 |消费专栏X新国货品牌观察

访谈/撰文：EW |习睿

审核: EW | 杨晶（北京）

支持：东西消费组

依托抖音红利，主攻功能性基础款的品牌拇指白小T在男装市场找到了自己的定位。

成立于2019年的白小T，据其对外披露的公开信息，2020年营收已经超过1亿元。并在2021年，成为抖音、腾讯男装的第一品牌，2月份成为京东T恤品类TOP1。

位于浙江宁波的白小T，秉持着“让科技重新定义服装”的理念，从基础款白T恤切入男装市场。一方面不断迭代基础款白T，赋予白T不同功能，另一方面借助抖音短视频红利获客，打入中年男性群体。

近期，白小T宣布完成数千万元A轮融资，本轮融资由华映资本领投、梅花资本跟投。白小T创始人张勇表示，未来将继续渗透渠道，强化团队。

在成立白小T之前，张勇从事教育音像及软件开发十几年。这一工作经历，让其积累了一套私域流量打法，并且成功复制到白小T身上。对于为何从教育转向服装市场，张勇表示，2019年时判断男装市场依然没有一个品牌能跟T恤划等号。“当时我个人判断，男装市场还有很大的市场空白，男性需求还没被充分满足。”

目前，白小T已经从基础款白T恤，扩充到男裤、羽绒服、卫衣、外套等品类。白T恤的客单价维持在100-200元不等。两年时间里，基础款白T恤已经迭代到第四代。与传统服装企业基于版型迭代不同，白小T是基于穿衣场景需求进行迭代，集中在对面料性能甚至产业链进行变化。如新一代水光魔术T，增加了防水防油防污功能。

本轮融资领头方——华映资本创始管理合伙人熊向东曾公开表示，“在基础款大单品上作出显著差异化是非常难的一件事，需要对用户痛点的深度思考和对供应链和研发环节的精益求精。白小T不仅在白T这个单品上做到了，而且在每一个品类都做到了至少一个显著的功能改进，这也使白小T从一个大单品公司成功拓展为一个多品类、多爆款的男装企业。”

东西文娱\东西消费在对白小T发展历程进行回顾后发现，能让白小T迅速崛起的关键节点在于，抖音短视频公域+微信私域的闭环构建以及对产品上游的布局。

2019年，白小T刚成立时，张勇看到抖音上的红利，于是将营销以及销售的重点都放在抖音上。针对抖音的分发逻辑，白小T自己制作场景化短视频内容。据张勇透露，在虚拟的状态下，去年在头条系的ROI能够达到1:2以上。

在公域获客之后，白小T通过微信将用户沉淀到自己的私域内，完成复购，形成闭环。张勇表示，白小T的私域不仅仅是销售，更多承担了客服、售后服务的功能。“我们希望从产品上面征服客户，从服务端让他感同身受，有共鸣点，形成良好的口碑，所以我们会把私域做得很重。”根据官方数据，白小T的私域复购单月已经超过800万元。

不同于传统服装企业，白小T的产品打造逻辑是基于目标人群画像及具体的穿衣场景需求，进行针对性产品打造。张勇表示，“高颜值”、“高品质”、“高科技”、“高社交属性”是白小T打造产品的四维度。

在这之下，白小T与宁波市政府正在成立国家级重点实验室，整合全球材料科学的科学家，把材料科学应用在纺织领域当中，进行二次开发，实现上游材料端的改造。

未来，白小T将沿着此前的“三年规划”继续发展。对内将聚焦在公司内部组织架构的梳理以及APP的开发，对外将继续关注产品的研发以及渠道的渗透。至于线下渠道，张勇表示，未来根据公司发展阶段会打造线下体验中心，但不会布局大量的线下门店。

近期，东西文娱\东西消费与白小T创始人张勇就创始契机、品牌策略以及未来规划等话题展开了交流，张勇非常直率也很坦诚地披露了自己对于运营层面的想法。

以下为连线视频精选问答。

更多对话内容，详见Q-A。

白小T的诞生

EW：您之前的职业背景是？想要成立白小T的契机是？

我之前是做教育行业，在北京做了17年的一家公司，专门做教育音像和教育软件开发。当时我个人判断，市场上没有一个品牌可以跟T恤划等号。然后从中国人对服装的诉求来讲的话，商务的系列可能会越来越少，未来运动的系列和休闲运动时间会越来越多。

EW :担心从教育切入消费市场跨度很大吗？

其实本质上来讲没什么跨度，它背后的商业逻辑其实是一样的，只要深度理解用户的心思，去理解用户的心智模式。

从产品角度来讲肯定不一样。你需要对整个行业有深刻的认知，对研发有深度的自信。但背后的大逻辑基本上都是一样。

EW：为何想从基础款白T切入男装市场？

因为男性相对女性在服装需求上要简单一点。更重要的是，如果你去做潮流或者所谓的图案衣服，会形成大量库存。基本款不存在库存压力，第二年你还可以去卖。

EW: 白小T成立于2019年。当时，这个市场还有机会？ 

我觉得任何一个人在任何一个时刻进入一个市场都有机会，就关键看你怎么样去思考。我不太相信市场已经白热化，没有空间。

产品策略

EW: 产品定价为何在100~200元之间？

这跟我们产品品质有关系，如果说我们只是一个市场货，这样定价肯定是不合理的，但我们本身这个成本已经比原来要高达一倍以上了，我们的工艺标准、面料属性、面料品质都不一样。所有的都是以奢侈品的标准甚至比奢侈品还要高的工艺标准去创造。

我们产品一旦进入奢侈品的领域，它可能一件T恤要卖一两千块钱，但我们只把它卖成一两百块钱。这也是为什么有这么多客户愿意反复购买的原因。

别的企业都会迎着某个系列某个风格去做，我们是为了一个用户从一件爆品开始到复购，到场景需求。所谓场景需求是商务场景、休闲场景、居家场景、运动场景，这也是我们公司跟别的企业在做产品开发时候的区别。

整个公司是基于互联网的思维打法，本质还原就是用户。用户思维就是从T恤开始到裤子，从裤子之后能不能解决我的外套。是完全基于单个用户像种子一样，一点点长起来。

EW:总结一下拇指白小T成为爆款方法论？

我们是基于四高理论来打造爆品，高颜值、高科技、高品质、高社交货币属性，这4高理论是我们开发产品的核心指导思想。

EW:为何您常提科技这个词？

本质上来讲，我们是科技公司，我们会有一系列的品牌。我们现在跟宁波市政府正在成立一个国家级重点实验室，整合全球的材料学科学家，把材料科学应用在纺织领域当中，进行二次开发。

EW:用户群体是怎样的？

基于头条系形成的画像，去年主要是以30岁到45岁左右的中年社会精英人士，今年我们希望人群下探到年轻人梯度。

EW:基于目标用户的改变在基础白T的品类上，会不会加入年轻人更喜欢的元素？

我们可能会反映到面料变化上，但我们不会和潮牌一样做IP联名，我们要做极简的风格。

运营：抖音短视频公域+微信私域的闭环

EW:为何会想把营销聚焦在抖音？

很简单，就是红利在那里。虽然企业不应该去追求流量红利，但本质上来讲任何一家企业都要降低自己的经营成本。如果我们还是用老品牌的打法继续在线下去开店，再到天猫、京东、淘宝上去挖掘市场，那已经没机会了。

EW:针对抖音制定了怎样的营销策略？

我们是做品效合一的广告，既有品牌传播的知名度，也会带来营收。

抖音的分发逻辑，就是好内容就会持续分发，所以在做广告的时候就去思考内容本身会不会吸引人，就不像过去可能更多是硬性广告。我们现在核心内容是自己完成，也会跟一广告代理公司去合作。

EW:过去一年在营销上投入了多少？

我们的ROI，在虚拟的状态下，头条系是在1:2左右,差的时候在1:1.8。

EW:为什么重视在私域营销？

因为公域的流量都不是你的。第二点，我觉得公域流量你不管在上面怎么成交，你都要给他付费，但只有在私域里面没广告费，也就是没有交易费用。并且私域里面不是光交易和获客的问题，它还有服务的问题。

男性用户他听起来比较简单，他不喜欢复杂，能不能把复杂事情交给我们，把简单事情交给用户。所以我的生意不仅仅是销售，我们更多承担了客服，售后的服务体系。

EW:私域主要指微信群？

我们是微信一对一。因为社群的模式它就是个销售，不是客服。我们要打造的是极致的用户体验，你必须得一对一去解决客户的问题，你拉了群以后更多是基于销售或者说是分销。我们希望把客户从产品上面征服他，从客户服务端能够让他感同身受，有共鸣点，形成良好的口碑以后再进行评估，所以我们会做得很重。

EW:客服平时会主动找客户来交流吗？

我们尽可能不去打扰客户，但是有时候的话我们也会跟客户去拉拉家常。比方说为客户去提供基于互联网上能够免费实现的，比方说替客户去订个机票，订个火车票，鲜花蛋糕或者是帮客户去下载老歌曲。更多的打造超预期的用户体验。

EW:私域沉淀了多少用户？

私域里面已经几十万了。

EW:客服体量很重吧？

当然也不能说是客服，因为他本身也是销售人员。既在服务的同时，又完成了销售。

EW:会采取这么重的私域的方式，是从品牌一开始的时候就定下了吗？

跟我个人有关系，我已经10多年在从事私域。最早的话是电话短信到后来QQ，现在微信。只是工具的变化，但是私域这件事情从来没变化过。一直是我个人经营带来的一种商业模式。

未来规划

EW:未来会考虑线下渠道吗？

首先我们肯定不会像传统服装企业一样去做大量的线下卖货渠道，但是体验中心我们会做，比方说像北上广深杭州这样重要的城市。未来的一年时间里面，我会思考会做一些线下的体验中心，但肯定不会去做门店。

EW:体验中心已经在落地？

早就规划，但今年应该不会有落地，要跟整个公司的发展阶段来结合。

现在我们可能更多会聚焦在公司的内控上，内部的组织架构的梳理，团队的梳理，包括软件开发。在外部的话，产品的研发和营销是重点。线下店最快要到明年年底了才会去思考这个问题。

EW:会做自己的App吗？

对。是一个中台。他是基于用户体验，从用户的全生命周期来进行管理。比方说用户从公域进私域，从一开始的话要对整个用户的标签进行打造，然后对用户分门别类的管理以及用户关系的维护，乃至于最后形成销售，都应该跑在我们的软件上面。它相当于数据生态。

我们在销售这一块的话以抖音为主。直播是去年没做，今年可能会慢慢开始，但还是还处于摸索阶段。

EW:直播会是今年重要的发展方向吗？

要看测试的数据，如果测出来的数据比较好的话，当然是重要的方向，但如果测试数数据不太好的话，我们可能还会坚持自己的打法。

EW:在营销上，具体会有哪些规划？

今年会加大渠道的铺设，3亿元的投放计划。我们会根据月度的数据来进行调整，是以业务单位进行数据的优化和迭代。哪个数据比较好我们就多增加，我们是一家速度很快的公司，基本上是所有数据都是以天为单位在在运作，每天晚上我们在10:00之前都要进行管理层的数据汇报。

EW：接下来还是会以抖音为第一平台？

这个不好讲，现在腾讯跟抖音数据已经快接近了。

EW:从打造爆款到成为一个真正的品牌，这个过程其实也还是需要很长时间的。很多公司更多是偏向于打造爆款，但没有办法成为一个真正的品牌。在您看来成为一个真正的品牌，会有哪些构成要素？未来我们会如何打造自己的品牌？

很多时候人们在讲爆款，什么叫爆款？我从来不信爆款，我觉得只有爆品，就只有你对一个品类研究透了以后，通过研发的方式重新定义品类，然后先把自己变唯一，再把自己变第一。

在这个过程当中，营销只起到了一个推波助澜的作用，但营销绝对代替不了你产品本身对用户需求满足所带来的价值。如果这个事情要是没被解决，那么你营销走得越快，最终你死得也会越快。所以这个背后的本质是因为你对于用户的理解，对产品的理解，对供应链的理解。

我们要干的事情不是爆款，是爆品，就是从款到品牌，这是我们要去做的事情。