撰文：EW |习睿审核：EW |杨晶（北京）支持：东西消费组 提起“安娜苏”，中国消费者并不陌生。但对于她最深的品牌印象似乎依然停留在“这是一个美妆设计品牌”、“独角兽香水是我的入门香水”。实际上，早在2018年，Anna Sui 便推出时尚运动品牌Anna Sui Active 。Anna Sui Active 主要面对中国女性运动市场。在延续Anna Sui 一贯的品牌调性基础上，满足女性对于运动服饰个性化的需求。目前，在北京和上海已经开设8家门店。与其他品牌不同的是，Anna Sui Active 并没有采取线上爆款的打法，即使是重线下也没有采取快速复制扩张的策略，而是稳扎稳打，按着自己的节奏布局中国市场，期望走出一条拥有高溢价以及高调性的运动设计品牌之路。一定程度上，Anna Sui Active 这类品牌的出现意味着运动服饰已经从满足运动功能性的工具属性迈向成为生活方式的表达方式。这背后是整体运动消费市场的转变以及女性用户消费观念的迭代。Anna Sui Active 另外值得关注的价值在于，拥有供应链能力的服务商是如何走向前端，打造品牌的。Anna Sui Active 的主控公司是奎丽空间运动科技，创始人Morgan Cheng此前拥有十多年的海外金融工作经历。他的家族企业从事高端运动服装供应链已经20多年，为奎丽科技提供供应链方面的支持。Anna Sui Active是Morgan Cheng打造的第一个品牌。Morgan Cheng也想将其打造成标杆案例，未来继续孵化其他品牌。据透露，近一两年内，他将从0开始孵化一个男性运动服饰品牌。可以看到，拥有强供应链能力的服务商在积累到一定阶段后，也可以从后端走向前端，发展出自己的品牌，并且能够实现供应链能力的复用。而回到Anna Sui Active 这一品牌本身，经过近三年的运营，其已经完成0-1的阶段，正在经历从1-5的时期。而Anna Sui Active 如何借助已有的品牌积累，在女性运动服饰赛道上形成自己的差异化将是其需要思考的问题。 视频访谈，请点击下方 安娜苏运动的底色：强供应链+时尚设计2014年，运动品牌FILA和Anna Sui推出联名系列产品。也正是因为这次契机，Anna认识了负责此次联名系列的供应链服务商负责人Morgan Cheng。Morgan Cheng表示，正是这次合作，激发了Anna对于Active wear的兴趣。“她也看到了女性运动市场的趋势，我们私下建立了非常好的关系，经常交流建立新的运动品牌的想法。”2018年，面向中国女性市场的Anna Sui Active 在上海成立。Morgan Cheng也成为了Anna Sui Active的品牌创始人。这对于Morgan Cheng来说，也是第一次创立运动品牌。在这之前，他一直从事供应链领域。基于自身供应链能力和品牌需求，与品牌共创，帮助品牌从0开始策划。2015年，Morgan Cheng发现中国运动市场成长迅速飞快，但中国市场的运动品牌却不多。相比于海外市场，中国市场有非常大的空缺。Morgan Cheng表示，“我一直在市场上找品牌和机会去填补市场空缺。我们本身有这个能力，想要打造一个不太一样定位的运动品牌。”之所以最终选择Anna Sui，是因为Morgan Cheng看中Anna Sui这一品牌本身有一定的基础和市场认知度。“因为我也是第一次做品牌，所以会找一个认知度和品牌起点相对高一点的。”因此，供应链+时尚设计的组合，构成了Anna Sui Active的底层架构。Morgan Cheng的供应链背景，让Anna Sui Active在面料以及和产品工艺上保持行业前沿。此外，在Anna Sui Active头两年系列产品的孵化上，强供应链能力也给予了极大的支撑。在前期开1-2家店的阶段，Anna Sui Active的SKU维持在100个左右，单款的出货量不超百件。Morgan Cheng表示，这对供应链来说是最痛苦的事情。“我单款可能只有几十件，都进不了流水线，这其实从生产角度是时间和投入的成本。现在我们有一定体量了，能够去下几百几千的订单，但其实头三年供应链都是亏的。”与此同时，Anna Sui 这一已经有时间沉淀的国际设计师品牌，让Anna Sui Active一方面能够有体系化的品牌内核，另一方面在产品设计上能够有持续性输出。Morgan Cheng表示，安娜苏本人的设计逻辑是她当即对什么东西有兴趣便可以创作。“比如她当时看了北欧纪录片，她就搞一些北欧的风格，或者她听了摇滚专辑，她会搞一些摇滚，再结合她自己特别女性化的DNA，就变成了安娜苏的风格。”△Anna Sui Active 美人鱼系列这些设计元素、品牌的形象色彩与当季的主题或趋势，便是Anna Sui Active新产品的设计来源。Morgan Cheng表示，Anna Sui Active的创意过程和形象识别度可以持续地输出。而在品牌理念上，Anna Sui Active其实绝大部分延续了Anna Sui 本身的品牌内核。对于安娜苏而言，“女性怎样自我表达，怎样更自信”这件事情是被强烈注入到品牌里的。因此，“带来时尚感的同时满足当下穿着需求”或是说通过“时尚设计+运动的结合满足用户在服饰上的个性化表达”成为了Anna Sui Active的品牌理念。Morgan Cheng也表示，最直接的理解，Anna Sui Active希望能够满足的是女性去健身房拍好看照片的需求。2018年成立后，Anna Sui Active 花了近一年时间进行产品研发，并最终确定了Master Line、Lifestyle以及Performance三大产品系列，满足用户从日常到时尚的不同需求。2019年6月，Anna Sui Active的首家门店落地上海兴业太古汇。
迎合中国市场的传统时尚零售生意基于品牌定位，Anna Sui Active“注定”被塑造成一个高溢价的运动品牌。从首家门店的落地商场以及产品上新图的风格也可以看出，Anna Sui Active对于高端路线的“贯彻到底”。Morgan Cheng表示，目前在中国所有的运动品牌里，Anna Sui Active是客单价最高的品牌。根据其天猫旗舰店的价格，Anna Sui Active的定价基本维持在700-1500元之间。明星单品瑜伽裤的售价为880元。也正是因为自身高溢价的定位，Anna Sui Active无法采取低价、爆款的线上策略。再加上安娜苏品牌本身自带一定资源，Anna Sui Active进入高端商场门槛并不高，并且能够争取到最佳位置。因此，“重线下轻线上”成为Anna Sui Active的选择。用Morgan Cheng的话来说，其实Anna Sui Active是比较传统的时尚生意，但产品配搭以及品牌概念是迎合现当下市场的。目前，Anna Sui Active的门店都选在一二线核心城市的核心商圈。如上海的来福士广场、环贸iapm、太古汇，北京的SKP。并且，在具体的选址上，Anna Sui Active会避开运动区而选址时尚区。对于他们而言，运动区会限制他们的定价，并且相比之下，时尚是Anna Sui Active更想突出的关键词。在线下门店，Anna Sui Active的门店色彩采用与Anna Sui 品牌主色一致的紫色+粉色，门店整体强烈的色彩对比与其他门店形成一定的差异性。在社交平台上，“地面的紫色大蝴蝶”、“梦幻的紫粉色”也成为消费者被提及较多的关键词。而在线下门店首次获客后，Anna Sui Active多半通过VIP社群以及与健身馆的合作活动来提高消费者粘性，进而提高消费者复购率。在线下门店首次消费满一定金额，成为金卡或黑卡会员后，Anna Sui Active会给消费者分配专属专员或搭配师。每次门店上新后，搭配师会将衣服搭配成完整的Look后，再针对性发图片或是短视频给消费者，用最直观的方式告诉用户衣服怎么穿。 △安娜苏运动Untied轻感系列之所以采取这样的方式，Morgan Cheng表示，一方面是时尚实际上需要有一个教育的过程，另一方面可以定向、个性化推荐符合消费者穿衣风格的产品。“非常个性化的推荐就会促进复购的冲动，同时明星植入也会有一定的效果。”Morgan Cheng透露，目前线下门店的复购率非常高。金卡及黑卡会员的销售额已经占整体销售的3~40%。与此同时，Anna Sui Active在新店落地后，会与周围的健身场馆合作，尤其与女性教练、瑜伽教练、跳舞老师、团操教练进行深入的合作。利用这些健身KOL的力量，影响到更多有健身需求的人群。这实际上是国内女性运动品牌普遍都会采用的线下运营手段。经过这几年的运营，Anna Sui Active最初的用户定位在25岁-35岁有一定消费能力的女性，但实际吸引了“非常有消费力的女性”。Morgan Cheng表示，目前，线下的基本上都是30岁-40岁这有消费力的都市女性。“很多年轻妈妈，很多年轻时尚的，还有可能偏贵妇的也有很多。”不过，尽管品牌与线上逻辑不太符合，但鉴于国内在线经济的红利，Anna Sui Active同样也不想错过。据介绍，当下这一阶段会相对加大对于线上的投入，但整体布局还是处于最早期。Morgan Cheng说，现在最核心的是将产品重新按线上逻辑进行整理，在系列产品里找符合线上运营逻辑的超级单品，与线下产品形成明显区分，避免去影响线下客单价较高的产品，也不影响较为时尚的调性。“比如T恤、卫衣这些基础单品，不管从产品成本和价格角度，都是适合用来去推动线上的。这一部分我会让他有比较多的力度可以去参加线上大促、直播。”Morgan Cheng表示，只有把产品区分开后，才能够把直通车、超级推荐、站内投放等等资源打通。“因为这些资源如果你投到一个和本身线上购买逻辑不匹配的产品上， ROI非常低的。” 完成0-1后，正在经历从1到5的爬坡期目前，Anna Sui Active的线下门店已经有8家，集中在上海和北京。对于现阶段所取得的成绩，Morgan Cheng表示，其实比预期中的要好。目前销售业绩最好的门店是上海的环贸店以及北京的西单大悦城店。在4-10月的旺季坪效能够达到8000~1万左右。其他大部分店铺的坪效基本维持在5000-7000左右。Morgan Cheng还透露，线下门店呈现出一个销售增长规律。门店在开了大概6个月之后，会有明显地销售增长，此后将会稳定在这一销售水平上。这背后原因，一方面是新店首批消费者进行复购并且带动身边亲友进行购买，形成了一定的口碑效应，另一方面便是线下社群活动的流量转化。“线下转用户转化需要一定时间，但是粘性会非常高。” △ 安娜苏运动 21SU KV除销售维度外，从市场角度看，每家门店落地后，都基本能够让消费者认可品牌的定位和形象，这让Morgan Cheng感到很欣慰。“相对于单品逻辑或线上逻辑，我可以很清楚地在很短时间内说清楚我是怎么回事。” 而在商场维度，现在入驻商场也已经比最开始命中率要高，已经入驻的SKP、太古汇等商城起到了一定背书作用。“因为我们定位比较讨巧，时尚、女性，又属于高端、国际品牌，商会比较认可，所以我们会比较节省时间就可以入驻。” 基于此前的成绩，Anna Sui Active计划今年将门店扩张到15家。涉及的城市也由北京、上海扩展到杭州、成都、深圳以及广州。而在选址上，Anna Sui Active将延续“核心城市核心商圈时尚层”的逻辑，继续强化自己的品牌调性。在销售上，Anna Sui Active计划今年能够基于去年的销售翻5倍左右，并且在明年整体达到盈利状态。整体而言，Anna Sui Active在今年依然是“稳进”的态度。Morgan Cheng也表示，他们对于开店没有那么激进。“每开一个店都需要把店做好，因为我们开每个店都会跟附近所有的场馆都进行合作，这个事情其实就挺花费时间，然后得要去策划活动，我们希望把事情做扎实一点。店铺开到一定程度，它会在市场上有突破点。”而Anna Sui Active可以不快的另一个原因，是没有来自资方的压力。目前，Anna Sui Active都尚未进行融资，短期也不考虑引入资本。Morgan Cheng表示，Anna Sui Active比较清晰自己的定位在哪里，所以会选择性地决定应该做什么样的事情。“我们的计划不是说需要在三年内非常快速的达到多少销量，因为我们不是资本推动，而是10年、20年后，不管是在时尚领域还是运动领域，自己的品牌都有一席之地。”