国产动画半年观：更紧密的“链接”正在发生

上半年以来，国产动画行业动作频繁。

平台层面，B站收购绘梦动画后自制内容加速，近期自制原创动画《时光代理人》已上线；腾讯视频近期发布2021年度青年动画导演扶持计划，与B站“小宇宙计划”类似，瞄准高校动画人才与项目，争夺未来产能；爱奇艺重新加码动漫内容战场，宣布2021-2022年期间上线59部自制动画；优酷年前内部调整动画方向，除低幼动画外也重回全年龄动画赛道，发布35部动画片单，并提出“新国风”方向。

二次元游戏爆款涌现后，对动画PV和游戏改编动画需求进一步加强。游戏公司开始组建自有动画工作室并投资外部产能，米哈游、心动、悠星、吉比特、莉莉丝等多家游戏公司都已布局动画领域，游戏公司成为当前动画产业重要投资势力。

这些动作，正在推动国产动画行业迎来新一波浪潮。

事实上，经历了2016年动画行业的风起云涌与此后两年行业泡沫的破灭，2019年后国产动画一度进入迷茫与低估，视频平台很长一段时间几乎是动画的唯一买单方，但除腾讯与B站，大多视频平台对动画的策略也相对摇摆和保守。

而当下，相比数年前，国产动画依然没有脱离产能逻辑，且动画CP方码盘能力较弱，少有自负盈亏能力，因而相比影视等内容依然更依赖平台等买单。

但变化在于，经历试错与探索，整个动画产业趋于冷静，并对动画的价值有更清晰的认识，或者如何“离钱更近”的认识。

随着国产动画观众的成长，平台动画的流量与IP价值已开始释放；游戏IP化开发趋势下，动画开发逐步成为游戏公司必要的能力；动画CP公司经过洗牌，整体工业流程水准有所提升，这也让市场上的动画类型更为多样。

问题依然很多，但总体来看，目前确实是几年来国产动画相对比较好的阶段。

稀缺之下

国产动画投资与布局逻辑的新变化

动画CP公司生产规律限制与自我造血路径有限，导致动画对外部投资高度依赖，因而市场投资格局的变化，对国产动画行业发展影响巨大。

现阶段，动画行业的核心依然是动画创作者，这也决定了产能仍是动画产业的首要问题。对国产动画的投资当前并未跳出最基础的产能逻辑，主要仍围绕对优质动画产能的争夺。

东西文娱从多家动画公司与投资机构了解到，包括《原神》等二次元游戏在内爆款的出现，刺激了游戏公司加码二次元游戏等新兴品类，推动了很多游戏公司更加看中动画等二次元内容的价值。

这直接导致去年下半年开始，陆续有不少动画制作人才，甚至整个制作团队流入游戏行业，这引发了动画行业内部人才结构的调整，加上近几年国产动画出现一些标杆作品，市场对动画质量要求随之水涨船高，因而当前国产动画产能相比2016年更加稀缺。

稀缺之下，围绕国产动画投资和布局逻辑发生了一些变化。

1）游戏公司成为国产动画行业的重要参与者

网易游戏、西山居等游戏大厂都推出了动画有不错的反响，二次元游戏的兴起又带起新一波二次元热潮，游戏公司成为国产动画行业的重要参与者。

国产游戏和动画产业更加协同和打通，包括动画IP自主开发游戏产品，如《凹凸世界》；游戏项目一开始就做好与动画联动的规划，如《最强蜗牛》；二次元等、女性向游戏回过头来制作动画，以满足玩家强烈需求，如《碧蓝航线》、《恋与制作人》。

2）平台加码国产动画品类推动流量变现空间扩大

其次，国产动画受众人群崛起，动画公司与平台合作模式更为成熟，加上部分平台对动画变现模式的探索已有初步成效，更多平台再次重视国产动画价值，从而回归或继续加码该赛道。

目前，国产动画变现以IP开发与平台流量变现为主。

在IP开发维度，又以玩具衍生品和游戏为主，尤其头部国产动画的游戏授权，已能为版权方带来较好的收益。以腾讯视频某头部三维动画IP为例，游戏的非独家授权费在数千万，当前已达成的游戏授权金额超过1亿。接近该项目人士告诉东西文娱，游戏公司之所以直接采购动画IP的游戏开发版权，除了IP热度，还因为有现成形象和建模，可以在游戏过度中直接使用动画画面，从而节省时间和成本。

在流量变现维度，对平台而言国产动画的性价比优势正在凸显。

东西文娱从版权和平台方了解到，一些国产动画流量已不输给真人网剧，且受众更年轻更精准，因而广告收入近两年有明显起色。除了播放期间中插、贴片等广告的增加，也出现了一些广告营销案例，如《灵笼》与奥迪的联动。

而和真人网剧相比，自制动画成本更低，当前不同质量的动画单分钟成本从4万到15万不等，同等质量的普通三维通常比二维略贵，当然优质二维动画每分钟成本也要超过10万。此外，动画在审核等方面比真人剧更可控，内容风险相对低。

3）基于上下游逻辑VC关注度回归

由于游戏公司与平台的入局，尽管文娱创投圈已低迷较长时间，但仍有VC机构关注动画项目。

一家主投游戏、IP、二次元衍生公司的VC机构创始人向东西文娱表示，从2016年至今仍坚持看动画赛道，投动画公司主要是上下游逻辑，自身有消化游戏、衍生品、组上游IP盘子的需求，其中动画产能稀缺，因而更加必须拥有。

这也是不少平台、游戏公司的想法，此前一些不计成本的战略投资都是在急需动画产能的时候发生的。对VC来说，也就在等这些游戏或平台方来收。

平台格局

腾讯、B站争“第一”，爱奇艺要追赶，优酷补品类

国产动画无疑又成为各大主流视频平台battle的重要内容领域。

东西文娱了解到，腾讯视频、B站与爱奇艺内部或对外，都打出了类似“国产动画第一”的口号。不过当前来看，平台之间围绕国产动画，在发展阶段与侧重等方面，还存在差异。

1）腾讯、B站产业链布局

首先，腾讯视频与B站保持对动画产业投入，且进一步深入动画生产与IP产业链源头，加码布局未来产能。

其中，腾讯视频依托腾讯泛娱乐生态，有较为完善的IP开发产业链资源，且从2016年后一直未放弃投入动漫CP公司，至今已占位多家头部公司，如分子互动、视美经典、动漫堂等等，并建立了相对成熟的动画项目管理体系。

当前腾讯视频在动画领域形成“头部经典+垂类标杆”的策略，着重打造IP闭环。在去年发布会上已宣布64部国产动画，品类覆盖核心二次元到泛二次元用户，在科幻、男频IP改编动画、女性粉丝向IP动画等领域有较多积累，出现如《斗罗大陆》、《星骸骑士》、《魔道祖师》、《盗墓笔记》等兼具口碑与热度的作品。

此外，头部动画IP在游戏和衍生品授权、广告营销、会员付费等方面已能为腾讯视频带来不错的收益，如根据财报披露，得益于《斗罗大陆》等动画热播等因素，腾讯视频2021年Q1的付费会员数同比增长了12%。

B站则依托Z世代用户基础和社区生态，2018年后加大投资，建立动画产业闭环，对国产动画呈现all in的策略，尤其是原创动画项目。根据B站披露的数据，其原创动画IP已占到三分之二以上的市场。今年年初全资收购绘梦动画，正是对自制原创动画体系的补全。

对B站来说，国产动画既是其构建自有IP的重要出发点，也是OGV中最稳定的拉新与付费部分。去年B站国创发布会上宣布推出33部动画作品新内容，在日常、搞笑动画等品类上形成特色，并进军原创国产动画电影出品和制作，如《新神榜：哪吒重生》、《龙心少女》、《百妖谱》等。

据了解，当前B站内部OGV与PUGV分工明确，OGV背负着拉新大会员增长和内容付费的KPI，而PUGV则不与营收直接挂钩，更看重用户留存、社区生态维护等指标。官方数据显示，原创动画作品对B站业务拉动效果显著，2020年来自国创内容的付费内容订单同比增长450%。

可以看到，腾讯视频与B站在国产动画领域已呈现较为排他性的竞争态势。一方面是对独家版权有更强势的要求，另一方面则是在动画产能和原创项目争夺上，边界更为模糊。

举例来说，B站连续推行小宇宙新星计划等深入校园，挖掘和孵化创意团队，打造原创动画番剧和电影项目。而前几天腾讯视频发布2021年青年动画导演扶持计划，联动动画行业内公司进入校园挖掘原创动画导演和项目。

这也意味着平台间的竞争，已经从存量头部公司发展到对“未来产能”的提前布局。

2）爱奇艺全线追赶、优酷补足品类

爱奇艺与优酷去年下半年开始，从此前的“淡出”到重回国产动画赛道，今年以来在内部策略、对外扶持与投资力度等方面，都进行了调整。

不久前举行的爱奇艺世界大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示，爱奇艺将加大对动漫内容的投入，提高工业化程度，动漫也将成为爱奇艺在剧集、综艺等内容之外的新战场。

爱奇艺对动漫的投入，实际上是与整个爱奇艺的“一鱼多吃”生态联动，围绕IP进行动漫、游戏、影视、综艺等内容的同步全线开发，以提升IP等平台内容、技术资产和用户流量的货币化效率。

一家与爱奇艺进行项目合作的动画公司对东西文娱表示，爱奇艺内部已经改革了很多次，最后发现动画正在起量，和真人剧比起来甚至性价比更高。而此前动画行业的部分问题这两年逐步得到解决，生态也更健全，爱奇艺此时再加码入局不用从头培养，时机比较成熟。

云合数据统计，今年1到4月份，爱奇艺动漫正片播放两达202亿，占比83.2%，为行业第一。因而爱奇艺方面表示，面对高速增长的国漫市场将全面出击，保持对国漫高投入，在未来三年将上线200部国漫产品，增幅超过35%。

当前爱奇艺已搭建奇燃剧场（臻品国漫）、崛战剧场（热血玄幻动画）、桃漫剧场（甜恋搞笑轻动画）三大动画剧场，整个动漫体系包含六大工作室以及两大漫画工作室。未来将主要深耕热血冒险、恋爱成长、科幻和合家欢赛道。

相较之下，优酷对国产动画的加码，更多是对平台生态的补全。在几家视频平台中，优酷对动画的投资一直相对最少，且主要针对低幼领域。

不过，东西文娱从业内了解到，优酷年前就已制定了较多针对动画的开发计划，并重组了原本的动画制片团队，由原来主要针对低幼动画项目，转变为进行全品类动画的开发。

在今年发布会上，优酷提出动画领域“新国风”概念，以长篇连载动画为主，聚焦武侠、历史、古风玄幻等题材动画，如《少年歌行》、《秦时明月》等，同时也与唐家三少、辰东等头部男频作者合作开发动画。并探索动画IP开发，如《少年歌行》将进行真人影视剧改编。此外，优酷也宣布“星光计划”和“一千零一夜计划”，分别针对动漫公司和青年动画导演进行扶持，对动画产能和内容体系进行完善。

新趋势

分账、二八效应加剧、长篇动画、类影视宣发

基于投资逻辑的变化与平台格局的调整，当前国产动画行业也出现了一些新趋势。

1）平台与动画CP公司探索动漫付费分账模式

当前腾讯、爱奇艺等平台都已针对国产动画推出分账政策。分账模式在真人网大与网剧中已相对成熟，但在动画，尤其是动画剧集领域还处于探索阶段。

去年5月初，动画电影《西行纪之再见悟空》登录腾讯视频平台，按照网大采取分账模式并取得不错的成绩。这一案例引起了当时不少受困于自我造血能力的动画公司的关注，而在这之后，腾讯视频先后细化了网大与动画分账规则，爱奇艺也在同月底发布爱奇艺动漫付费分账合作说明。

不过，是否要采取分账模式，怎么分账合作，行业内目前还没有统一的意见。

某头部科幻动画公司创始人认为，分账模式可能更适合相对有热度和基础的IP尝试，因为新孵化的IP和平台没有多少谈判的空间和资本，又难以自负成本。

但有接近腾讯动漫人士则表示，公司内部可能更好看中腰部IP进行分账合作，当前腾讯动漫已有专门负责人分管动漫分账业务的探索。

2）动画行业二八效应进一步明显

尽管国产动画的变现情况有一定改善，但动画制作行业整体的利润率没有特别显著的提升。IP和流量变现主要集中在头部作品和公司，且越是头部的动画IP长尾价值越显著。很多腰部尾部作品仍只能依赖平台买单，背后制作公司更像外包公司，以量取胜。

而且，东西文娱从投资机构了解到，当前无论二维还是三维动画公司的估值有所提高，但由于动画制作周期与水准两极分化严重，导致资本市场和平台方疯抢头部团队，中腰部团队则无人问津。未来，有长篇作品、制作水准过硬、导演能力强的动画团队能看到较好的发展前景。但这样的团队在国内很稀缺。

3）长篇动画更受平台青睐

长篇国产动画，意味着平台与动画公司有更稳定的合作与深度的捆绑。平台方面更能保证内容供给，并形成固定的受众群体，为后续IP开发做铺垫。

同时，尤其三维动画长篇由于建模等数字资产可以复用，流程在长期制作过程中不断优化，动画公司的边际成本逐步递减。因而，不少平台和动画公司都比较青睐开发长篇动画。

4）平台推动下，动画宣发逐步向影视靠拢

典型代表是主题曲与片尾曲的合作，这在影视行业已经相当成熟，出圈的影视音乐可以反哺影视作品，而影视产业也为音乐产业提供了资金、流量等支持。

当前国产动画的主题曲已经不再局限于古风歌手、二次元唱见等圈层歌手，而是开始借助跨界或大众歌手帮助作品破圈。如B站国创《时光代理人》邀请90后乐队白鲨JAWS献唱OP，腾讯视频《吞噬星空》则邀请张杰献唱同名主题曲。

当然，请大众流行歌手制作动画音乐的成本也水涨船高，从几十万至上百万不等。不过以此为契机，视频平台与音乐平台围绕国产动画的协同也进一步深化，如腾讯视频动画就和TME合作，共同承担费用并进行分成。

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