上视节 | 国剧出海：流媒体促进增长，融媒成创新路径

撰文：EW | 徐肖冰（上海）

审核：EW | 岳 鸿（上海）

支持：东西文娱影视组

导读

“国剧出海”已经成为上海电视节的保留话题。

国家新闻出版广电总局国际合作司司长闫成胜今日在白玉兰论坛上表示，相较过去以传统广播电视为主的格局，网络视听日益成为国际传播的主力军，社交化、移动化、可视化、情感化的特点更加凸显。

根据广电总局的最新统计，2020年传统影视机构出口业绩虽有所下滑，但新媒体海外发行工作保持良好的增长势头，成为节目出口重要力量。

全球流媒体的发展成为中国电视剧出海的重要推动力。一方面，美国奈飞亚马逊迪士尼等流媒体机构加紧全球布局，在世界各国都有大量用户；另一方面，中国新媒体平台也在加快国际化步伐，腾讯优酷爱奇艺芒果TV等海外平台纷纷上线，带动海外受众对中国需求爆发式增长。

在这样的背景下，如何创新传播路径，为内容出海提供支持和政策保障，推动网络新国际传播高质量创新性发展，也便成了本届国际电视合作论坛的探讨主题。

“走出去”

中国制造海外本土化

尽管疫情之下，国际影视交流处于特殊状态，国内企业依然通过及时应变、调整策略，保持着国际电视合作的节奏。

东方明珠新媒体股份有限公司副总裁、上海尚世影业有限公司、上海五岸传播有限公司总经理鱼洁分享了尚世影业、五岸传播公司在疫情期间的国际发行案例，并将经验总结为“专、云、创”三字经。

一是“专”，以专属频道运营、品牌专区合作、海外专题展映，推进内容全球发行。尚世五岸在YouTube上授权运营了“梦想剧场”，专门推动国产影视剧内容在全球互联网的传播，目前已经播放了《在一起》《只为那一刻与你相见》《甜蜜》等剧集。“梦想剧场”还联动Facebook、Twitter等社交媒体，建立了北美全媒体传播矩阵。

二是“云”，“云展览、云交易、云推广”，国际展会模式新升级。在受疫情影响的一年多时间里，尚世五岸将过去线下的“中国联合展台”搬上了云端，实现线上“参会”。

三是“创”，多语种译制、个性化推广，海外授权推动综艺模式出口。尚世五岸将目光对准“译制”和“模式”，不仅参与了SMG出品的大型纪录片《东京审判》的多语种个性化译制和宣推方案，还实现了将自主研发的综艺《我们的歌》原创模式授权给索尼影视德国公司，进行德语版的发行、制作。

根据江苏省广播电视台国际事务部主任兼国际频道总监、江苏广电国际传播有限公司总经理仇园园的介绍，发行总额位居全国省级媒体前列的江苏广电在深耕海外市场时，则非常重视国际受众的本土化需求。

举例来说，情感类、生活服务类节目《非诚勿扰》2013年发行到澳大利亚主流电视台，连续9年在其周末黄金档播出，受到当地主流观众喜爱，并成为当地社交媒体的热议话题。在节目发行之前，团队进行了深入的海外市场的调研和分析，调研发现本土受众非常喜欢收看情感类节目，为缩小文化差异，还与当地翻译和字幕制作团队合作，将原版节目大量的旁白用澳洲本土文化进行诠释和文化解码。

另外，江苏广电也通过国际合作合拍把握海外本土化传播规律，并积极打造海外本土化传播平台。

“引进来”

海外内容品牌入华的“他山之石”

不仅国产内容在出海时积极进行本土化运营，海外内容品牌也在进入中国市场，这也成为中国内容的出海提供了一些借鉴。

华特迪士尼（中国）有限公司媒体及原创内容总经理戴骅表示，迪士尼国家地理的理念在于通过内容生产和传播，加深中外沟通和理解，唤醒对生存的地球的责任感，激发人们的好奇心，给予前行的勇气和力量。

“我们（国家地理）一个常用的创作技巧，就是通过国外讲述人的亲身体验，甚至与当地人同吃同住同劳动的这种方式，来增强故事在海外的传播力。”

据此，在对外推广局的支持下，国家地理与五洲传播中心以及优酷联合制作了《做客中国》，这是首部中外联合制作、外国人共情体验、聚焦精准扶贫的合拍片，以国际视角解读中国乡村的变化。

“激发人们的好奇心”也是国家地理的重要理念。2019年国家地理出品的史诗巨制《被点亮的星球》，审视地球几十亿年来的地质奇观和森林传奇，并且专门定制了中国版，吸引了国内大量的青少年观众。

不仅如此，国家地理还集结了世界包括中国最优秀的最勇敢的探险家，将他们的故事讲的传播给全世界。2019年国家地理推出《徒手攀岩》获得奥斯卡最佳长纪录片奖。纪录片《极致中国》则联合了中国探险家，讲述四川、陕西、宁夏、广西、湖南等地的中国极致之美。

戴骅表示，国家地理一直致力于用最新的技术将中国发生的伟大事件，最迅速最及时的传播到全球。《鸟瞰中国》首创用全程航拍的视角进行纪录片拍摄，随后引发了国内的航拍热度。

Discovery探索传媒入驻中国市场后，也有不少本土化的尝试。探索传媒集团副总裁、东亚及东南亚区内容总编魏克然提到，希望能够跟中国的本土制作团队更加紧密合作，用世界的语态讲好中国故事。“我们希望能够既吸引中国的受众，也能够适合全球的受众，只有这种‘全球+本地化’的合作模式，才能够实现落地。”

据魏克然介绍，中国拥有Discovery亚太地区最大的制作团队，“Discovery的全球成功可以用‘美国制造’的概念来概括，在全球进行播出。在过去几年里，我们已经做出了转变，因为我们现在想在中国进行制作，在全球播出，特别是在中国做很多的内容创意。”

在过去几年，Discovery在中国制作了《习近平治国方略》、《中国这五年》等纪录片项目，并在去年和B站一起制作了在年轻人中广受欢迎的《决胜荒野之华夏秘境》。

融媒体格局下的挑战与机遇

文化出海在内容建设、渠道建设、品牌建设取得长足进步的同时，国际传播其实也在不断发生着变化，这种变化也给从业者们带来了不小的挑战和困难。

世纪优优创始人、董事长兼CEO李福德认为，出海属于偏后端的发行环节，对外传播的时候以海外受众为第一需求。传播看似主动，实际很被动，最大的挑战仍在于创作好的内容。“我们如何去把中国故事讲得更好，或者是把这个声音讲的更动听，我觉得其实有一个非常重要的环节，就是创造出好的内容，能不能在当地区域去实现有共鸣，甚至有共情。”

未来电视有限公司副总经理、主管国际和版权业务的任世武则谈到其面临的两个现实挑战，一是“出不去”，二是“买不到”。 因为疫情的影响“出不去”，国外展会无法参与，很多新渠道不能拓展，国际业务的沟通效率方面受到很大影响。另外，虽然中国电视剧生产量很大，但是优质内容依然稀缺，“中间商”的选择变得越来越狭窄。

当然，与会嘉宾提到的一些思路或许对于破局具有参照意义。

中国国际电视总公司节目代理部总经理助理兼海外市场部主任蔡丹翔表示，不管传统媒体还是新媒体，对于优质内容的需求是不变的，需要融合传统发行手段和新兴发行手段，最终目标将优质节目高效推送到观众面前。

蔡丹翔表示，未来还会在多领域加强海外的“商业化”走出去，包括合作合拍，在海外扩大播出平台以及海外活动主办等。

任世武则提到新技术发展可能会给海外传播带来弯道超车的机会。“如果它带来一些应用场景的改变，甚至产生一些超级的应用，产生一些新的生活方式和传播方式，它可能打破过去的国际舆论话语权。”

智屏时代创始人、中广联合会微视频短片委员会副秘书长熊智辉则表示，在未来一段时间内，中国文化走出去，都是一个确定性的趋势。不仅是中国文化要走出去，其实海外的受众也在期待中国文化走出去，因为他们对中国崛起的经济感兴趣，对崛起背后的文化逻辑也感兴趣。

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