国漫与消费赛道正在靠拢

撰文：EW | 杨洋（上海）

审核：EW | 夏清逸（上海）

支持：东西文娱ACG组

导  读

近日，OPPO的柯南定制款和七夕小剧场引发柯南粉丝的大量关注，这一联名款被戏称为“柯南最贵周边”，但粉丝并没有“骗钱”之感。

这只是动漫和品牌联合走向“蜜月”的表现之一。近年来，动漫与品牌联名开始有越来越多的“正向”案例出现。

动漫与品牌联名，以及合作中粉丝的满意度，实际上取决于动漫IP与品牌合作，是否在尊重和理解IP的基础上，真正开发出让粉丝能“移情”的新内容、新产品，从而促进粉丝产生消费行为。

随着Z世代消费崛起，品牌纷纷瞄准了动漫营销的突破口，由早期的“浅尝辄止”，到逐渐摸索出一套新的打法。

从常见的产品包装、贴片广告等简单直接的联名方式，到动漫角色代言、线下主题店和旅游打卡，再进化到定制剧场、自创IP等创新形式，动漫+消费正不断扩展着边界。

除了内容板块的耕耘，动漫背后的平台方也在往消费赛道渗透，腾讯、B站和爱奇艺纷纷开展了消费板块布局。

在动漫制作方、平台方和品牌方三方作用下，品牌的动漫营销正在生发新的故事，这对国产动漫而言也将是新的机遇。

定制化、针对性开发

动漫IP与品牌合作市场空间正在增长

近年来，市场上出现了不少围绕动画、漫画的跨界营销案例，在合作深度、合作模式等方面，呈现出了不断创新的发展趋势。

比如最近，比亚迪联合快看漫画，推出首部原创国风漫画《刀行天下》。漫画以比亚迪王朝系列五款车型为原型，用拟人化为形象、性格各异的“王朝五子”，结合时下火热的国潮古风元素，吸引年轻人的目光。

另一边，OPPO名侦探柯南限定系列产品发布，不只是简单地将素材套在手机外壳，而是从语音、主题到交互技术，从包装盒到全套配件，各项细节拉满，再加上名侦探柯南TV动画制作公司TMS 特制的七夕宣传短片，让柯南粉们心甘情愿为情怀掏腰包。

随着Z世代崛起，曾经小范围的二次元文化趋向大众化。根据艾瑞咨询的相关数据，2019年泛二次元用户已经达到3.9亿。尤其近两年国产动画和漫画数量、品类不断增加，并出现了一些爆款作品，成为这一代年轻人重要的情感依归和社交谈资，也让众多品牌开始借力动漫IP向Z世代消费者渗透。

过去一年，OPPO就与《新世纪福音战士》《天官赐福》《刺客伍六七》等动漫IP先后联名，堪称手机界的“动漫代言人”，在粉丝群体中取得不错的反响。且OPPO针对不同IP用户，推出匹配的机型，比如《天官赐福》的联动限定版就是主打女性用户的机型。这次与柯南的联名款被称为“史上最深度”的定制，几乎获得粉丝的一致好评。

从OPPO到比亚迪，反映出国产动漫行业与品牌方经过数年探索，积累了一定的经验。动画与漫画产业越来越能承接住品牌需求；而企业对动漫的理解与认同提升，开始告别过去产品与动漫元素形式上的堆砌，转而寻找从内核上打动动漫IP粉丝的方法。

一方面，找准品牌和动漫IP契合点，避免出现违和感，更自然地借势。

如动画《魔道祖师》人物形象和场景构建极具中国风，动画本身拥有大量女性粉丝，和国风与女性消费很契合。恰逢美妆品牌美康粉黛抓准年轻女性国风汉服流行的趋势，主打古风彩妆，不论受众群体还是品牌形象，都与《魔道祖师》不谋而合。最终美康粉黛通过推出一系列以动漫中人物为原型的联名产品，开设IP主题体验店，收获大量粉丝打卡、消费。

另一方面，以情感为介质驱动消费。

对于伴随二次元成长起来的年轻一代来说，经典的动漫IP承载着很多美好的回忆和情感联结。除了跨界《海绵宝宝》《名侦探柯南》《精灵宝可梦》等富有情怀的经典IP外，许多品牌也与当下火热的动漫IP联名,来贴合当下年轻人的喜好。

如太平鸟与《大理寺日志》合作推出的系列国潮服装，产品以动画中呈现的“太平盛世”为主旨概念，展现中国传统元素，贴合年轻人的爱国情感和文化自信，让他们在情感共鸣中提升对品牌价值的认同感和归属感。

动漫IP与消费的结合，一方面为合作品牌带去直接的收益转化，推进品牌年轻化；另一方面，动画和漫画作品，也能在这种营销中触及更多用户，实现破圈效应，并提升自我回血能力，而这也是国产动漫产业发展亟需解决的问题。

动漫IP品牌营销三种模式：

提取IP元素、品牌与IP内容深度结合、原创品牌动漫IP 

随着动漫与消费产业结合的深入，成功案例增多，模式逐渐多样，品牌方对与动漫IP合作品牌营销的态度，也从浅尝辄止的试探心态，到逐渐放开，越来越场景化、沉浸式的深度合作成为趋势。合作模式的迭代，为国产动漫的变现提供了更多可能。

第一类，提取动漫IP元素，让二次元内容走到现实中，如产品联名与IP角色代言。

（1）产品联名，搭建末端消费体验

在服装、文具、食品、电子等产品上体现动漫元素，是在用户末端消费中常见的联名模式，近来也逐渐延伸到注重体验的消费场景搭建上。如在餐饮方面，小杨生煎与动画《天宝伏妖录》联动了三座城市的六家主题门店，餐厅内陈设根据主题布置一新，人气火爆。

在文旅方面，国漫IP+风景区的结合吸引了众多国漫粉丝进行“圣地巡礼”。2016年，福建永定土楼趁着《大鱼海棠》上映前后的热度，推出了一系列的宣传活动，2019年顶级国漫IP《狐妖小红娘》在520 当天落地杭州，打造国漫主题浪漫旅游景区。

（2）IP角色代言

高人气的动漫角色甚至拥有堪比一些真人明星的流量和影响力，并且不易发生人设崩塌的问题。

如《全职高手》与麦当劳进行多次联动，在动画热播期间，男主叶修等角色为麦当劳代言，像传统偶像一样“拍摄”麦当劳脆薯格宣传短片，还定制了手办、立牌、海报等多款周边供粉丝收藏，形式上已经非常接近真人偶像代言。

第二类，是让品牌走进二次元的世界，融入动漫IP世界观进行品牌叙事，如广告植入和广告定制。

以往在动画正片中植入三次元广告容易产生内容的割裂感，败坏观众好感，但最近出现了一些巧妙的范本。

如《有药》与“999感冒灵”的广告植入与内容贴合紧密，不仅打造了“他有病，我有药”这一“有梗”且与作品名完美贴合的广告语，在“穿越”这一剧情背景下显得颇有趣味。再如《灵笼》最后一集奥迪概念车AI：TRAIL亮相，女主白月魁作为品牌的首位虚拟车主为大众开启一段惊险刺激的野外飙车视觉奇观，将新车性能展现得淋漓尽致。

此外，品牌还与IP制作方定制宣传广告或番外、彩蛋，丰富形象内涵。

如OPPO邀请名侦探柯南TV版制作公司特制的七夕动画剧场，动画电影《姜子牙》上线前与蒙牛合作的“嗨皮牛夜”动漫联盟贺岁短片；奥迪和《灵笼》的联动，除了在正片最后一集狂拽酷炫的植入广告，还推出了2020高甜圣诞番外。

从这些案例中，动漫粉丝对品牌方的定位，从单纯的“金主爸爸”变成了一个“内容贡献者”。品牌与动画制作方的跨界合作为粉丝提供了更好的动画内容，对于粉丝圈层而言，合作意义不仅仅是商业层面，更是情感层面，品牌方打开了年轻人群，成为值得信赖并热爱的“伙伴”。

第三类，自制动漫IP，打造品牌的独立故事。

许多品牌不满足于IP联名的短期附加值，开始出资动漫制作方量身打造独立的品牌形象和故事。如比亚迪打造的漫画《刀行天下》，互联网食品品牌“三只松鼠”的同名动画，就是通过自制动漫IP，让品牌形象在消费者心中留下深刻的烙印。

原创IP不仅能够在消费者心中树立清晰的品牌形象，还能随着时间沉淀品牌的文化和内涵。早年也有“青蛙王子”“小玩皮”“笨笨鼠”等公司打造自有动漫IP并取得了不错的宣传效果，但这些多为童装日用品牌，指向的消费人群是儿童背后的家长。随着Z世代成长和动漫营销的大放异彩，各式各样的品牌和动画制作方之间，想必会生发出更多新的故事和机遇。

平台推动打通产业链，

动漫与消费赛道正在靠拢

从上述三类模式可以看到，从提取动漫IP元素的产品营销、IP角色代言，到品牌下场到内容领域，与动漫制作方定制广告，甚至脱离外来动漫IP设定的限制创立自有IP，品牌与动漫制作方合作深度层层递进，是动漫行业的探索逐渐成熟、案例增多的结果，最终反映到商业模式上。

首先，经过行业内投资并购浪潮之后，对于动漫产业内容创作端、平台端以及衍生消费端的资源整合，已形成趋于稳定的格局。

在平台端，除了传统媒体渠道，腾讯视频、哔哩哔哩、快看等平台产生广泛影响力，各自打造了差异化的动画与漫画产业布局。在衍生消费端，线下展会、演出、主题店、直播、电商成为动漫产业体验与变现的重要环节，具备更广阔的市场和受众。

产业链的逐渐成熟，为动漫CP方与品牌方进行深入合作创造了土壤。

其次，随着IP与消费持续相互作用，消费企业愈加强化IP价值。大浪淘沙下，消费企业IP化成为一种趋势。

一方面，独立打造自有动漫IP的消费公司，将内容与消费融合，由自己定制、生产、销售产品，长期以特定内容沟通年轻消费者，沉淀品牌价值；另一方面，消费者在触达内容时，可以直接形成购买，IP的变现效率获得极大提升。这种情况下，合作负责内容生产的动漫CP方也因此有了收入来源，这对动漫产业发展来说未尝不是机会。

最后，平台自身也在逐步开展消费赛道的布局，打造内容到消费的闭环。

事实上，随着动画公司与平台合作更加成熟，部分平台对动画变现模式的探索初见成效，更多平台加紧对IP的开发和变现。一些头部动画的游戏授权带来了较好的收益，流量可观的动漫作品，在广告收入、会员付费的拉动上也有了明显起色。而动漫等内容为平台引入了大量年轻流量，本身就具有很强的消费潜力。

近年，腾讯进一步向消费、服务品牌延展，投资了“喜茶”等茶饮品牌和“便利蜂”等便利店连锁。腾讯动漫为头部IP打造线下主题店和文旅项目，近期与上海腾饮文化联手，打造全新IP融合模式的国漫制茶工厂，以期开拓国漫线下体验场景。

作为爱奇艺在新消费布局系列动作，此前通过《潮流合伙人》孵化了FOURTRY新消费品牌，接下来重点通过迷综赛道向剧本杀、密室逃脱等线下娱乐空间等领域布局，希望将线上内容转化到线下的消费体验。爱奇艺也为新兴品牌赋能，投资了巧克力品牌每日黑巧，将之与平台大IP“潮流合伙人”开展联动。

B站作为二次元的代表也在寻找破圈途径，曾为美食纪录片《人生一串》开设线下体验店，投资从二次元上下游扩展到电商、直播，甚至开始涉足餐饮领域，此前B站参与了鹰集咖啡的第五轮融资，7月28日又入股网红汉堡公司上海曾士餐饮，成为该公司的第二大股东。

随着互联网和商业环境的成熟，动漫端背后的平台方围绕年轻人的消费喜好向消费赛道渗透，品牌也在亲自下场内容领域，二次元与消费正越来越靠拢。

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