导 读
日前有消息称，小红书已完成新一轮5亿美元的融资，投后估值超过200亿美元，此次是由淡马锡与腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。
对此，小红书方面回应称，“公司本轮融资以老股东增持为主近期。”知情人士指，社交电商平台小红书将在香港进行规模至少5亿美元的IPO。
上不上对小红书并不是个问题，相比什么时候上，市场更关心小红书上了后的表现。
以后会有怎么样的表现，商业模式的描述会是一个重要的分析起点，但事实是，你很难准确定义小红书。
从2013年创立至今，小红书一直在探索最匹配社区生态的商业模式，其间经过几轮迭代。2021年，小红书又变了不少，似乎变得相对明确了一些。
至少从一些被认可的表述上，小红书给出了“以社区内容为依托，完善B2K2C模型，形成以种草为核心的广告模式”的发展路径。而在后续，小红书在丰富社区内容生态，拓宽用户结构上做了一系列很容易被外界理解意图的动作，与之同步的是，在产品本身的使用上，小红书通过功能模块的更新，进一步完善了商业化工具，规范社区环境，朝着打通交易链路，逐步建立一个可持续发展的交易闭环的方向在发力。
针对上述动作，东西文娱｜东西消费调研了多家不同领域的新消费品牌，并就市场关注焦点和后续成长性问题访谈了多位行业分析师，一个共识是小红书崛起的逻辑并不难懂且都认可小红书的差异化和独特性，但就品牌方而言，认为小红书在精细化运营上仍然有很大提升空间，精细化运营直接关系到品牌方的变现。而分析师则普遍关注用户增长的“质”与“量”，这决定了小红书的商业变现空间以及模式壁垒是否牢固。回到小红书本身，与此前曾经的一次低谷相比，这两年的小红书可谓“鸿运当头”，无论是强势巨头的混战，还是各种新消费概念的崛起，又或者青年文化的变迁乃至国外品牌的失利受限，最后都变成小红书成长的有利条件，几乎坐拥了多个热门赛道和概念。但有意思的是，小红书似乎从未在一个热门赛道和概念上展现出深挖下去的态度，甚至在有些方面有些滞后，比如直播，比如商单的管理等等。当然，从商业结构层面，不同的角度有不同的理解，是有心无力还是故意为之，这些等后续更多公开数据或许可以得到验证，但一个显见的好处是，小红书也由此并未被任何一个热门赛道和概念所限。往回看，小红书过去几年持续提的虚拟城市可能是一个重要的概念，这让小红书保持了必要的开放性。它足够潮流，足够灵活。或许社区产品，新鲜感很重要。4月起，超写实数字人AYAYI、国风虚拟偶像翎Ling、超写实数字女孩Reddi等数十位虚拟人先后入驻小红书。从用户反馈来看，小红书用户对于这一新兴事物的接受度较高。截至目前，AYAYI、集原美等虚拟数字人在小红书上的粉丝皆已破万。去年9月，以Miquela为名“潜入”小红书的海外知名超写实虚拟人Lil Miquela，至今也已累积4.4万粉丝。虚拟偶像在小红书被划分在潮流内容板块。今年9月，小红书发起“潮流数字时代”活动企划，虚拟人就和Off-White、GUCCI、Givenchy等潮流时尚品牌联动，做首发新品宣传。虚拟人的穿搭、街拍与潮流并不违和。一位接近小红书的人士告诉东西文娱 | 东西消费，小红书的定位是做趋势。虚拟偶像就是趋势之一。近一年以来，小红书在社区建设上动作频繁。它拓展男性向内容，撬动用户侧多元发展；拿下奥运会相关合作，丰富社区内容生态；商业化上，小红书以“号店一体”为支点，打通交易侧链路。东西文娱 | 东西消费，对过去一年来的小红书商业化动作进行了梳理，分成了四个部分。从中可以看出，小红书想要出圈、实现自我增值的目标性明显。7月12日，借东京奥运会热潮，小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。多家体育媒体官方账号以及赴日参与奥运报道的记者入驻小红书，在东京奥运会期间，他们通过小红书发布了不少内容。小红书社区内容负责人河童称，这些是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。除了运动题材外，餐饮美食也成为去年至今小红书社区内容生态上增长的亮点。2020年12月23日，饿了么口碑与小红书宣布，联手发力本地化内容，并上线了首次合作的网红餐厅榜。小红书创始人瞿芳在当年12月举办的中国企业领袖年会上表示，截至11月底，已经有超过13亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容。其中在2020年2月的疫情期间，美食类消费日活跃用户数（DAU）一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。小红书也曾参与过餐饮领域的新消费品投资。2021年初，即食中国面餐饮品牌劲面堂获得小红书和新世相A+轮投资，后又完成众海B轮投资，以及来自EVERYI益源基金数千万人民币的B+轮融资。2020年8月，小红书上线“视频号”产品，视频最长可容纳15分钟。9月26日晚，时尚美妆博主付鹏在小红书开启了直播首秀，正式出任小红书首席生活体验官。2021年8月5日，小红书推出“号店一体”战略，涵盖账号体系、开店政策、账号与店铺绑定三个方面，旨在打造一个“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。视频号的推出，完善了小红书的内容呈现形式，也为引入直播带货准备了条件。“号店一体”战略，为品牌主深耕小红书、实现从种草到拔草准备了阵地。今年8月1日起，小红书正式关闭笔记好物推荐功能，笔记中包含的淘宝链接被关闭。小红书还严厉打击软广笔记，疑似软广的笔记直接被限流。9月27日，小红书创始人瞿芳在2021年世界互联网大会 “互联网企业社会责任论坛”上透露，小红书已先后启动了“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”以及针对虚假医美内容的“臻美行动”等一系列专项治理行动，对存在违规行为的内容和账号从严处置，专项累计处置笔记上万篇，封禁违规账号7000多个。10月17日，小红书就网友吐槽的“滤镜景点”问题发文道歉。9月15日，由小红书出品的2021WILL未来品牌大赏上线。首届WILL未来品牌大赏召集近70位外部评审委员，围绕“未来品牌”相关奖项进行提名、打分和投票。最终，喜茶、观夏、茶颜悦色、可可满分和好瓶HowBottle等19个品牌获得包括产品设计、内容创造、ESG在内的11个奖项。这当中，并不是所有品牌都从小红书生长壮大，但小红书仍然将其纳入品牌大赏名单。有分析声音指出，小红书希望借其向各细分行业发出小红书能积极赋能新品牌的信号和姿态。目前，广告是小红书的核心业务。据公开信息，2020年其广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%。据东西文娱 | 东西消费整理千瓜数据上相关信息，今年以来，美妆、护肤、母婴、生活洗护是小红书上商业投放数量较多的类别。其中，美妆及护肤两大品类依然强势，品牌投放量远高于母婴和生活洗护，同时绝大部分的投放集中在头部品牌。据艺恩发布的《2021年小红书美妆行业报告》，2021年上半年，商业化美妆品牌共137家，美妆品牌贡献笔记数量超1.5万篇。笔记投放量前14%的品牌贡献超过77%笔记投放。有声音指，小红书广告营收的增长，一定程度上源于市场红利，即内容营销阵地的迁移。而未来增长的关键在于新消费品牌。目前，宠物、饮品、潮玩、时尚、美妆等是新消费的热门领域。当中也有不少品牌在小红书上刚开启尝试或已深耕若干时间。东西文娱 | 东西消费调研发现，在B2K2C模式推出一年后，新消费品牌们对于小红书平台的价值，形成了部分共识。具体体现如下：“用户主动搜索”是新消费品牌普遍感知强烈的小红书一大特征。菲诺是成立于2017年的植物蛋白饮料品牌。其官方小红书账号开设多年，但一直没有体系化运营。今年，生椰拿铁的爆红将作为原材料的菲诺厚椰乳推到台前。菲诺品牌负责人表示，不少咖啡朋友为自制生椰拿铁上小红书上搜索，为菲诺的小红书账号带来了第一波自然流量。而后，菲诺在小红书账号上发布“200毫升装的菲诺厚椰乳即将问世”的预告，成为了菲诺第一条高流量笔记，直接为其官方账号增粉1.8万。其负责人认为，小红书扮演了特别的搜索引擎的角色，用户循着笔记、消费攻略入坑，流量目标明确，且在小红书的内容消费中，被影响和心智种草，这样的流量就具有价值。2、 小红书更多承担品牌心智建设的作用，而非销售转化。一直以来，小红书将自身和“种草”进行了强捆绑。从目前调研来看，“种草平台”的标签在品牌侧继续得到了强化，但对于拔草效果，持观望态度的品牌居多。TOP TOY是去年成立的全球潮玩集合品牌，在全国30多个城市布局了线下店，目前已开店70多家。
在去年年底开设广州首家门店时，TOP TOY便在小红书上开启投放。其策略是，新门店落地时，TOP TOY在小红书上上线探店打卡笔记强势曝光；宣传自有IP新品和限量爆款尖货时，则倾向投放潮玩、测评等垂类圈层KOL。
TOP TOY小红书运营负责人郑扬表示，深耕小红书，主要是希望在小红书的年轻人心中建立起TOP TOY等于全球潮玩集合的认知。
不过，在实际销售转化上，多家新消费品牌表示，更多依赖于淘宝、京东、抖音等平台。有品牌指，小红书没有实现完整的闭环，难以从数据维度直接得出最终的转化，只能从内容以及口碑等维度来衡量是否达到预期效果。基于这一认知，部分新消费品牌对于小红书平台的商业投入倾向于稳定。对于两月前小红书推出的“号店一体”的政策，由于推出时间较短，新消费品牌观望的居多。郑杨表示，这一板块也在考虑，但现阶段会将电商板块的注意力集中在天猫和微信小程序。在商业模式转型后，小红书比较注意“平衡”。一方面注重用户、KOL以及明星等角色之间的平衡；另一方面注重社区生态和商业化之间的平衡，保证UGC内容的绝对占比。和其他平台相比，小红书一直没有所谓“顶流博主”的概念，中腰部KOL或KOC在小红书有绝对的占比和内容输出，这就为新消费品牌提供了更多的切入细分人群的机会。lost in echo是一个极具风格的时尚品牌，不以单个设计师为导向而是拥有设计团队。目前产品由鞋履切入，延伸至配饰、箱包等。早在2019年，lost in echo就已经和小红书KOL达成合作。lost in echo创始人于青告诉东西文娱 | 东西消费，小红书不以粉丝量而以内容质量以及互动程度为标准的流量分配机制，让小红书的呈现、互动方式和其他平台所有不同。另外，其更关注于中腰部KOC，这也让内容生态更为个性以及多元。这就要求新消费品牌在小红书的用户运营、内容运营上，注重分层、彰显个性，尽可能和年轻用户产生共振。小红书在商业模式上历经多轮迭代，但核心用户一直未变，即年轻女性。用户形成的社区特征，让小红书有自己的特色。中信证券首席传媒分析师王冠然表示，从微观上看，小红书用户群体是年轻人当中的潮文化一族，商业决策链路相对较短，是平台特征。另一位不愿具名的分析师表示，女性用户的需求决定了小红书差异化价值。“用户使用抖音出发点是为了娱乐，在娱乐过程中获得商品信息。而小红书是用户主动去找想要的东西，无论是购物还是攻略。”行业数据指， 2021年互联网广告市场整体规模预估在7000-9000亿之间，内容营销市场大概占其中10%，即700-900亿元规模。王冠然预估，按照小红书月活1.38亿、ARPU 100元的数据推算，小红书能获得140亿元上下的市场份额。在分析师看来，品牌引爆能力、出圈能力、KOC管理能力，是衡量小红书未来商业化效果的几大维度。所谓品牌引爆能力，即小红书是否能孵化出更多不同赛道新消费品牌的能力。小红书在美妆、护肤等领域有成功的孵化案例，但其它领域能否复制成功，特别考验不同赛道产品与小红书女性用户的适配度，市场会从中观察小红书作为社区平台整体的文化包容力以及变现转化率。一位不愿具名的分析师就表示，小红书是一种社区产品，介于微博和抖音的中间形态。“小红书本质上是引爆品牌的平台，只不过品牌预算的牵引力现阶段没有那么快，小红书需要不断增强引爆品牌的能力。”未来，小红书围绕新消费在产业上下游的布局也同样值得关注。今年年初，劲面堂获得小红书领投、新世相跟投的A+轮投资。知情人士透露，小红书以往也有陆续接洽在其平台上有一定成长的新消费品牌，释放出了投资意愿。在分析师看来，用户城市的迁移以及用户性别的扩充是衡量小红书未来出圈效果的指标。“如果小红书用户有从一线到二三线城市拓展的趋势，那就说明用户链条逐渐完整。另一个是看男性用户的增长，它关系着小红书用户群体的多元，但是男性用户的增长需要时间。”内容品类的扩充也是侧面衡量小红书未来商业化增长空间的另一重要维度。今年以来，小红书推出“男性内容激励计划”，引入数码、运动、汽车等男性内容的创作者，就是其战略下的一环。公开资料显示，2020年，小红书科技数码内容同比增长500%，体育赛事增长1140%，运动健身增长300%，社区美食类笔记发布量增长230%。去年4月，小红书正式推出“品牌合作平台”，上线交易功能，向所有合作品牌、MCN机构及创作者开放。通过这一平台，品牌可以查询创作者报价，管理合作进度，批量合作投放。今年年初，“品牌合作平台”升级为“小红书蒲公英”。这一平台类似于抖音的“星图”、B站的“花火”，目的在于商单规范化、供需对接以及平台可控。今年以来，蒲公英平台不断迭代，推出更多细化的规则，开始精细化管理。目前，成立了近一年半的蒲公英平台尚未发布相关平台商单数据。相比于其他平台，小红书商单管理的成熟度上还有一定距离，但它作为中台，其成绩单是小红书未来商业化效率最直接的体现。