体育内容：版权逻辑没变，但大逻辑变了

疫后回归的今年被称为体育大年，几乎每个月都将有国内外重要赛事举办。3月北京冬残奥会、9月杭州亚运会等将登场。此外，还有游泳世锦赛、法网（5月）、世界大学生夏季运动会、温网（6月）、田径、羽毛球、体操等世锦赛将依次分布在每个月举行，11月卡塔尔世界杯将上演。

大量赛事回归的背后，我国体育产业也正经历迅速发展，全民健身、3亿人上冰雪等全局性目标的提出及政策加持，进一步给体育内容市场带来利好预期。

2017年，我国体育产业总规模已经突破2万亿元。2019年，国家体育总局与财政部设立中国体育产业投资基金，计划推动体育产业规模达到近3万亿水平。在当年的博鳌论坛上，国家体育总局相关负责人表示，“体育产业在整个国家的GDP中的占比已经达到1%，这个数字不是很高。美国，我们周边的日本，还有一些欧洲的国家，体育产业在整个GDP当中占3%到4%，这就说明体育产业现在在我们国家发展的空间是很大的。”

文体不分家，今年体育产业也会是东西文娱持续关注的方向，此前东西文娱已经在体育版权上基于海外市场的观察有了一定的积累，而借助此次冬奥，平台集中的发力，也给观察本土体育内容的发展提供了一个契机。

下为正文。

围绕北京冬奥会的吸睛和吸金能力，国内各视频、社交及运动垂类平台展开了激烈的“平台竞技”，极大助力了北京冬奥会的传播与破圈。

这些平台的动作，既有各方对北京冬奥会的重点挹注，期待通过加持顶流国际赛事，收获用户、实现增长、提升自身品牌；同时也不乏对体育内容的长期趋势洞见。

整体看，以赛事版权为核心的体育内容竞争的主轴这一逻辑仍然不会改变，但与体育版权赛事同步的泛内容市场正在崛起，围绕这一市场的竞争逻辑将取决于平台的投入与打法，并且势必会从声量和投入上，成为一个平台长期重视的品类。

而尽管版权方仍是强势的一方，但大众的消费习惯、媒介载体的变迁等也正在深度改变着体育比赛的呈现和传播，很多头部体育IP已经认识到年轻一代的不一样，他们也必须通过更多样化的渠道和个性化的内容产出来强化自己的地位。

这些所有的改变，汇流到一个目前表现出向上氛围的市场，影响或将是深远的。

平台分布

过去数年政策层面对全民健身的推动，让体育内容在用户基础上有了一定的蓄势与扩圈，各平台或多或少都已注意到这一趋势，并早在"体育大年“到来前，就提前进行相关内容的布局和筹划，北京冬奥会在内容层面引发的效应，与其说会是重要推手，但更多地其实是对平台布局体育内容策略的验证。

围绕北京冬奥会，平台传播力量主要分为三大主体。

一是以中央广播电视总台为核心的国家级传播机构，它拥有北京 2022 年冬奥会在中国大陆地区（含澳门）独家全媒体权利及分授权权利。

二是中国大陆地区，中国移动咪咕、快手、腾讯、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道等获得了总台授权，能够对北京冬奥会各赛事进行传播的机构。

三是虽然没有拿到赛事相关授权，主要依托平台特色来进行相关传播的抖音、B站、小红书、Keep等。

三大主体也呈现出了体育赛道这几年市场的最新演变格局。

图片来自公开网络

赛事版权相关平台

共性与差异化

央视频、咪咕视频、快手、腾讯视频等四个拥有相关赛事转播或延时点播权益的平台，在赛事内容开发、平台运营、技术呈现等方面，既呈现出策略的普遍性，也体现出了自身特色。

目前看，各平台在赛事传播和营销策略上，总体思路具有普遍性。

具体如下：

1.运营上，重视解说和捕捉热点，发挥平台运营能力迅速破圈；

2.内容上，自制丰富冬奥节目，争夺用户赛事外时间；

3.技术上，新技术集中登场，提升用户视听体验；

在运营上，各平台都认识到，以“让不懂的人看明白，让懂的人看精彩”为目标的解说，是各平台在内容上打出差异化的重要依托，也是考验各平台是否具备专业敏锐的内容运营能力的重要课题。

在此次冬奥会上，各平台都组建了“解说军团”。中国移动咪咕组织了150位解说嘉宾，横跨文体界，共计划举办530+场次全自制解说。快手则组成了由多位明星运动员+人气明星+知名主持人+专业大咖+机构媒体+快手平台达人用户组成嘉宾阵容，希望通过解说增添趣味感和用户互动性。此外，央视频、腾讯体育也组建了由冬奥冠军、冰雪名将等组成的解说军团。

从结果看，目前以黄健翔、王濛为代表的“拍案组合”最为出圈。“濛言濛语”已经上了几十个热搜，阅读数达到数十亿。不但成就了她个人强烈的品牌辨识度，也放大了中国移动咪咕的平台声量。

从内容组合来看，各平台都自制了为数不少的各类型节目，通过丰富内容矩阵，来延长用户在体育赛事消费之外的时长。

央视频以资讯类内容为特色，推出了 “冬奥来了”“带你一起看冬奥”“艺术里的奥林匹克”等多个版块的内容，并创作了《冬奥画你知》《奥林匹克之光》《一起上冰雪》《大约在冬季》等节目，加大内容服务用户的力度。

中国移动咪咕在自制节目上以丰富性为特色，节目类型涵盖纪录片、综艺、访谈、新闻类节目等。此外还出了三部和冬奥会关联的剧集，包括《冬奥一家人》、《冰球少年》、《家和万事兴》。

快手则依托平台短视频的优势，一方面加大平台自制内容供给，如推出了首档自制奥运纪录片《二十》，截至目前已经收获超3亿次的播放，并获《人民日报》点赞；另一方面平台创作者围绕冬奥自发创作短视频内容，形成内容二创和二次传播，形成平台内容特色。

腾讯视频则基于泛娱乐优势创作了《迎战冰雪》《热雪浪》《请回答2008》《冰雪起源》《冰雪Z世代》《追雪人》《白色音浪》《和世界第一聊天》等综艺、访谈、科普类内容，并将这些内容在微视同步上线。

在技术上，包括数字人营销、AI技术、AR技术等诸多前沿视听和营销技术，在这次北京冬奥会上得以使用，提升了观众视听体验。

数字人营销方面，央视频借助了腾讯3D手语数智人“聆语”进行部分赛事的手语转播；中国移动咪咕则推出了谷爱凌的数智分身，以解说嘉宾的身份来给用户带来新体验。

在新技术 “集中上新”方面，中国移动咪咕推出了音频云AI字幕、AVS3编解码标准应用、360环拍技术、“AI战术分析”视角等技术，根据官方的表述，目的是为了让用户可以拥有更加身临其境的观赛体验。

快手则是在东京奥运会实景演播室的基础上，升级了演播间，增加AR技术，集中地呈现与运动员相关的数据、内容资料等，让用户能够更清晰的了解运动员信息。

泛内容市场

新平台、新人群、新可能

抖音、B站、小红书、Keep等以另一种方式，与体育内容及背后的用户群体产生连接。总体看，这些营销活动都是平台特色和调性的延长。

抖音的思路，是通过邀请冬奥运动员入驻平台，来带动相关用户的新增与活跃，并通过持续化的名人账号运营，谋求商业化变现，这其实是抖音过去数年在体育赛道上打法的复用——依托达人、平台流量、平台商业化和电商等基础设施，来实现平台的发展。

此次冬奥会，抖音邀请了超过100位冰雪运动员入驻抖音，其中包括武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇、刘佳宇等世界冠军。此外还通过推出《冠军驾到》等直播节目，来进一步借力营销吸粉，迅速做大体育名人账号。目前，谷爱凌抖音账号粉丝已经达到1542万人，获赞超5000万，武大靖抖音粉丝351.9万，王濛粉丝652万。

B站则是借助冬奥会相关话题，实现圈层的培育和平台生态内容的进一步完善。在过去几年，因为疫情和东京奥运会等，B站的健身及运动类Up主逐步发展壮大，吸引了平台内大量的同好用户，这让B站的体育内容板块权重进一步提升，比如运动区就从原生活区下属升级为一级分区。

此次冬奥，B站也借相关赛事话题进行了平台内营销，其中之一就是宣传B站Up主贾宗洋，夺得了自由式滑雪空中技巧混合团体赛的银牌，并将其邀请到B站进行赛后全网直播，分享冬奥会故事。目前，B站上以《Up主和世界冠军组团出道!B站冰雪运动天团来袭》的相关视频点击率已经突破百万。

小红书推出了“小红书冰雪季”，通过邀约谷爱凌、杨杨等知名运动员入驻，以“种草+攻略”为内容导向，为用户推荐合适的滑雪场地、滑雪装备等，着重在赛事之外展开布局。

这符合小红书对于自己的定位：两亿人分享生活经验的生活方式社区，具备极强的生活、潮流属性。

此外，针对此次冬奥会，小红书还将雪花和数字藏品进行了融合，邀请了世界冠军吴敏霞、陈梦等运动员，黄雅莉、姜思达等明星，以及欧阳儒、SATR等艺术家，以雪花为设计主题，创作了 96 朵不同的雪花数字藏品，每个作品限量 1000 份，每一份都带有唯一哈希值的数字认证，让用户通过参与活动感受冰雪潮流。

而Keep作为运动平台，则借力赛事实现平台内容和用户的扩张。此前，它的主要运动项目以室内运动为主，冬奥会则以户外运动为主，背后是两个不同的运动圈层。

Keep在今年1月发布了《Keep凡人冬季运动会》品牌TVC，并推出了持续28天的“Keep凡人冬季运动会”，分为“冰雪理论家”“冰上速行者”“雪中大力士”“冬季全能王”四个不同主题，用户可以通过趣味问答、运动挑战等任务来累积冰雪值，兑换周边礼品。此外，Keep此前还推出了相关AR滑雪课程。

总结

赛事版权仍是核心，但内容有了更多可能

从这次结果来看，版权仍然是第一位的。这也与海外大型媒体集团以及流媒体平台的竞争焦点较为一致。

可以看到，央视频和中国移动咪咕作为版权方，拥有绝对的优势。相比同区间的新兴平台及社区，快手则也比较活跃。

央视频

以总台体育赛事资源为依托，储备了欧洲杯、美洲杯、世界杯预选赛、奥运会、世界女排联赛、男排联赛、NHL等大型赛事资源，进一步完善了平台赛事矩阵。

配合“赛事＋衍生节目＋技术”的优势，通过全方位多层次的运营赛事内容，央视频从众多视频平台中实现了差异化突围。相关数据显示，2020年欧洲杯期间，央视频移动端的下载量一度跃居App Store的官方下载排行榜榜首，这也让央视频尝到了重要体育赛事对平台助力带来的利好。

中国移动咪咕

近年背靠运营商，借助移动母公司的资金实力，品牌效应、技术优势、渠道资源等，发力体育市场，不断探索 “技术+内容”创新应用。

如今，在用户心智上，中国移动咪咕在体育领域拥有强势的地位，从2018年俄罗斯世界杯到2020年欧洲杯，到2020年以后的东京奥运会、2020欧洲杯、2022卡塔尔世界杯以及北京冬奥会的转播权，中国移动咪咕都尽收囊中。

公开数据显示，2021年7月东京奥运会时，中国移动咪咕月活跃用户已经达到3600万，环比增长14.55%。此次的北京冬奥会，百度指数也显示，2月3日开始，“咪咕视频”的搜索指数增长较快。

快手

虽然是以短视频身份入局体育赛道，但布局版权的意识比较突出，过去两年，版权的采买也很积极。从2019年快手成为CBA史上首家官方短视频平台合作伙伴，到2020年世界足球先生C罗正式宣布入驻快手，快手在体育赛道的打法呈现出“生态型”特色——即通过掌握大型赛事的正规版权，由此产生海量的自制节目以及UGC二创内容等，构建起平台内容生态，尔后再尝试运动明星、快手主播、站内草根球星的直播带货，建立商业闭环。

2021年的快手财报中，快手还对体育板块发力的阶段性表现有所披露。财报中称，“快手体育已经涵盖超过40个体育内容品类，通过提供适合多样化消费场景的内容，2021年第三季度，用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。”

在版权后，体育内容或者泛娱乐属性的体育内容，则成为各平台的流量选择，未脱离自身的基因的打法既是遵从现实，也是务实。

但整体上，因为全民健身、体育强国政策的推动、新世代审美、品牌有意识地投入与教育、疫情下健康意识升级等综合因素的催化，赛事版权外，用户体育消费意识与意愿，也在持续地扩大，并呈现出了泛品牌化、泛休闲化、泛娱乐化、碎片化的特点。

这让体育内容有了面向大众的基础。体育内容的价值甚至内涵也较之2018年版权大战，有了很大的不同，丰富了很多。

当下，通过体育内容，嫁接流量、消费、营销、娱乐、社交、影视、MCN等其他产业其他重要形态的可能性，已经是看得见的可能，对各平台来说，只是投入与效率的问题。

另外，值得注意是，围绕赛事版权的竞争逻辑和此前也是不同的，通过“版权的垄断来构建起平台的壁垒”是一个直接拉开竞争差距的策略，但也不是一个绝对安全的策略。

众所周知，购买版权是一个极度消耗资金且时间周期较长的角斗场，其中所涉及的约束与权益条款，也是一个庞大而琐碎的工程，而购买版权后的运营也是挑战重重，需要更多商业变现的通道来一方面实现版权优势在影响力层面的扩大，另一方面来分担版权集中采买的压力。

“只重视购买，不重视运营”这一被称为“云霄飞车”式的发展战略在2018年后已经被市场修正，采购版权的平台，依然也需要思考如何运营好赛事，吸引核心观众，提升赛事价值。

而这也恰好与赛事版权外的体育泛内容市场有了连接点。

图片来自公开网络