电话纪要 | Keep基本面、未来看点与“体育”的创投机会

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近日，Keep递交招股书，有望成为 “运动科技第一股”。研究Keep，对行业有着重要的参考和借鉴意义。Keep模式能否获得资本市场的认可，运动健身领域的蛋糕有多大，这个市场背后是否还有值得挖掘的空间。

从公司层面看，按照2021年平均3440万的月活跃用户及用户完成的17亿次锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台。在过去7年，它以平台化为自己的发展方向，通过内容不断扩圈，为用户提供价值服务，形成了招股说明书上呈现的平台综合实力。

从产业层面看，体育产业是国家重点支持方向，我国相继推出了《全民健身计划（2021-2025）》等文件，计划2035年成为体育强国。仅我国健身人群就有望从2021年3.03亿增长至2026年4.16亿，中国健身市场的市场规模预计将从2021年的7,866亿增至2026年的14,793亿，整个行业面临较大的发展机遇。

可以看到的是，keep后，未来还会有其他体育规模化标的出现。但会是哪一类呢？我们会持续跟踪，也欢迎相关案例和我们联系（联系方式见下方二维码）。

关于Keep的定位、用户调研及上市后关注的方向

东西文娱&东西消费与科技 

岳鸿、杨晶

Keep定位的迭代

过去7年，Keep的定位经历了三次比较大的迭代。总体来看，迭代的方向就是平台化。在定位变化的过程中，Keep以App为基础，还开发了家庭和线下等多元场景，与App联动，初步形成一个线上和线下的闭环系统。

具体而言，2015年，Keep的定位是一个健身工具；2018年，Keep定位为一个以科技和内容来驱动的运动平台和生态。现在，它的定位是要做全球最大的智能健身平台。

在平台化策略之下，Keep在内容和商业模式上不断进行扩圈，围绕用户需求，提供价值服务，形成用户和营收的规模化。

内容上，Keep以健身内容为基础，加入了塑形、增肌、产后修复等多元内容；此外，还加入了一些户外运动课程，扩大内容积累；商业模式上，相继推出了广告、健身电商、付费课程等多元变现方式。

目前看，平台化已经形成了Keep招股说明书中披露的各项综合能力。

Keep平台的变现效率调研

关于Keep的商业化版图，分为三大营收板块，包括会员及付费课程、健身电商、广告及其它业务。

Keep的健身电商业务依赖品牌和渠道，产品在市场中的竞争对手较多，它是一个自然增长的市场。

值得关注的重点在于会员及付费课程，也就是它的健身内容板块，这是它平台的DNA，也是Keep吸引用户、构建自身护城河的一个核心板块。

相对于平台的用户规模，目前的市场更关注内容和用户的变现能力。我们在去年底专门调研了三位处于头部的健身达人KOL。

健身达人在Keep的内容生态中是关键角色，他们生产和销售付费课程，比较了解Keep用户画像、活跃度、付费意愿等。

三位KOL普遍反映Keep存在在用户付费意愿、变现效率还有提升空间； 下为他们分享的具体数据。

第一位达人在Keep上有180多万粉丝。他在Keep和B站上同时一稿多发。主要变现模式是广告接单。

他介绍，在Keep上100万粉丝时，广告接单加起来是10万元左右。同期，他在B站上有50万粉丝， 广告接单近50万元。

第二位达人在Keep有近110万粉丝。他在Keep上的变现方式主要是付费课程销售。

他制作了三套付费课程，并已于去年6月份、8月份、10月份上线。这位达人透露，从2021年6月-12月，总共获益近6万元，平均每月10000元左右。但他觉得目前的收益，和他背后付出的精力尚不成正比。

第三位达人从2016年开始与Keep合作，以收取劳务费的方式，来参与Keep相关课程制作，共计合作三次，总收入10万多元。

2019年，他开始与其它平台合作付费课程，转变背景在于他认为后者的用户具备更高的付费意愿。从2018年到现在，他在其它平台的总销售额超过400万元，其个人从中分成百万以上。

三位普遍认为，造成Keep上变现效率还有提升空间的原因在于：