“泛剧本杀”惊人院：以“剧本娱乐”为锚点，打破场景桎梏做IP
新一轮的剧本杀综艺正在回归，由爱奇艺出品的IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》第二季于上周开播。此前曾在《萌探探探案》第一季担任全季剧本杀总编剧的惊人院团队，也再度出现在第二季编剧名单中。
成立于2017年末的惊人院是一家由内容为核心的品牌，专注IP内容的开发、运营和商业化。以泛悬疑内容为切入点，惊人院构建了“非正常事件研究中心”IP宇宙，旗下拥有新媒体内容平台矩阵以及解谜书、剧本杀等多元化内容产品矩阵，并将内容边界扩大至影视、游戏、沉浸式娱乐等多个领域。目前全网用户超过五百万，拥有原创版权内容数千部，已在北京、杭州、武汉三地开设了线下旗舰店。
在将原创内容不断产品化的过程中，今年4月“惊人院”宣布完成新一轮融资，投资方为泽厚资本。惊人院也在这轮融资中首度提出了“泛剧本杀”概念，提出以“剧本娱乐”为锚点，不断迭代社交娱乐消费的新模式。
惊人院创始人杨天意向东西文娱表示，当前惊人院的业务涵盖了剧本杀的能力模型，但又不局限于剧本杀这一产品品类。惊人院在剧本杀开发层面坚持的是“剧本杀＋”，即以剧本杀为原点，在其底层逻辑与功能模型下开发新的业务，例如做游戏、综艺、文旅、沉浸式娱乐等，从而发挥剧本杀展现和扩散IP的作用，帮助自身内容品牌实现孵化。
接下来，惊人院将为开发更多创新式、沉浸式的产品做准备；同时探索更多IP对线下场景的赋能。而当下的元宇宙应用亦在惊人院的计划之中。
杨天意认为，剧本杀行业将在隐性门槛不断显露的情况下走向规范化发展，在呈现出“百花齐放”的姿态下，持续与其他业态相互融合与交锋。而整个内容消费赛道也会与其他消费场景一起迈向产业互通。基于此，惊人院将在内容与渠道并行推进之外，着手搭建整个内容供应链，持续放大惊人院的IP生态影响力。
剧本杀+
“泛剧本杀”概念的内涵与边界
在提出“泛剧本杀”品牌这一概念之前，惊人院的发展起点始于“泛悬疑”内容的打造。
2017年，拥有近5年出版行业工作经验的杨天意注册了“惊人院”内容品牌，开始以新媒体平台为阵地产出“泛悬疑”类内容。
发展至今，“惊人院”的IP世界观雏形已经形成。在官方的《惊人院指南》中，惊人院位于“星河区星河路404号”，这一位置以3.3米高的红砖围墙为界，毗邻槭园。主楼为一栋“X”形的9层地标性建筑，周边还有红皇后广场、停车场、保安室等。惊人院整体由「地上」和「地下」两部分构成。相比接待大厅和办公室等构成的地上，地下才是惊人院的核心区域。
杨天意表示，随着IP的不断沉淀，惊人院的业务可分为三个基本板块：第一板块是故事版权的开发，主要面向年轻受众提供故事内容，主打产品为“非正常事件研究中心”系列故事；第二板块是创新产品的开发，即把优质的内容转化为“看得见摸得着”的娱乐产品，应用场景从线上到线下不等，均有所涉及。在这一板块，伴随着以《兰亭迷阵》《少女说明书》《怪物回收档案》等为主的解谜书不断走热，“解谜”也一度成为外界赋予惊人院的最大标签；第三个板块是线下赋能与布局，包括拓展旗舰店、合作文旅项目等。
在上述三大板块中，每个板块都由IP进行串联，去做一些互相的赋能。
作为内容产品化探索的形态之一，惊人院正式入局剧本杀是在2019年，当时惊人院推出了原创实景剧本杀《红皇后的茶会》。与当时盛行的桌面剧本杀不同，惊人院将一处办公场地改造为沉浸式实景，从服装、道具、机关等多方面打造沉浸式体验。同年，惊人院线下先导店正式开业，据说市场反响很好，两个月回本。次年，惊人院推出线下旗舰店，区别于传统桌面剧本店，以IP沉浸式体验为主。
在杨天意看来，之所以提出“泛剧本杀”的概念，一方面，惊人院并不是传统意义上的剧本杀公司，区别于市面上的剧本杀工作室或者发行，惊人院的业务涵盖了剧本杀的能力模型，但又不局限于只做剧本杀产业本身，涉及的产品也不只剧本杀；但与此同时，惊人院创立之初所关注的就是具有一定的世界观及群像、组织体系的悬疑推理、奇幻冒险的类型故事内容，此类内容恰好是早期支撑起剧本杀行业的主力类型。
基于此，惊人院在剧本杀开发层面坚持的是“剧本杀＋”，即以剧本杀为原点，在其功能模型下开发新的业务，例如做综艺、文旅、沉浸式娱乐等。
比如与有戏电影酒店联手将《红皇后的茶会》开发为大型沉浸式剧本杀；与芒果TV合力打造《明星大侦探》系列官方解谜书；负责爱奇艺旗下剧本杀综艺《萌探探探案》第一、二季的剧本编剧；与开心麻花、光芒影业、优酷集团等联合策划出品内容，以实现影视、游戏端的改编。
“保留剧本杀当中的角色扮演、推理玩法等概念，但它本身应该不被定义为剧本杀，也结合了桌游、互动解谜等多种机制，这个是我对‘泛剧本杀’的理解。更多是把这个产业扩大理解为内容娱乐消费产业，精确点的定位应该在类似沉浸式娱乐的概念上。”杨天意表示。
杨天意认为，惊人院本质上是一家具有消费属性的娱乐公司，想要做的是打造一个娱乐消费产业链的闭环。在整体的商业模式上，剧本杀只是一种用于IP开发和传播的形式，不是整个IP的终点，于惊人院而言，更多是一个起点。
IP
多元产品形态适配及发展方向
杨天意认为，在多产品形态的孵化与探索下，惊人院的IP宇宙现阶段已经积累到爆款的前夜。
一方面，在触达层面上，持续更新的四年间，通过文字、有声、短视频等多元内容矩阵，惊人院已经积累了数百万用户，打造了数十万私域粉丝。
另一方面，基于不同的内容形态，惊人院的不同业务板块，在IP孵化中起到了不同的作用。文字类型产品的最大意义在于能够积累一批强粘性的垂类用户；而影视化或游戏化等形态则更多强调的是传播性，可以吸引更多的目光，帮助公司进一步实现破圈；线下场景则是品牌形象的呈现空间，同时可以完成粉丝转化。
在此过程中，基于内容开发当下流行的产品形态，提升IP孵化的整体效率，成为关键。
杨天意表示，在惊人院内部，产品形态更多是要基于内容核心精神和特性来匹配具体的展现方式。针对不同的内容产品形态，惊人院也有自己的考量标准。
首先产品必须考虑商业属性。对于任何品类而言，都会有大概的产品周期及收入天花板存在，如果产投比过低，惊人院也会放弃该项目。
其次，作为内容消费品，产品内容属性与用户需求更为重要。在这一领域，惊人院也在不断试错推动自己去尝试更为创新的形态。以解谜书为例，2019年，惊人院推出首款原创互动解谜书《怪物回收档案》，这一产品由笔记、档案、道具组成，主打沉浸式阅读与交互体验。
杨天意表示，外界往往会对一个内容形态有相对固定的认知，无论是剧本杀还是解谜书，都会与市场上盛行的版本进行对标。但惊人院并不拘泥于此，旗下部分解谜书甚至不以书作为载体，只保留道具、线索卡等,“可能把它定义为沉浸式游戏产品，或者就叫文字游戏更适合。”
再次，考虑到不同消费人群的特征和需求，惊人院也会事前对相应产品形态的潜在用户进行调研及思考。目前，惊人院的粉丝画像在16-24岁之间，95后和00后为主。如何给这些年轻人提供价值、陪伴他们成长，成为了惊人院的思考源点。
此外，IP衍生价值亦在考虑范围内。一方面，当前惊人院已经有四五个产品衍生到了影视及游戏领域；另一方面，惊人院也会同步做IP性较强的产品，例如与紫金陈、周浩晖等悬疑作家，或影视游戏动漫行业的成熟IP做联动，做更多衍生开发。
在不断发展当中，惊人院也在业务模式的调整中找到了自身当下更为看好的两大方向：坚持2C方向去拥抱年轻人；持续探索泛悬疑内容及娱乐产业。
在杨天意看来，2B与2C之间的思考模式与能力模型各有不同。2B模式更多是工具属性，以剧本杀为例，思考的是如何让门店商家卖出更多的本，发行和创作端更多是在与B端互相碰撞，激发思考。2C则更强调消费体验，关注点在于玩家需求和对于产品的理解。
同时，C端市场更为庞大，对于一些不可控因素的影响也更具抗风险能力。例如当下面临疫情的影响，众多线下门店关停。传统2B的剧本杀市场受到了极大冲击。但对惊人院而言，长期培养的C端客户仍然存在。
其二，惊人院长期看好“泛悬疑”内容及其衍生的产品产业开发。
在杨天意看来，所谓“泛悬疑”，并不是特指某种文学题材或者某些确定的元素，例如“凶杀”“警匪”等，而是一种无法看清真相导致的心态或气氛，甚至是体现了每个时代的参差。悬疑本身带来的“社会属性”是惊人院一直研究的底层逻辑和脑洞起点，例如，怎样的土壤才会滋生出那些悬疑的事物，以及背后呈现出对人性的思考，才是惊人院的关注焦点。
未来
打破场景桎梏，构建内容供应链
作为“泛剧本杀”品牌，杨天意认为，当前剧本杀行业尚处于发展早期阶段，存在一些产业的耦合作用。此前，从门店的投资经营、剧本的创作发行等层面来看，准入门槛都不是很高。伴随着一些行业规则的发布，显性门槛才开始出现。
“剧本杀会走向更加规范的道路，也会结合一定的科技属性和数字化的工具和模块来让它更现代，同时它的隐性门槛将逐渐被发现被暴露出来，同质化竞争之下，特色也会显露”。杨天意表示。
杨天意认为，正如当前餐饮业有火锅、快餐、私房菜等一般，未来剧本杀赛道也将基于自身的属性，实现兼容并包。例如此前已经出现的儿童、教育、团建、党建等多个剧本杀细分品类，以及当前与文旅业态的结合。剧本杀正在逐渐渗透到其他产业当中，与不同的业态进行融合与交锋。
惊人院也基于上述趋势进一步明确了自身规划。除了持续深耕内容这一核心抓手外，惊人院将继续深化产品的开发，比如后疫情时代会推出更多开放空间场景的剧本杀、基于更破圈的人群推出更轻便但不影响内容性的产品，同时也会特别注重与消费的结合，产业融合会更加密切。
对于惊人院整体开发而言，杨天意提到，接下来将一手抓产品创新，同时也将在渠道端发力，同步推进全网发行渠道及线下场景赋能。
在“两手抓”的过程中，杨天意认为，内容转化为产品中间，做好创作交付与搭建整个内容供应链与枢纽至关重要。具体来说，在内容转化为产品的过程中，不仅有生产、仓储等传统流程，也涉及到跨界合作端的产业分工、运营、分账等多个方面，惊人院不仅想要通过内容供应链的确立来实现自身业务的推进，更希望能够提升整个行业效率与价值。
整体而言，杨天意表示，惊人院始终坚持的还是年轻人的消费观，或者说是年轻人的消费市场，希望扮演年轻人创新生活方式的缔造者和陪伴者的角色。
这包括将IP体验衍生至未来的元宇宙世界。杨天意表示，“可以说，惊人院一直在践行‘最朴素的元宇宙’价值观。”
自创立开始，惊人院将自身坐标定位为“星河路404号”，有独立成型的建筑外观；同时，惊人院旗下有上百个原创人物角色形象，包括院长在内的主创人物有7位，每个角色都有自己的定位及商业属性；惊人院已发行的数十种娱乐产品也以初代人物作为基底。
也就是说，惊人院已经搭建了一个具备完整世界观、清晰故事线，且人物、建筑等均具备视觉形象的“非正常事件研究中心”。在这里，不同的应用场景、研究主题等可延展出数条线路，也是未来“游戏化”的基础。
惊人院希望伴随技术的成熟，自身能够成为新的IP探索者，在内容充分得以沉淀的基础上，成为新技术产业的最早一批实践者。
在杨天意看来，新领域新场景的普及仍需要内容的参与，新的应用会诞生新的内容，新内容会催生新的需求，两者相互成就，相互追逐。“web3.0肯定是一个趋势，我们这方面的业务还暂未公开，但我们已经在不断地探索与这个领域的结合，因为我觉得它不仅是一个技术狂欢，未来仍然是一个需要内容支撑的产业。”