泛用户基数、泛文娱内容生态、UGC社群传播……TikTok正在全球游戏营销和传播中占据独特位置 |「游戏日」
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近期，TikTok召开首场游戏营销峰会“TikTok Made Me Play It”。多家游戏开发商、发行商、广告公司的市场负责人出席，并与数名TikTok游戏社群KOL一起，讨论TikTok对游戏社群文化与营销模式带来的改变。
在这之前，曾有消息指出TikTok正在筹备独立的游戏频道。后来TikTok对这一消息予以否认，在峰会上也未宣布相关计划。但这场峰会仍可视作一次标志性事件，表明TikTok正在发展为新的“游戏发现平台”。
此外，尽管TikTok尚未公开进军游戏发行的动作，但有消息指出TikTok与数家游戏开发商开展了产品合作，并已经在部分地区进行过相关测试。
根据TikTok在全球游戏社群中具备的能量，及游戏在娱乐产业中的重要地位判断，不少观点认为TikTok试水游戏发行或许只是时间问题。
现阶段TikTok已广泛影响到游戏厂商、玩家与泛娱乐用户，并不断更新市场对游戏营销的认知。
伴随中国游戏出海竞争愈发激烈，TikTok对打开游戏还有运营窗口、寻找增量市场来说都是重要渠道。而此前助推TikTok崛起的创意型内容和参与型社群，也与游戏行业对自身能力和用户画像的追求不谋而合。
TikTok具备的游戏土壤
与对游戏的进一步布局探索
据TikTok统计，从2019年到2021年，TikTok的游戏广告收入增加了2.5倍。电子游戏作为全球规模最大的娱乐产业，在TikTok上实际已经具备了较为成熟的土壤。
Newzoo与TikTok的联合报告显示，游戏内容在TikTok受到的关注度快速增长。在去年一年间，手游玩家在TikTok观看的游戏内容时长增加了5倍，创作的头部游戏内容时长增长了4倍。TikTok的知名创作者Khleo Thomas对此表示，如今人们在TikTok上看到的音乐、服饰等任何泛娱乐内容，都可能与游戏产生联系。
目前，TikTok在海外玩家社群中的影响力也在增长。在全球13个主要市场中，49%的手游用户同时也是TikTok用户。而且使用TikTok的手游玩家也展现出了对游戏产品更大的热情：这一群体的游玩时间比不使用TikTok的玩家多36%，在设备上安装的游戏数量多50%，对游戏及附加产品的消费意愿也高出40%以上。
TikTok在今年11月召开的首场游戏主题峰会“TikTok Made Me Play It”上，也公布了有关TikTok上游戏玩家的最新统计数据，表明“TikTok用户将该平台视为发现新品牌并与之互动的地方”：75%的TikTok游戏玩家在TikTok上发现了新的游戏内容，41%的用户会因为TikTok上的营销而下载游戏；61%的TikTok用户认为，如果一个品牌在TikTok上创作内容或参与趋势，他们会对其更有好感。
TikTok近期加大对游戏的关注与投入，并非毫无预兆。去年下半年开始，TikTok就与Zynga等游戏开发商进行合作；今年又在部分地区测试了链接跳转HTML5在线小游戏的功能。这也显示出除了提供营销和社群服务，TikTok也在探索如何更进一步切入游戏发行领域。
TikTok选择进军游戏业，或许与去年正式开展游戏业务的Netflix存在部分相似的考量。
2019年，Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯就发表过一个著名观点——Netflix最大的竞争对手不是其他任何流媒平台，而是游戏《堡垒之夜》。而去年全球手机游戏收入增至932亿美元，占到整体游戏产业的52%，很难被泛娱乐巨头忽略。
然而有别于长期致力于制作影视的Netflix，TikTok尽管是个月活超过10亿的超级内容平台，却始终缺乏第一方原创内容。这意味着无论游戏制作还是IP开发，TikTok目前需要与外部合作。TikTok想要发展游戏发行业务，就需要尽快建立长远的规划。
此外，直接通过TikTok来发行游戏，还将导致TikTok面临监管问题、货币化阻碍和更多竞争。例如Apple要求所有iOS手游的下载与交易都必须经由App Store实现。目标在于提升订阅用户数的Netflix能够在这方面妥协，TikTok就不得不寻找其他货币化方式。
TikTok如何在游戏运营与传播中占据一席之地：UGC为核心的社群文化+泛社交用户基础
虽然TikTok自身切入游戏发行赛道的前景有待观察，TikTok已在全球的游戏文化传播中扮演了影响重大的新角色。其中关键在于，平台积淀的新型游戏社群文化，以及对泛社交用户展现出的包容性与吸引力。
TikTok全球游戏主管阿萨夫·萨吉认为，短视频娱乐对游戏玩家的行为和目标都产生了影响。根据TikTok公布的数据，使用TikTok的手游玩家讨论游戏的意愿比其他平台用户高出70%，其中有41%的玩家在TikTok上进行共同创作。萨吉表示，这不仅是短视频潮流所致，也是“因为玩家不再只是为了玩，而是为了参与到文化中。”
如今，TikTok的游戏社群在全世界培养了大量高粘性的活跃用户。打开任何地区的TikTok，从新闻、攻略、竞赛到二次创作展示和搞笑视频，从《部落冲突》等长寿手游到《战神：诸神黄昏》等最新的主机游戏，UGC内容范围涵盖广泛，视频下也不乏讨论互动。
而且由于短视频的特性，娱乐性强、信息亮点突出的内容，更容易形成TikTok的社群热点。这种模式缺少对所有内容的完整呈现，优点则是几乎忠反映了用户品味的趋势，从中也能够更加感受到社群的能动性。
得益于游戏社群的繁荣，用户众多的TikTok还由此延伸出了游戏营销的优势，即游戏相关内容在泛用户中更易传播。无论对于玩家抑或泛用户，TikTok上流行的娱乐内容都能够产生吸引力。这种对大众的辐射，是传统社群平台较难比肩的。
TikTok短视频本身就是一种参与门槛低的创作形式，这也便于新用户以自己的方式参与到游戏社群的交流中，进而产生更多样化的二次创作，引发更多的反馈与交流。
TikTok社群的参与感驱动用户接触游戏内容，增长的用户数又驱动游戏社群扩张，最后促成了创作与接收的平台内部循环。
在“TikTok Made Me Play It”峰会上，独立游戏制作人Stephen Ddungu讲述了TikTok的游戏社群氛围如何帮助他推广产品：去年在他本人都不知情的时候，他的游戏《Sword of Symphony》被玩家录像并上传至TikTok，之后被大众发现并观看了数百万次，且引发二次创作热潮，实现了社群与游戏的共同成长。
当前其他主流的游戏发行、营销渠道中，媒体、兴趣网站、游戏社群以及Steam等传统渠道仍占有重要地位。不过对于游戏的全球营销，各地的传统渠道大都需要单独接触，要求较高的本地化投入。而且这类渠道往往更受核心玩家关注，不易向外拓展受众。
Twitter等大众社交网络则侧重不同的营销手段与UGC类型。多数游戏官方都倾向在这些平台进行宣传活动，普通用户发表的文字、图片、视频相对缺乏高效的聚合呈现。这使得社交网络上的兴趣社群相对封闭，同时更利于热门作品维持热度。
至于索尼、微软、Epic、Netflix等企业，它们提供的发行平台较重视第一方产品，且普遍缺少用户社交空间。
对比下来，TikTok的特征已经足够明显：营销范围愈发广泛的同时，形成以UGC为核心的活跃玩家社群。这让TikTok能够在游戏营销与传播中占据一席之地，今后甚至有可能成为兼具渠道与社群的大众游戏平台。
在TikTok展开全球游戏营销的方式：利用平台服务和工具、本地化营销、更强调营销内容、借助UGC破圈
从TikTok游戏社群的繁荣程度和涵盖范围来看，TikTok已经适合大部分游戏产品在此进行全球营销。而想在用户数如此庞大的平台上做游戏推广，更需要对TikTok的用户调性与推广模式做出研究，形成同时适合TikTok与产品自身的推广方法。
1.善用TikTok为游戏营销提供的服务与工具
正如Netflix，已经对第三方的商业营销提供了一定的辅助与工具。而TikTok也与Newzoo合作发表了《2021年全球移动游戏玩家白皮书》，围绕TikTok与手游市场的联系进行了调研。
从这份报告中可知，TikTok用户热衷的游戏产品类型丰富，而且各市场具体热门产品不尽相同。在中国游戏厂商开发的游戏中，中重度MOBA、策略模拟游戏和轻度休闲游戏都受到全球TikTok用户的喜爱。
这份报告也包含了对全球主要成熟市场与新兴市场的用户分析：策略及MOBA、益智与消除、街机及休闲、角色扮演是TikTok用户最喜爱的四大类型。其中不同市场的偏好也有所差异，例如策略类游戏在东南亚尤其受欢迎；德国玩家最喜爱设定在当代的题材；英国玩家对美术风格有更独特的要求。
此外TikTok 的两样专业营销产品亦可为游戏厂商所用：TikTok Creator Marketplace与TikTok for Business。前者是面向品牌和商业用户的第一方数据分析工具；TikTok for Business则专注于为品牌客户提供营销方案。
配合这些相关工具与服务，游戏厂商可以主动通过投放广告结合鼓励UGC的方式宣传产品、构建社群生态。这方面已有数个典型案例，像是《绝地求生》手游在人口不足千万的越南推出时，就与TikTok for Business合作投放广告、举办活动，令官方账号在一周内就收获了1440万次互动。
2.出海产品构建TikTok本地化营销的侧重点
据TikTok与Newzoo的统计，在全球13个主要游戏市场中，近一半的手游玩家都使用TikTok；TikTok与手游玩家的重合度在东南亚、中亚等新兴手游市场尤其高。也就是说，对试图在成熟市场以外拓展潜在用户的厂商和产品而言，TikTok是比较合适的营销平台。
而在调整不同区域的营销策略时，游戏厂商可以追踪各地TikTok的实时热点、IP或名人，作为参考或合作对象。前文所述的《绝地求生》手游，以及《永劫无间》在东南亚的TikTok营销，都与当地明星展开过合作，拉动了大批新用户接触游戏。
《香肠派对》在东南亚发行时，同时基于TikTok Creator Marketplace和TikTok for Business，联络了数个国家的近百名名人和KOL，推出了大量贴合游戏诙谐风格的娱乐内容，在游戏玩家以外的泛用户中广泛传播。
3.营销效果更取决于内容质量，较少受限于厂商体量与投入规模
有别于传统的买量手段，对TikTok用户来说，形式丰富、创意性强的广告与营销更好接受。即便是中小游戏厂商，通过投放重特色、重创新的营销信息，同样可能获得广泛受众，这显然比建设各地的营销体系更加易于尝试。
TikTok上的营销创作可分为凸显内容亮点与更加贴近生活两大方向，通常对不同受众都具有吸引力，但也需根据产品和IP的发展阶段做区分。如《使命召唤：战争地带2.0》等新作会重视向大众展现游戏中的奇观与动作场面，而“刺客信条”这类运营已久的IP最近经常尝试一些让粉丝会心一笑的创意，或是唤起他们的怀旧情绪。
同时，TikTok的报告和营销团队也都指出，强互动、强参与的营销，例如涉及直播与竞赛的活动，尤其受到TikTok用户的关注。与TikTok for Business合作营销的国产游戏《永劫无间》《苏丹的复仇》、海外游戏《放置少女》，都将创作挑战赛作为最主要的营销活动，甚至一连举办了数次。
4.关注和参与UGC潮流，有助于形成低投入高回报的破圈效应
TikTok用户的参与欲和UGC社群的繁荣也能为营销策略提供参考。游戏厂商能够依托UGC的趋势，亲自参与其中以提升用户粘性，根据用户对UGC的关注重点来调整营销关键词。
甚至对于生命周期将尽的产品，如果官方能够及时把握社群热点，依然有凭借TikTok营销而复兴的可能。近期在北美TikTok爆红、已有十年历史的手游《My Singing Monsters》就是这方面的最新案例。
今年10月下旬，有玩家在TikTok发布了基于《My Singing Monsters》的二次创作，这支视频的趣味性很快吸引了两千多万观众。此后玩家和泛用户都开始据此进行更多创作与传播：前者关注这款游戏带给他们的回忆，后者则试图基于视频来创造新的网络迷因。
游戏官方立刻在以TikTok为主的各个平台鼓励和分享这些创作，自身也积极发布了更多趣味内容。这股热潮最终使得原本徘徊在美国iOS免费榜两百名开外的《My Singing Monsters》，在十一月骤升至免费版前十名，成为TikTok游戏营销活用社群力量的典型案例。