前两天跟一同学聊天，聊到了我的工作和行业的一些薪酬梯度，然后同学就问：你们这个行业，一个文案，不就写写字嘛，为啥要给那么高的工资？感觉比我们写代码的还赚钱。朋友：现在还有谁看文案？不信你现在告诉我，淘宝的广告语是啥，微信的广告语是啥，小红书的广告语是啥，抖音的广告语是啥…我一时语塞，因为我从来没有这样思考过问题，而且真的一个也答不上来，但事实是，这些公司就是目前时下最赚钱的机构。后来我认真思考了一下这个问题，所以今天我们来聊聊这个悖论：品牌还需要广告语吗？以及文案到底值不值钱。如果按照上面的逻辑，其实很容易就能得出这个结论：品牌真的不需要广告语。要广告语有啥用？反正很多人都不知道，而且一旦有了广告语，你还不得不持续投入大量的预算去重复这句话，不然谁知道？不仅是需要，而且这应该是一家企业最重要的东西。这件事可以分两个维度来说，第一个维度是对内，这句话浓缩了一个品牌赖以生存的，最基本的价值观和信仰。有了这个价值观，一家企业才有行动方向，才会在接下来的几年、几十年的漫长经营过程中，知道自己应该坚持什么，哪些行为是被允许的，哪些行为会违背这个价值观，所以是不被允许的。华与华方法有一个观点：一个企业应该现有战略，再有企业，最后才有你的产品、包装、渠道，以及运营和宣传。为什么要先要有战略，因为你后面的一切经营活动，都要围绕这个战略，否则，企业就不应该存在。而企业的核心广告语，我认为就应该是这个战略的最好翻译和体现。比如有很长一段时间，我都会在文章的后面跟上一句话：这就是我对我们这家公司的基本战略定义：做创意。如果在后面的经营过程中，我们拿下了很多的生意，规模不断扩大，营业额也不断提高，但是到年底我们复盘一看，我们做的东西并没有坚持这个战略，那我认为这个公司的经营就应该是失败的。因为我们的增长，并不来自于企业的基本战略和价值观，那么这个增长就是危险的，因为它很可能不可持续。第二个维度是对外，品牌的广告语，就是一个品牌的立场，因为这个立场才会吸引一批这个品牌的种子用户，企业才能得以生存和发展。其实人类社会的所有经营活动，都是这个真相的体现：什么是立场经济？KOL就是立场经济的最好体现。他们不停的输出观点，然后吸引有相同立场的粉丝，最后流量变现，这就是为什么老罗有这么强的赚钱能力，一年能还几个亿。比如维珍航空的很多营销都被追捧为教科书级别，正是源于它独立反叛的品牌精神，那个让苹果起死回生的广告Think Different，也是立场经济的范本。还有消失了500天，但我依然还在想她的咪蒙，也是非常善于表达立场的IP。还有一句我认为比较有意思的广告语：“钱大妈，不卖隔夜肉”。虽然我极少买菜，但是我能记住这句话。这就是一句好广告语的魔力，如果一个品牌的广告语你没记住，并不是品牌不需要，而是他们可能还没有真正想好。如果你只会写两句语不惊人死不休的标题，我觉得不太值钱，工资超过一万都是给多了。而那些更多的，只会遣词造句写行活的文案，给五千我都嫌多。所以从这个角度来说，只会写文字的文案，真的不值钱。那什么文案才值钱呢？懂策略的文案。甚至可以用更极端的话来说：这句话怎么理解？偷个懒引用一段我以前写过的关于这个观点的看法，来解释文案与策略的关系应该是怎样的。我服务的一个婚戒品牌，背景是有一段时间，客户邀请我们帮助他们优化朋友圈广告的转化效果。他首先会要求拿到客户以前的一些成交资料，分析消费者为什么选择这家婚戒，总结出产品区别于竞品最核心的几点优势。接着他会要到以前的一些投放数据，看看什么样的内容点击量会更高，什么样的内容获客成本会更低。之后他会自己去门店蹲一下点，看看柜台的小姐姐是怎么跟客户沟通的，客户真正关心的是什么。他甚至会自己逮者一两个进店的消费者聊聊天，看看他们选婚戒最在意的是什么。以此来判断以前的数据是不是真实和准确的。做完这些，他心里大致会有一个基本的判断，什么样的内容可以提高点击，什么样的内容可以降低客资成本。然后他会根据自己的判断采用控制变量的方法，写不同的文案做投放测试，最后测出效果最好的文案，大规模投放。这个标题的点击量非常之高，是其他标题点击量的十倍。我们相当惊喜，以为找到了制胜的秘诀，但是经过一个星期的测试，这个标题的所带来的实际成交量是要比其他形式的内容普遍要低的，所以我们果然抛弃了这个方案。要知道如果不是这样反复的测试，真正做投放的时候一条下去几百上千万的预算，得产生多大的浪费。这就是真正值钱的文案，他们工作的使命并不是产出一句看上去很厉害的文案，而是通过自己的专业知识，去帮客户解决问题。这个逻辑，放在品牌广告语这个命题上一样成立，品牌不需要一句看上去很炫的文案，他们真正需要的一句基于战略的正确表达。写到这里，应该会有人跳出来说你写的这些，已经超出一个文案的工作范畴了，或者发出一个天问：文案岗和策略岗的区别是什么呢等等。如果一个文案只关心文字输出的技巧，而忽略了营销、广告、创意的本质，或者再简单一点说，一个高阶的文案人员还只是沉溺于所谓的创意，这个文案的职业生涯基本也快到头了。