我们还要不要做广告？这是个天问。没有人能给你准确的答案。这个行业每天都有新人进来，每天都有旧人走。也可能，很多人每天都会问自己这个问题一万遍。你会经常加班。明明已经加班到凌晨了，甲方突然告诉你，第二天大家还得按时来。这个时候，你也许会问自己，我应该继续吗？你会经常改稿。领导改完总监改，总监改完老板改，老板改完甲方对接人改，对接人改完甲方领导改，甲领导改完总裁改…哦，别搞笑了，人总裁会亲自帮你改文案？他只会叫行政、采购、业务员一起来看看，这个文案应该怎么改。这个时候，你也会问自己，我到底还要不要做广告？你会经常被人质疑。好不容易进到一家心仪很久的公司，可能加班第二天，就有同事用鄙夷的眼神看着你：你这么拼干啥啊？别以为996真的是福报，老板就是利用你这个廉价劳动力。等熬两年你干不动了，分分钟换掉你。这个时候，你肯定会困惑：难道我真的就是个奋斗逼？你还会经常被教育。比如某年某月某个加班后强撑这起来的早晨，你蹲在马桶上，会看到一篇突如其来的推送：《别TM做广告了》《这样的文案应该被开除》《做广告，你也配》《你做的那些玩意，有啥用啊》…你吓出了一身冷汗，赶紧摸摸额头，这时你突然发现，那本来就稀有的头发，好像又少了几根。你困惑，这个行业是变好了？还是变坏了？你困惑，明明那么多乙方跳槽去了甲方，本以为他们会理解乙方的苦楚，却没想到老母鸡变鸭，变着戏法来压榨你。什么？做个提案要一周？别开玩笑了，我以前就是广告公司的还不知道？明天就把方案写出来。你也困惑，大家都在说这二十年来，甲方整体的专业程度是越来越高，为什么你遇到的，总是动不动就要求来一个不花钱的大传播，一言不合就要整个引爆全网的大创意，做个海报也要五彩斑斓的黑？所以，我TM到底还要不要干广告？你向天空发出疑问，但没有收到任何答案。为什么没有答案？因为你问了一个错误的问题。你纠结的不是要不要做广告，而是要不要做创意。如果是这个问题，我现在就可以来回答你，你不必做创意。为什么不必做？因为市场上一半以上的广告主，其实都不想做创意。为什么不想？因为他们知道没必要。有一段时间，我平均一个月会接到三个广告主上来咨询合作。但这里面有90%的企业，其实都是不需要做创意的。他们有一个共同点：就是企业体量还比较小，都是几个亿的级别，二是生意来源都高度依赖渠道。这样的企业要什么创意？你让他花100万拍一条广告片？还是花五十万地铁包个站？我们以前有两个客户，一个是母婴、一个是家电。他们每年的广告预算分别是两千万和一个亿。但这些钱花在创意内容的部分，可以忽略不计，但这并没有妨碍他们每年10-20%的增长。这样的企业在市场的体量是多少，大家可以自己去算算。第二个原因是，做创意是个花钱的活，不是谁都做得起。这就是为啥全国稍微像点样的传播公司，都不在深圳。深圳都是些啥企业？互联网、电子、贸易等等一大票大的小的做起来公司，或者还没干起来的创业公司。哦对，还有好几个地产巨头。而那些你听过的消费品大品牌，真正需要、也花得起钱做创意的，有几个总部在这里？以前听一个朋友说，天猫几乎养活了一半上海的传播公司，不知道这个数字是不是准确的，但这也从侧面证明了，市场上真正优质的创意需求客户其实没那么多。华为以前广告业务没有调整的时候，养活的代理商怕也是数以十计。后来一调整，死了一大票只有这一个客户的广告公司。第三是，做创意，比做广告难。为啥难？公司难，人也难。公司难大家都知道，做创意不赚钱。一笔广告预算下来，从来都只有媒介公司吃肉的，哪听说拿大头的是广告公司？做创意不能量产，如果公司没有大师也没有名气，连收个服务费都战战兢兢，你想赚啥大钱。那些啥传播集团、真正搞上市的公司，业务占比有多少是靠创意收的钱？在创意公司，如果不在核心层，确实没啥钱。人难，那就好理解了。你因为看了一件作品，顿时觉得热血沸腾，发誓老子也要做出这样的广告。等你挤破脑袋去了这家公司，发现这家公司十个项目，就那么一个作品。于是你说渣渣，我进来就是做作品的，你让我写日常？然后某一天你有幸挤了这个能做作品的小组，却发现三天提一个案，一年要参加24个电商节日的PK方案，卖场物料一个星期要一轮换。于是你又说，我擦，这都啥啊，我还想着平衡一下生活与工作，有时间去跑跑步健个身呢。再说这么赶的进度，天天这样加班，我怎么能做出好的创意和方案？是不是觉得这个故事很眼熟？人才的成长有多困难？困难到人才战略早都上升到国家战略了。不然你以为这么多年的科教兴国是一句空话？在广告公司，你想培养一名创意人才，你得有好的待遇吧，你得有好的晋升通道吧，你得有能足够吸引他们注意力的远期利益吧，不然美女为啥都往钱多的行业流动。然后你还得持续有好的项目去磨砺他们吧，这一连串的因数，都会影响一个人的成长。所以我说，如果你不是真的热爱创意，热爱这个行当，热爱到你可以为之放弃很多机会、抵御更多的诱惑、耐得住成长过程中反复被打压的痛苦，那真的就别来了。去互联网公司，差不多的文案或者电商策划，都可以拿一万以上的待遇，还不用加班。或者好好做个公众号，一年赚个养活自己的钱还是容易的，而且你可以实现你的终极愿望：做自己的主，不改稿，否则退款，不接！所以，你真的不必执着于所谓的创意，中国连女排都可以不要嘛是不，广告创意算个啥？你要明白这个世界不是一元的世界。不是所有人的都需要奋斗，不是所有人都需要你认为的好。有人觉得996是福报，也就会有人认为加班就是奋斗逼。有人相信只有偏执狂才能成功，也就有人觉得不知变通的就是傻子。但明白了这些，如果同时你也知道：所有的好东西，都是趴在吃灰的土里才完成的。要做成一件事情，需要的是勇气和坚持。真正的好，也不是那些所谓的走心段子和扎心标题。如果你明白了这些，所有你还想静下心来踏实做好一件事，那么，请加油。这个社会和行业，以及行业的还在努力的那些人，总归需要一些理想主义吧。以上。

事情是这样的：前两天跟一同学聊天，聊到了我的工作和行业的一些薪酬梯度，然后同学就问：你们这个行业，一个文案，不就写写字嘛，为啥要给那么高的工资？感觉比我们写代码的还赚钱。我：为啥就不能？朋友：现在还有谁看文案？不信你现在告诉我，淘宝的广告语是啥，微信的广告语是啥，小红书的广告语是啥，抖音的广告语是啥…我一时语塞，因为我从来没有这样思考过问题，而且真的一个也答不上来，但事实是，这些公司就是目前时下最赚钱的机构。后来我认真思考了一下这个问题，所以今天我们来聊聊这个悖论：品牌还需要广告语吗？以及文案到底值不值钱。1.品牌还需要广告语吗

第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候，也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力，需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候，广告投放才会发挥它该有的作用。

你面试的时候，如果能让面试官在众多应聘者中记住你的名字，那你就成功了一半。对于品牌来讲，以前看过一句话，忘了是哪个大师讲过：不论你的品牌有多大牌，你的知名度都远远还不够。我觉得这是个真理。

第三天我在长沙出差，看着定稿文案总觉得别扭。当时插画基本已经画完，但最终还是决定不能出段子广告。后来重写文案、画插画、排版，忙了一天，第二天出街。从后来的数据看，这两件事传播效果都超越了我的预期。

在这个城市，大部分人一年大约能回家两次，每次一个星期。曾经有人算过一笔账，假如我们每年能回家陪爸爸妈妈10天，而爸爸妈妈现在60岁，他们能活到90岁的话，我们还能陪在他们身边的时间，是300天。

你应该知道在一个创意/文案产生之前，你需要做的是竞争调研、市场研判、行业分析、品牌定位、媒介策略、消费洞察，最后才是思考你选择的这个最佳渠道组合，应该分别出什么样的创意才会有效。

大家都知道这两年行业缺人，其实并不是缺人，而是缺靠谱的人。只要你上招聘网站上一搜简历，出来一大把，要么全是总监，要么全是新人。你再去研究一下这些总监的履历，大多干了5年以上，就不愿干活了。

那个时候的文案远远没有现在幸运，哪有什么H5、动图广告、动不动写个rap等等好玩的东西让你捣腾。我入行的前一年，每天围着转的都是软文、短信广告、报纸标题、产品手册、活动邀请函文案等等这些古董玩意儿。

事实上，我听到一半就想愤怒的离场而去，因为从整个述职PPT，还有他的讲述，我只看到一个初级AE把对接和打杂的事情做到了及格，完全看不到一个从业了5年的AM，应该有的样子。

说回正题，很多人都认为这是一次广告界灾难，不过我却觉得，这是一次机会。中国的地产广告文案，早都到了过度泛滥的程度，具体参考这一篇文章《有病的地产广告》。

读了这个层面的书，可以帮助一个文案在入行之初就树立正确的价值观和方法论，它的重要性就像学驾驶，首先要掌握交通法规一样重要。当你掌握了这些知识，才能在各种复杂情况下正确判断对与错。

想想当年的刘翔和如今的傅园慧所受舆论待遇的天壤之别，连奥运会都开始关注体育精神，而不是金牌的得失了，但中国的地产行业，还在诉求：今天不买，明天你就买不起。

广告、创意、社会化，以及有趣的一切。

内文的一般逻辑是，你找到了价值点，发展出利益点，然后再绣出花儿来，也就是能带来的直观生活体验。而这些，你需要找到一个逻辑去统领，就像戏剧的起承转合。琢磨透了上面的文字，相信你离写好内文就不远了。

所以你就不要奇怪为什么早几年我们还能干几个十几万一月的项目，现在人就只给三万了。就算赚这三万，你都要跪舔，为啥？人家给钱是要你解决问题啊，现在就你这点兵马素质，谁还指望你能给我攻城拔寨？