咖啡行业报告：如何看待中国咖啡需求的天花板？（附下载）
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（精选报告来源：报告研究所）
一、引言
在对中国咖啡行业深入研究之前，我们首先深度复盘了邻国日本咖啡行业的完整发展历程， 并推出两篇重磅深度报告：《日本咖啡行业启示录之需求篇——舶来品终成燎原之火》和 《日本咖啡行业启示录之供给篇——连锁咖啡的竞争与终局》。日本百年的咖啡发展史为 我们建立了一个咖啡研究的国际比较基准，从而帮助我们在日本经验之上，并结合中国的 差异属性，对中国咖啡行业的未来进行判断。
在《日本咖啡需求篇》中我们对需求端变化进行深入复盘，对咖啡量增和品类演变背后的 规律具备了全面认知：
1）量变规律：在①渗透率提升和②成瘾性释放两大推动力之下，日本咖啡消费迎来持续 增长，成为日本老龄化时代增速最快的饮品赛道，而同期（1990 年-2021 年）主要受众为 年轻消费者的清酒和啤酒消费量下滑接近 70%，水果饮料消费量下滑接近 50%。2019 年日 本已成为世界第四大咖啡消费大国，人均年度咖啡饮用水平达到 239 杯/人/年。
2）品类演变规律：咖啡馆是推动咖啡渗透率提升的最重要角色，也是 1912 年后引爆日本 第一次咖啡浪潮的功臣。根本原因在于咖啡馆的“社交属性”使其成为推动大多数消费者 “首次接触咖啡并且逐步喜欢上咖啡”的重要甚至唯一的角色，在咖啡馆完成对消费者的 教育，消费者饮用频率逐步提升之后，咖啡需求开始逐步向其他品类分化。其中部分功能性的价格敏感的需求，转移到速溶咖啡、便利店咖啡业态，对便利性要求极高的需求转移 到罐装咖啡和便利店咖啡业态，也有一部分需求转移到家用场景，消费者在家中自己制作 咖啡。这也从需求演变的角度解释了为何日本咖啡馆数量到顶的时间（1981 年）要远远 早于日本咖啡消费量到顶的时间（2010 年），除此之外还有门店渗透率到顶后供给端出清 整合因素的影响。
本篇我们将研究重点转回中国市场，尝试探讨一下中国咖啡需求天花板背后的核心逻辑。需求的预测为何如此重要，因为在一个长坡厚雪的成长赛道中，如果没有一个可靠的未来 基准可以被参考，那么短期的向下波动就会给投资者带来过度悲观的情绪，从而丧失了稳 定地获取行业长期成长红利的机会。即使龙头的增速很快，但如果抱着一两年以后就是天 花板的预期，那么此刻的坚持就会显得更加艰难。本篇报告我们将回答市场对中国咖啡需求最关注的几个问题，并且给出我们对中国咖啡需 求的看法。
目前市场对中国咖啡需求的关注点主要在于：
1） 我国收入水平是否会阻碍国民达到较高的咖啡消费水平？
2） 中国 14 亿的人口，哪些群体有希望为咖啡增长提供助力？
3） 中国咖啡消费量最终的天花板到底在哪里？国际经验对天花板判断有何帮助？
二、收入水平对咖啡消费潜力有何影响？
收入水平通过影响消费者对咖啡馆的支付能力，对咖啡需求的天花板产生影响。其中包含
四项关键判断：
判断一：咖啡需求的培育不能寄希望于罐装和速溶咖啡，最重要的角色是咖啡馆。
判断二：咖啡馆通过独特社交属性，成为推动消费者接触并逐渐对咖啡上瘾的最重要业态。
判断三：消费培育的关键时期是青年时期，儿童对苦味接受度低，中老年人对新事物接受 度低。
判断四：目前阶段影响中国咖啡需求培育潜力的关键，是咖啡馆价格与广大的下沉市场青 年消费者支付能力的匹配程度。
2.1、咖啡需求的培育依赖咖啡馆业态的全国性渗透
1）日本经验：咖啡馆风靡带来日本咖啡需求从 0 到 1 的爆发 咖啡在 1850s 传入日本，但咖啡消费量在 1912 年之前很长时期内增长缓慢，1912 年之后 东京率先开出大量咖啡馆，之后全国范围内的咖啡馆开始出现并迅速增长，从而推动了日 本咖啡需求的第一次爆发。
依靠免费咖啡豆供应优势的“圣保罗”咖啡馆，成为推动咖啡价格下降，饮用习惯蔓延的 最大功臣。1912 年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献获得巴 西圣保罗州免费供应 12 年咖啡豆的机会，在银座八丁目开业后陆续开出 20 家分店，开始 推动咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下， 咖啡馆在全国蔓延开来。
2）中国故事：瑞幸门店的全国化扩张+低价定位逐渐引爆全国的咖啡需求
雀巢和星巴克虽进入中国时间很早，但受制于产品类型和价格定位的局限，迟迟未能将中 国下线市场的咖啡需求培育起来。雀巢于 1989 年最早布局中国，但产品停留在速溶和罐 装咖啡，完成了对中国消费者的第一次教育，但咖啡需求增长仍旧缓慢。星巴克于 1999 年进军中国，受制于较高的价格定位，门店布局长时间局限在二线及以上城市（截止 2017 年占比达 90%），下沉市场的需求迟迟未被点燃。
瑞幸 2017 年成立于中国厦门，依靠极具性价比的价格快速开店，推动了全国范围咖啡需 求的真正爆发。瑞幸担任了日本当年的“圣保罗咖啡馆”的角色，弥补了中国性价比咖啡 价格带的空缺，将咖啡馆的平均价格打下来，咖啡不再是昂贵的饮品，需求具备了进一步 扩散的前提条件。而瑞幸的低价模式对消费者支付能力的要求更低，因此其担任了重要的 下线城市咖啡需求萌芽的推动者角色，其二线以下城市门店的占比（2023 年为 31.87%） 远高于星巴克（2023 年为 14.58%）。
2.2、咖啡馆下沉的空间取决于咖啡的价格水平
门店下沉推动需求成长的逻辑确定之后，更关键的问题在于判断：
第一， 目前中国的咖啡馆价格是不是已经到了合理位置？
第二， 咖啡馆的合理价格水平，结合中国收入情况，可以下沉到什么程度？
2.2.1、目前中国咖啡馆整体价格高于合理水平
中国咖啡馆价格的现状
从整体咖啡馆的价格水平来看，中国咖啡馆价格处于全球中上游水平。SavingSpot 团队 于 2021 年调查了全球各个国家首都五家咖啡馆的美式咖啡（或浓缩咖啡）、拿铁咖啡和卡 布奇诺咖啡的价格，并且对其平均以反映当地的咖啡价格水平。尽管这一数据不能完全准 确反映全国的价格水平，但将全世界首都进行横向比较，一定程度上可以反映出一个国家 咖啡价格在全球所处的位置。中国的咖啡价格仅低于中东、韩国和欧洲个别国家，超过大 部分其他国家，包括美国、澳大利亚等经济发达的地区从星巴克的全球定价水平来看，进一步佐证了中国咖啡价格较高的客观事实。2020 年中 国一杯中杯拿铁的价格为 4.23 美元，接近科威特、阿联酋的定价水平，高于日韩美加澳 等众多发达国家的价格水平，远高于东亚其他发展中国家的价格水平。
这样的价格水平是不是合理？接下来我们通过国际比较，从原料端和咖啡成本结构角度来 进行分析和判断。
从原料端和成本结构角度来看，中国咖啡馆较高的定价并不合理
1） 原料端：
全球超过 70%的咖啡豆产自巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚五个国家。其中南美地区主要生产阿拉比卡豆，亚洲地区主要生产罗布斯塔豆。由于罗布斯塔豆本身 的特性决定了其不是咖啡馆主要用豆，因此南美地区是影响咖啡馆原料供应的核心地区。
咖啡主要消费国大多不是咖啡生产国，产地和消费区域分离，导致全球咖啡消费主要依赖 进口。以美国和日本为例，咖啡豆主要供应来源国均为巴西和哥伦比亚。2023 年美国从 数十个国家进口了咖啡，其中占比最高的是巴西，占比达到 17.20%，第二名是哥伦比亚， 占比达到 17.10%。2023 年日本也从数十个国家进口了咖啡，其中巴西占比最高达到 24%， 第二名哥伦比亚达到 17%，第三名越南达到 13%。
中国的情况和大多数国家类似，超过 50%的咖啡豆依赖进口，巴西占比达 36%。尽管我国 自产的咖啡豆占比接近 50%，但由于云南地区的咖啡豆质量长期不稳定，历史上主要用于 生产速溶咖啡，因此目前国内的连锁咖啡品牌以及众多独立咖啡店使用的咖啡豆仍旧以进 口为主，实际上我国咖啡馆行业对进口咖啡豆的依赖度比海关总署数据显示的水平还要更 高。
结论：中国上游咖啡豆的供给结构和大部分国家类似，对进口依赖度很高，大多依靠贸 易商按照国际标准价格进行大宗采购，因此成本端不存在明显的价格差异。
2）成本结构：咖啡原豆成本仅占 4%，租金和人力成本是大头 咖啡豆角度：一杯咖啡中生豆成本仅占 4%左右，租金和人力相关成本是决定咖啡价格底限的更重要因 素。以一杯星巴克大杯拿铁举例，其中咖啡生豆成本仅一元多，即使加上烘焙成本也只有 3 元多，咖啡豆在成本结构中占比很低，对咖啡最终定价并没有很大影响。真正影响咖啡 定价的因素主要是租金成本（占比超过 25%）和人力相关成本（行政+劳动力+运营合计接 近 30%）。
租金角度：中国的租金成本地区间分布不均，但整体来看远低于欧美，略高于东南亚国家。即使是在 亚洲地区内部进行比较，中国仅香港商业租金处于亚洲第一梯队，北京上海广州等一线城 市处于亚洲第二梯队，其他大城市基本处于第三梯队和第四梯队，和印度、泰国、马来西 亚等国的核心商圈租金水平相当。如果考虑到二线以下的城市，中国实际的租金成本整体 远低于欧美，略高于东南亚国家。因此从咖啡馆运营成本角度，中国的租金成本水平相对 较低。
人力成本角度：中国的人力成本远低于欧美，略高于东南亚国家。各国的人均收入水平大致可以反映一个 地区的人力成本，人均收入较高的国家普遍也拥有更高的用人成本。中国大陆的人均收入 水平排在世界 40 多名的水平，人力成本远远低于美国、欧洲以及亚洲的发达国家。因此 在咖啡馆运营成本角度，中国低廉的人力成本反而是优势。
结论：中国的租金成本和人力成本相比欧美日韩等发达国家仍具备显著的成本优势，原料 端的成本差异不大，但中国咖啡馆的整体价格却不低于这些国家，因此可以判断中国咖啡 馆行业的平均价格水平高于合理水平。
中国目前咖啡馆定价较高的原因：新品类溢价+竞争不够充分 部分地区咖啡仍旧被视为偏高端饮品，由此导致的新品类溢价是导致咖啡馆价格较高的重 要原因。咖啡近些年随着瑞幸、库迪等咖啡品牌的门店拓展逐渐演变成为一个更加平民化 的饮品，但在咖啡风潮仍旧处于培育期的大多数城市，咖啡仍旧被视为一种偏高端的饮品， 消费者走入咖啡馆（尤其是独立咖啡馆）的心态决定其愿意为其支付一个更高溢价，这也 导致中国广大的下线城市独立咖啡馆的价格水平也很高，不低于星巴克的价格水平，在目前阶段，价格带较高的咖啡馆（包括独立和连锁咖啡品牌）存在一定的超额收益。竞争不够充分是目前中国咖啡馆价格较高的根本原因。随着瑞幸、库迪门店快速开拓，咖 啡的需求被门店逐渐培育起来，从而进一步推动了咖啡馆供给的迅速增加。但 2020-2022 年由于线下消费场景的限制，除大型连锁品牌外，全国咖啡馆的供给并没有充分释放出来。等到 2023 年随着中国线下消费场景的完全恢复，咖啡馆的供给终于迎来全面高速增长， 从一线到五线城市的门店增速基本超过 40%，不论是连锁品牌还是独立品牌都在快速开店。快速增长的供给所带来的充分竞争，将会推动中国咖啡馆的价格回到合理价位。
2.2.2、高端仍有下降空间，中端已处合理水平，低端业态还未成型
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