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思想市场为何总是“劣币驱逐良币”?|沥泉

2018-01-13 沥泉 千字文华


❶ 好书是孤独的,它们或因思想太过深刻而让大众疏远,或因犀利而让群氓回避。读好书的人也是孤独的,往往在读了一本有深度有思想的书之后,却发现无人可以交流。

❷ 畅销书格调低下、内容肤浅,责任不全在作者。只有当高品位的读者达到了可观的数量,形成了可观的市场影响力,才有可能提高畅销书的整体品质。

❸ 法治国家对知识产权极为重视。那里的出版人不仅态度严谨、视野宽广,而且凭着对思想和科学技术创新的支持,创作了大量优秀的作品。这也是国外出版物价格居高不下的原因之一。

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思想市场为何总是

“劣币驱逐良币”?

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策划:先知书店

文:沥泉丨 编辑:千字君 


世界上最有远见的投资是什么?答案是买一本好书,只要一顿饭、一包烟、一次打车的钱,就可以获得伟大思想者一生的思考、成功者最闪耀的经验,以及千百万人用血泪换来的教训——的浓缩。请问,还有什么能比这更划算呢?


著名毒舌叔本华:写给傻瓜看的东西总是供不应求。再没有什么能比阅读古老的经典作品更能使人神清气爽的了。


然而,好书未必就会受欢迎。我们也不能矫情的认为:畅销书都不是好书,或者好书都不好卖。但无可否认的现实是,当前市场上流行的读物不少是快餐化和过度营销的产物,不乏泥沙俱下之作,比如各种“岁月静好鸡汤文,妖艳贱货玛丽苏,天下无双网文范”,要不就是满分作文、处世之道、职场心计、自我推销等等等等。


这些快餐化的书籍并非毫无意义,现代都市中的人需要消遣和精神抚慰,但是对于读者的成长、人文思想的兴盛,它们几乎是一无是处的。


还有一小部分作品故意利用人性弱点去赚钱,它们用虚假的信息或历史、编制阴谋论和制造仇恨,去推销一种扭曲的价值观,比如打着现实揭秘名义的虚构小说《货币战争》。这些作品的畅销更多的体现了一种社会伤痛,一种不仅在出版业存在的劣币驱逐良币现象。作为知识分子,我们对此既不宽容也不妥协,正如安·兰德所说:“不要把这个世界让给你鄙视的人。”


著名野生经济学家、美籍华人宋鸿兵先生,被集资案受害者围殴


作为好思想的载体,好书是孤独的。它们或因为思想深刻而让大众疏远,或因为犀利而让群氓回避。读好书的人也是孤独的,往往在读了一本有深度有思想的书之后,却发现无人可以交流。世界上的书很多,好书却很少,读书的人少,喜欢读好书的人更少。为什么会这样?本文试图加以解读。


 经典和流行真的是对立的吗? 


历史上销量最高的书是什么?我们先排除掉《圣经》、《古兰经》等亿万教徒的经典,再去掉字典、课本、育婴等工具书,当然还有某些特殊时期强加给民众的政治读物。在Wiki百科的历史最畅销书籍列表中,排名前两位的是销量约5亿册的《堂·吉诃德》和2亿册的《双城记》,销量破亿的还有《魔戒》、《红楼梦》、《小王子》、《哈利波特》,而在销量破千万的书单中仍然可以找到一系列闪耀的名字,如《飘》、《百年孤独》、《达芬奇密码》、《麦田里的守望者》、《洛丽塔》、《1984》。还有一部分作品的销量难以考证,但毋庸置疑仍在史上最畅销作品之列,比如莎士比亚的戏剧(如《罗密欧与茱丽叶》)、《三个火枪手》、《鲁滨逊漂流记》、《罗摩衍那等,这些作品无疑都质量较高,不少仍是不过时的经典作品。


文艺复兴巨匠威廉·莎士比亚的戏剧,流行400年而不衰


可见,真正的好书具有超越时间的力量。众多畅销书尽管在当时风靡一时,却在时间长河中被人遗忘,能够留存下来的无一不是万里挑一的精品。人类的精神是共通的,在历史的大尺度、大背景下,畅销的书大致是好书,这个结论是是成立的。


但是,我们也要正视当前的现实:好书是一个文化概念,畅销书是一个商业概念,本身重叠而不完全重合。畅销书的秘密是什么?美国经济学家泰勒在《创造性破坏——全球化与文化多样性》中指出,畅销书首先应具有普世主义,即选择人类文化共性的主题,比如人性、爱情、战斗、死亡、自由等;其次是内容要向下兼容,使书浅显化,更能被外行和单纯的顾客读懂。他认为,不少畅销书格调低下、内容肤浅,主要责任不全在作者。只有当高品位的读者达到了可观的数量,形成了可观的市场影响力,才有可能提高畅销书的整体品质。比如法国大餐之所以精工细作,程序严密,品质精美,源自那些最挑剔和高品位的食客——正如经济学家张维迎所说,市场是公平的,那些做工粗糙、偷工减料、味道差劲却还昂贵无比的菜品,无论在多高档的餐厅售卖,都必然被淘汰。


受文艺复兴浸染的意大利听众审美极其挑剔,使当地产生了世界一流的歌剧


同样,对于为知识产权买单的读者,批判性眼光和不妥协精神也是一种崇高的美德,是独立思考和读书品位的必然结果。正是因为近乎严苛的挑剔,那些有思想、有价值、展现美的书才不至于蒙尘,得以从浩如烟海的文字中脱颖而出。世有伯乐,然后有千里马,正如沃尔特·惠特曼所言:“要有伟大的诗歌,就必须有伟大的读者。”


优秀思想为何总被埋没?


不可否认,在《纽约时报》和北美亚马逊的畅销书榜上,也有一部分内容粗糙、专业评论家评价不高的图书,多见于成功学和幻想小说。但整体而言,美国上榜畅销书作品无论是平均质量,还是思想类和严肃类作品所占比例,都远远高于国内的畅销书榜,这是为什么?


“犹太怪才”尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》和《未来简史》,想象奇特,信息量巨大,思想性饱受赞誉,2012年至今被译为30多种文字,累计销量达数百万,被多次盗版和模仿


首先,是阅读文化的落后。不妨学习泰勒用食物打比方,显而易见的是,一个贫穷的非洲国家对食物的关注点在于能否吃饱肚子,他们不会像法国、意大利等经济发达、生活丰富的国家那样关心高质量、高品位的米其林星级餐厅。1990年麦当劳进入中国时,迅速引发火爆热潮,万人空巷排队入场,美国的大众快餐品牌在中国这个传统的美食国度受到仰望崇拜,它不仅具备着当时国内餐饮缺少的便捷、安全和口感,甚至被夸张的赋予了一种中产式的想象——在美国司空见惯,在当时的国内却异常稀缺的现代都市气质的生活。


如果说阅读是一种精神上的进食,那么自改革开放以来,国内的大众阅读状况还停留在填补精神上的饥饿感,在饥不择食的背景下,对书籍的口感、营养和品位的要求就必然不会很高,这是一种对历史的无奈补课。


一个尴尬的事实:以琼瑶为代表的鸳鸯蝴蝶派,于1970年代风靡港台


更为遗憾的是,我们的审美从前并不低俗,中国过去的畅销文艺作品质量普遍较高。西晋左思作《三都赋》,人们争相传抄,竟让纸价上涨几倍,形成了“洛阳纸贵”的典故。自古以来,不管是纳入唐宋科举考试内容的诗和赋,还是同文人趣味和市井文化相关的词、曲、传奇、小说,一直到民国新文化运动时的一批大师作品,流传甚广的多是精品。当今国人的审美为何如此粗鄙?我们的文化断层究竟出现在哪里?这些问题值得深思。


其次,是教育的影响。一位真正的读书人,他的读书习惯必然来自内心深处对思想、知识的热爱与追逐。然而,我们的文化教育严重背离了读书的初心。在泛政治化的阶级斗争解读(推荐阅读:丁东《精神的流浪》绝版、独家)中,在八股文式的分析总结中,书籍失去了生命力,不再是活生生同我们对话的思想和灵魂,而是变成了被不断解剖为主题、中心思想、段落大意等残肢的僵死尸体,孩子对书籍失去了天真的想象和独立的思考,阅读成为了枯燥无味的作业和标准化答案的考试。被加强的意识注定是不自由、不快乐的,也就让读者失去了生命力。


“用某思想指导杀猪”——戕害美是一种罪恶


阅读本来是自内而外的,是自我精神和人格的向外探索和扩张,却在不恰当的教育中变成了自外而内的,成为某些外在庸俗力量的灌输和侵入的渠道,这样的教育只会批量的制造“准文盲”,既不懂阅读,也不懂审美,在灌输中失去了活力、品位和灵性。


思想并非为流行而存在 


有一部分书并非为了大众阅读而存在,而是为了探索人类认识的边界,尝试人类改变世界的可能。这就是学术作品。


全球大约每年出产数百万学术论文和数万部学术专著,这些作品大多因专业性门槛过高而远离大众,它们与面向大众的作品有着不同的表现形式和生存之道:爱因斯坦写出《相对论》之初,法国物理学家朗之万说全世界只有12个人能读懂相对论。然而,霍金的大众科普读物《时间简史》销量达到1000万册。能够读懂康德和黑格尔哲学著作的读者寥寥无几,可以大众为对象的哲学启蒙作品《苏菲的世界》销量却超过2000万册。


学术作品的受众面小,无法依靠自身产生的销量平抑成本,但它在经济学角度有着极大的社会价值,可以创造外延的知识产权和社会价值,学术出版代表了各国的文化厚度、思想深度以及它未来发展的潜力。


俄裔哲学家安·兰德,在五大洲拥有大批读者,其小说、哲学作品累计销量仅次于圣经,被誉为“美国精神代言人”


学术出版行业要求具备极高的学术的判断力、严谨的学术规范,这样的人才非常稀缺。法治国家对知识产权极为重视,那里的出版人不仅态度严谨、视野宽广,而且凭着对思想和科学技术创新的支持,赚取丰厚的利润。这是大众看不到的高端出版市场,价格和利润率都很高。这也是国外出版的图书价格居高不下的主要原因之一。


在国内,学术作品出版是清水冷衙门,既无利益可图,又不受大众关注。主要是因为市场机制未能理顺,知识和技能得不到尊重,导致各行业专业人员收入不高;市场竞争下优胜劣汰的机制弱,各行业专业人员的创新和自我提升的意识差,不愿意花更多钱购买专业书籍;学术界论文抄袭和成果造假频繁,学术成果就难以获得应有的地位;学术方向的出版社从业人员收入低,很难吸引高水平的从业者,学术作品的质量自然不到保证。学术出版变现极其困难,再加上知识产权不受重视,从业者竭尽全力也总是捉襟见肘,于是作者很难专心创作高质量作品,出版商也不敢冒太大的市场风险出版,由此形成了恶性循环。

很多人只看到“理想国”的辉煌,却看不见出版人在幕后的艰辛


 互联网:优秀思想的新天地


幸运而不幸的是,互联网时代到来了,它加速了纸媒时代出版社的死亡,也带动了新媒体的出现,反过来增加了好书被发现的概率,带来了读书人之间新的交流方式。


在过去,我们该看哪些书,该怎么解读,只能被动接受权威机构和出版社的意见,他们垄断了对书的推荐权和解释权。而在这个人人都能发声的互联网时代,权威逐渐被消解。


在互联网社区中,在各大图书网站上,在公众号自媒体上,人们抒发和交流着知识和思想,多元化的个人意见在不同的人群中受到重视,形成了各类想法不同的小圈子。交流激活了被传统文化教育压抑的思想,让一些被遗忘的信息和历史知识得以流传,一些被蒙尘的书也随之受到重视,而这种背景下产生的各类书评和讨论,在大众中也显得更有亲和力和说服力——人类的交流超越了时间和地域的限制。


古人“得一知己虽死无憾”,现代(电子)出版业,却让我们找到大量三观相近的朋友


能够重现经典作品价值的,一是时间,二是变化,互联网时代的快速变化和高压力快节奏的现代生活让人们迷惘,被迫去寻求新的解释,寻找对自我和世界的重新发现。而在经典作品中,人们发现,太阳之下并无新鲜事,普世主义、终极价值、公平效率,社会的的基本规律并未改变,只是以更新颖的方式在新的时代重现,经典作品让我们从眼花缭乱的世界中找到永恒的意义,从而回归本心,寻回自身的位置和方向,也让在书架上积灰的书籍重新觉醒。考虑到经典作品过去二十年在市场上可悲的没落和濒死,在这个时代,每一个愿意为好书付费的优秀读者,都是那些陷入沉睡的伟大思想的救赎者。


互联网时代高速的互动和交流,也为传统作者和出版人带来新的挑战:互联网信息的爆炸,带来大量的重复乃至无效信息,要想超越诸多“标题党”、“精神鸦片”,他们必须更深入的思考读者的需求和网络传播规律,建立更平等和深入的对话,追求新的文学形式和思想内涵,追寻自身更独特和鲜明的个人特色,从而取得突围。


自媒体效应:人人都可以拥有话筒,人人都将被检视


不甘于原地踏步就是活力的源泉,社交网络和自媒体的发达,也使得一些专家和知识分子得以跳出传统渠道的限制,采用更新颖和接地气的方式向大众表达观点和互相交流意见。一些写的既好玩、又有思想深度的作品会更受欢迎。


这是最好的时代,也是最坏的时代,互联网时代注定有人兴起,有人被淘汰,但是,最优秀的作者不应该畏惧市场竞争,要以拥抱市场竞争的心,去写一本好书。也希望我们的读者,在这个鱼龙混杂、泥沙俱下的读书时代里,能找到沙子中的黄金,这也是我们一直以来的努力,将最好的书、最好的思想,献给我们的读者。


*注:本文系千字文华原创,沥泉主笔,部分观察视角受经济学家滕泰先生《软价值》启发。标题、导语、图片系千字君所加,转载请注明编者、出处(千字文华)并附公号二维码。获取更多好文好书资讯名家讲座深度合作请添加千字君微信18910623425推荐您关注先知书店的其他微信公众号:酷哥说、先知书店(备用号)。




  • 互联网时代不是没有优秀的大脑

  • 而是创造、传播思想的人不被尊重

  • 更是因背靠权力的劣币驱逐了良币

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