6000万付费用户！Disney+一年顶Netflix十年
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当这样的业绩摆在面前，我不得不对他们表示尊重...... 出色的执行力、清晰的品牌意识、明确的业务重点，的确会有所作为。
这是Netflix首席执行官Reed Hastings对11月12号上线满一周年的流媒体“新贵”——Disney+的点评。
他提到的业绩，指的是“Disney+用一年时间在全球收获了近6000万付费订阅用户”这件事——Netflix达到这个用户量级，用了十年以上。
△ Disney+交出的“上线一年成绩单”让Netflix CEO羡慕不已
媒体领域的知名分析师Michael Nathanson罕见地给出超高评价：
“Disney+是华特迪士尼公司有史以来最伟大的产品之一。”
△ 去年11月12日，Disney+正式上线
今年的疫情对迪士尼的核心业务——“主题公园及衍生品”造成了致命的打击；
也许是福大命大，也许是巧思安排，正好赶在疫情前上线的Disney+成了迪士尼今年唯一的救命稻草，帮它在年底交财报前有惊无险地“上了岸”。
2020年各大流媒体的竞争进入白热化，Disney+证明了自己就是那个最大的搅局者。
让我们在Disney+“一周岁”的时刻，拆解它的流媒体“创业秘诀”。
01
用户超幅增长，迪士尼自己都慌了
在2019年Disney+上线前，时任华特迪士尼公司CEO的鲍勃·艾格（Bob Iger）就给出了自己的目标：
作为新兴流媒体，还没到谈利润的时候，Disney+成功与否的衡量标准是订阅用户数。
按照计划，到2024年，Disney+的全球订阅用户数会达6000万至9000万。
美国时间2019年11月12日Disney+正式在北美上线后，首日订阅用户数就突破千万，服务器被“挤爆”。
△ Disney+上线首日的“404”页面
到2020年第一季度，Disney+的订阅用户数已飙升至2000万以上；
之后的第二和第三季度，订阅用户从近3000万翻番到了6000万，提前实现了他们原先制定的6000-9000万用户增长“五年目标”。
△ Disney+2020年订阅用户数增长图
伴随着流媒体业务一路“高歌猛进”，迪士尼的股价也在这个“疫情大流行”的动荡阶段，慢慢回归到疫情前的水平。
△ 迪士尼2020年股价走势
新冠疫情让迪士尼又亏损又裁员，流媒体成为他们唯一的亮点。
△ 迪士尼流媒体业务所属的“直面消费者部门”，收入占比提升
在疫情冲击下站稳脚跟的“巨无霸”迪士尼，今年10月宣布重组旗下的媒体和娱乐业务，将公司整体架构更加偏向流媒体。
Disney+一周年的成绩单，超出了很多人、甚至是他们自己的预期；也给包括Netflix在内的竞争对手很多启发。
02
“迪士尼金库” 和 “家庭至上”
回顾这一年的历程，Disney+之所以能获得如此多付费订阅用户，主要有两个原因，其中第一个原因是“以内容库为中心建立用户群”。
这里需要对迪士尼常年奉行的“金库”（Disney Vault）发行策略稍作解释。
长久以来，迪士尼会把一部超级经典的影视作品在上映3-4年后封存、不再公开，形成饥饿营销，加大其作品IP在周边市场上的售卖成绩。
△ 迪士尼“金库”（Disney Vault）
知名的例子有经典动画电影《白雪公主》、《睡美人》、《小美人鱼》、《小鹿斑比》、《狮子王》等等。
这使得迪士尼的藏片库，拥有比其他任何公司的片库都更高的价值潜力。
△ 网上流传的“金库”恶搞图
为了推广Disney+，华特迪士尼决定不再沿用这个政策，而是把“金库”放到流媒体Disney+上，供影迷们慢慢挖掘宝藏。
这就解释了Disney+上线后的火爆——“我一直在找的那些动画片现在能随便看了？那必须找来瞧瞧！”
△ 迪士尼“金库”大开，观众有种“赚到了好几个亿”的爽感
除了“金库”这个大招，还有一点至关重要，那就是迪士尼对Disney+的定位——专注于“家庭娱乐”，保证上面所有的内容老少咸宜。
没有人比迪士尼更懂孩子和家长想看什么，那些可能吓着孩子的内容，要么删减，要么放到旗下另一家流媒体Hulu上。
这样的定位和强有力执行，使Disney+从一开始就走上了与Netflix、HBO Max，Amazon Prime差异化的道路。
对年轻、独身用户的争夺，几大流媒体公司势必一较高下；
但对于家庭用户，新冠疫情大流行让Disney+成了被迫在屋中隔离家长的“必需品”。
只需要6.99美元，就可以获得一个“居家电子保姆”，简直太划算了！
在这方面唯一可以“掰掰手腕儿”是Apple TV+，苹果虽然有强大的硬件优势，但订阅量也迅速被Disney+超越。
这也就难怪Netflix首席执行官Reed Hastings表示，是Disney+让他第一次感受到了压力，并且决定用5-10年时间在“家庭娱乐”领域展开布局。
但Disney+的第一年也不是一帆风顺，存在着一些隐患。
03
“胜相”之下的隐忧
迪士尼首席财务官Christine McCarthy在去年Disney+上线时透露，2020年迪士尼在Disney+原创内容上的投入是10亿美元。
形成鲜明对比的是，2020年Netflix在打造流媒体原创内容方面的投入达到173亿美元。
更狠的是，Netflix在流媒体内容上的投入逐年加码。
△ 这些年来Netflix在内容上的投入一直很激进，而且连年增长
根据最新报道，迪士尼打算在未来5年里，每年为Disney+增加24亿美元内容投入；但相比Netflix的流媒体内容投入，当前仍不在一个量级上。
作为流媒体“一哥”，“在内容上砸钱”一直是网飞安身立命的根本，通过每月上新“够猛够多”的原创内容，Netflix成功留住了挑剔的用户。
这个11月，Netflix上线的各类新内容加起来有上百个，其中一半都是他们自己投资的。
之所以称用户“挑剔”，是因为对流媒体而言，付费用户太容易流失掉。
每个月用户都会在付费账单和能看到的内容之间作抉择，一旦达不到用户的期望，取消订阅就是动动手的事儿。
而Disney+在原创内容上的表现如何呢？
疫情原因，让早该制作完成的漫威衍生新剧《旺达幻视》、《猎鹰和冬兵》统统没按时上线。
其实，自Disney+平台上线以来，一共只放出了14部新电影；
Netflix10月一个月上新的作品数量就比Disney+一年上新还多、Amazon Prime每个月会有5部以上的新片上线，即使是宣称以质量为重的HBO Max、今年8月推出到现在也已经发了4部新片。
在为流媒体打造原创内容上，迪士尼的脚步确实过于缓慢。
这也许和他们的高层变动有关：
曾任华特迪士尼公司CEO的鲍伯·艾格今年2月份离职；
新CEO鲍伯·查佩克（Bob Chapek）从接任，到宣布媒体和娱乐业务结构重组，以更加专注于流媒体，花了7个月时间。（文章跳转链接）
为了避免“新老交替+疫情耽误”期间没新片可上的尴尬局面，迪士尼不得不把《阿特米斯的奇幻历险》、《汉密尔顿》、《花木兰》这些原本安排在影院上映的内容拿到了流媒体上。
我们来看一下Disney+第三季度的观众份额，《汉密尔顿》《冰雪奇缘2》和《花木兰》这三部电影就占去了一半以上份额。
△ 迪士尼流媒体观众对重点影片的观感
押宝于少数几部有话题的“爆款”其实风险较高，一旦出现口碑扑街的情况，用户流失就是分分钟的事情。
迪士尼也深知更多高质量原创内容对流媒体的重要性。
比如把《曼达洛人2》放在11月份上线，很大原因就在于迪士尼与电信商Verizon联合推出的Disney+一年免费订阅即将到期，涉及上千万用户，想留住他们就得提供又新又好的“硬货”。
△ “周更”剧《曼达洛人》系列口碑坚挺，能给Disney+争取到至少两个月的续订窗口期
根据已知信息，Disney+原创剧《猎鹰与冬兵》要等到2021年才能和观众见面；《洛基》则刚刚复工拍摄，什么时候能上线还未可知；主角是欧比旺·克诺比的《星球大战》新衍生剧也遥遥无期......
对于任何新兴流媒体，第二年都必须拿出足够多的好作品来保持用户粘度，我们期待有更多迪士尼旗下IP和衍生作品出现在流媒体上。
Disney+面临的第二个潜藏危机，就是未来可能结束的疫情。
那些疫情期间要止住孩子在家里哭闹的“刚需”会持续多久？“后疫情时代”会不会有其他社交性更强的娱乐项目取代流媒体？
这都是值得关注的问题，也是Disney+必须面对的考验。
此外，华特迪士尼公司旗下拥有众多内容平台，包括ESPN+、Hulu，还有其他有线电视频道，每个平台专注的内容都各有特色。
Disney+作为流媒体“入口”，能不能把迪士尼其他平台的内容以更方便、性价比更高的方式整合在一起，让观众不至于在不同APP间跳来跳去，这是现有订阅用户呼声最高的需求。
一年下来，Disney+的成功已经是一个不争的事实，但2021年的“流媒体大战”只会更加“血腥”。
内容的渠道革命已经全面展开，对于意识落后的媒体来说，这是个最坏的时代；但对于终端消费者来说，这是个最好的时代。
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