New Balance用一档播客讲述独立精神与自己的时尚感

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企业开一档播客，是不是整个节目都是广告？这节目还能听吗？事实上，企业开设一档品牌播客(branded podcast)最为重要地就是利用音频的优势“讲故事”，并通过这些个体的真实故事，来体现品牌希望给听众所留下的印象。New Balance就通过一档挖掘人与服装关系的品牌播客，为自己传统的运动品牌形象增添一层“时尚感”，来看看他们是怎么做的吧。

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Rae Tutera是一位跨性别人士，也是一家定制西装店Bindle & Keep的合伙人。播客主持人Emily Spivack走进了Rae在布鲁克林的工作室，和他聊起了塑造他的四件衣服。

◎ Bindle & Keep定制西装的场景  

如果说，纽约尼克斯队的篮球运动衫、帕特里克·尤因，以及三十三号球衣，让Rae Tutera陷入了自我怀疑——除了打篮球，自己的身体变成了一个尴尬的存在。那么，那件深灰色定制西装对于Rae而言，是坚定自我认知，开启事业之路的存在，是从身体到心理，第一件真正合“身”的衣服。

丰富的背景音和Rae的叙述带领着听众来到了一家服装店，它坐落于闹市街边。Rae想要做一身男式西装，却踌躇着不敢推门，觉得自己像是一个非法入侵的强盗。招揽生意的店主脱口而出就是对Rae外貌的赞美“你很漂亮”，这让内心一遍又一遍地想着“请给我做一套男式西装”的Rae非常不舒服，但是当Rae穿上那套定制西服，他第一次感觉到身体和心理上的自在，找到了真正的自己。

那件深灰色定制西装不仅对Rae意义重大，它同样改变了Daniel Friedman——Bindle & Keep的创始人。从Rae给Daniel发了一封邮件，要求定制西装，并请求做他的学徒开始，从前也许只为“华尔街式”的精英们定制西装的Daniel，现在愿意为一个普通人制作西服了。

Daniel说他从与Rae的交流中学会了如何平等对待每一个人，如何有技巧地与不同的人群沟通。而在这背后，是Rae Tutera、Daniel Friedman和他们的定制服装品牌Bindle & Keep一贯坚持的原则：每一个人有与生俱来做自己的权利。无论你是性别二元论者，还是跨性别者。

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前面这个有趣但又启迪人心的故事，来自播客“Dress Codes”，它是运动品牌New Balance和美国知名的品牌播客制作机构 Gimlet Creative合作推出一档品牌播客 (branded podcast)。该节目于2019年6月18日推出第1集。Rae Tutera的故事是这档六集系列播客的第2集。

这档播客邀请畅销书作家、《纽约时报》专栏作者Emily Spivack担任主持，她先后出版了两本关于服装的书 《Worn Stories》和 《Worn in New York》，对于“服装”有着深刻的思考。她认为“服装”不是时尚，服装是我们与周围人不用语言就能交流的一种方式，服装是将我们带回生命中那些特殊时刻的时光机，是我们的“服装”告诉我们，我们是谁以及我们是如何一步一步改变的。

在“Dress Codes”中，Emily Spivack访谈了6位嘉宾，包括艺术家、企业家、设计师、运动员、喜剧演员等不同领域的人，探寻“服装”是如何引领TA们走向“独立”的道路，在TA们生命中的关键时刻发挥作用的。

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把服装分为男性和女性是武断的，同样的，凭借一个人的着装打扮所呈现出的视觉形象，来判断他是否有“同性恋特质”的行为也是偏颇的。然而，无论是书籍还是影视，却时常通过过分讲究的时髦服装、花里胡哨的配饰、扭捏的姿态来塑造人物形象，从而加深了人们对性少数群体的刻板印象。

在播客“Dress Codes”的最后一期，Emily Spivack对话了喜剧演员Joel Kim Booster。Joel 作为同性恋者，将服装视为个体自由意志的表达。

Joel在一个白人为主的小镇上的白人家庭里长大，他的父母都是基督教徒，直到高中三年级以前，他一直在家接受教育。Joel 很早就知道自己是同性恋，他开玩笑说，在知道自己是亚裔之前就已经知道自己是同性恋了。可想而知，在成长过程中，Joel 与他的同龄人是多么地格格不入。

Joel 的第一件衣服是他在七岁时央求父母帮他买的蓝色格纹背心，他认为这件背心能让他看起来像电视上看到的普通孩子一样，去学校上学读书，拥有一群参加自己的生日派对的好朋友。那件背心让他第一次认识到衣服能塑造他的身份。

后来Joel经历了出柜、被保守的父母送去心理诊疗室接受治疗、攻读戏剧学位、从事剧本创作和表演等等一连串人生经历。在他后来的人生中，有三件衣服：二手紧身绿色T恤、蓝色裤子和灰色露脐短上衣，让他变得越来越自由和从容。虽然Joel把那条蓝色裤子戏称为“同性恋制服”（the gay uniform），但是这只是他诚实地面对自己、打破束缚、自由生活的一种方式，因为他觉得自己的腿很美。

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衣服不仅是无声的语言和表达方式，它们还是盔甲和武器，帮助我们为前方的阻碍做好准备。

Emma Coburn的“盔甲”是她的运动服，当她成为第一位在3000米障碍赛中获得奥运奖牌的美国女运动员，所有人都为她胸前的美国国旗感到骄傲。而白色牛津衬衫是Jenny Britton Bauer在创立“珍妮美味冰淇淋”的过程中应对种种困难的武器。虽然Emma和Jenny在生活中做着截然不同的事情，但她们的服装都是她们准备好接受挑战的重要工具。

◎ 比赛中的Emma Coburn 

New Balance向来以唯美动人的视频广告著称，一直用讲述个体故事的方式塑造自己的品牌形象，这次与Gimlet Creative的合作，则是New Balance在音频领域的一次尝试，通过“Dress Codes”这档独特的品牌播客，凸显出其挑战传统思维模式、拥抱独立精神的品牌特质；在吸引固有的运动爱好者的同时，也增强了New Balance的“时尚感”；能有效地与那些通常难以触达的富裕的、受过良好教育的受众建立联系。

参考文章

1."New Balance Launches DRESS CODES Podcast with Gimlet Creative"

https://respect-mag.com/2019/06/new-balance-launches-dress-codes-podcast-with-gimlet-creative/

2."A Branded Podcast: The Best Marketing Move for Companies"

https://www.listennotes.com/podcast-academy/a-branded-podcast-the-best-marketing-move-for-18/

作者：小秦

编辑：陈恒一

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