“音频界的Netflix”之路为何遇挫？这里有一位“案内人”的想法

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「播客一下」曾经多次介绍和讨论过Luminary这家播客初创公司，不仅因为它试探“付费音频”或者说“播客界Netflix”这一模式，更因为它从2019年3月尚未推出时就引发了播客社区的强烈反弹。而在接下来的一年中，他们降低订阅费、痛失创意与管理人才，遭遇一连串挑战。尽管它先后筹集了超过1.6亿美元，但其估值已经不足2亿美元。有报道称，尽管每月收入不足50万美元，但该公司仍维持着每月400万美元的烧钱速度。

很多人都会好奇，Luminary究竟做错了什么？又有哪些其实来自外界的过分解读？播客通讯"Inside Podcasting"6月10日发表了一篇采访。被访者是一位匿名的与Luminary有过密切合作的人。或许从他的口中，我们可以一窥这家公司究竟遭遇了什么，又为何会面对这些困境？

Q

你认为 Luminary 目前面临的最大挑战是什么？

它们需要一个热门节目，以便推动其付费模式能够长期运转。说到热门节目，我指的是主宰一切的节目，像播客“Serial” 、”Slow Burn“或是“The Joe Rogan Experience”这种重量级的播客，中量级的都不行。除此之外的任何节目都会让听众觉得“不使用Luminary也没关系”。播客是免费的，所以Luminary需要找到一个理由让人们为播客付费，但是到目前为止，它们还没有给出足够有力的理由。而且Luminary还受困于市面上的流媒体应用太多，人们已经被训练得不关心所有他们无法消费的内容的现状。人们习惯在他们已经订阅的网络上看东西，并不觉得他们有错过了什么... ... 这种想法也沿用到了播客上。人们习惯于听免费的东西，不会太关注Luminary提供的独家节目。

Q

你认为这些挑战能够被克服吗？

Luminary不是”街区里最酷的孩子”，这是一个糟糕的想法。我认为这种看法是不公平的。播客行业的每个人表面上在拖延与Luminary 的合作，但私下里，他们都想与Luminary合作，向其推销节目。也许有人会让Luminary的这种商业模式运转起来。

Q

Luminary旗下的播客是否得到了它们所期望的那种支持和资源？

我认为Luminary还不知道如何让一个节目成为“热门”节目，或者如何向付费订阅用户适当地宣传节目。Luminary面对着一些障碍: 要说服用户注册帐号使用Luminary，然后还需要说服你去听它们的播客。

Q

你能描述一下Luminary的公司文化吗？

有创业氛围，科技范儿，似乎是一个相当不错的工作场所。

Q

对于一个正在考虑与 Luminary 合作的播客团队，你有什么建议？

我会问他们是否考虑以及如何计划推动播客的成长。要在任何平台实现播客听众的增长是非常具有挑战性的。我相信，要想为一个付费墙之后的节目吸引更多听众几乎是不可能的... ... 除非你已经有了固定的听众，但即便如此，这也是一个挑战。

Q

很明显，现在每个人都在重新考虑制作预算。你认为Luminary会继续“偷工减料”吗？

我无法想象Lena Dunham第一季能从她的节目获得一百万美元(我认为这是报道的价格)， 下一季就只得到一半的收入。显然，Luminary知道自己的预算和资金状况，但我不得不想象，最近有关公司支出(每月400万美元)与其带来的收入(50万美元)的报道，必然会加速相关利益方的谈判。

Q

你认为 Luminary 最终会成功吗？ （Luminary 的员工相信公司会成功吗？)

有关Luminary 的员工相信什么，这是一个很好的问题。我认为新冠肺炎疫情对于Luminary的影响有好有坏，负面的影响是投资人和公司都想尽量降低风险，而积极的影响则是让员工比以往任何时候都更重视自己的工作。我认为这样的灾难可能是一种潜在的燃料，让员工更加努力，确保Luminary取得成功，这样他们才能保住自己的工作。

Q

关于Luminary ，你认为我们的读者还应该知道什么？

这个行业对 Luminary 真的很苛刻。很多评价可能是刻薄的。我觉得这不公平。我认为 Luminary 的潜在成功会是播客行业的一大胜利。我禁不住想到 Netflix: 他们最初是一家 DVD 租赁公司，偶然进入了流媒体领域。而Luminary作为一家付费订阅播客公司... ... 但是Luminary还有什么其他潜在的业务呢？

Q

你最后的想法是？

对于Luminary来说，对个人播客主制作的节目进行质量把控比较困难。这是一个长期的大问题。我只听了几集Guy Raz的播客“Wisdom from the Top”的前面几集节目，但我认为这是他做过的最糟糕的节目。他的一个粉丝称其节目”太无聊了“。听上去他在做节目时一点都不用心，他在同一天录完了所有节目。这让我觉得好像Luminary被敲了竹杠。

参考文章

1.https://inside.com/campaigns/inside-podcasting-23417/sections/intro-196349

作者：Skye Pillsbury

翻译：陈恒一

编辑：杨一

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