麦当劳用一档播客回应《瑞克和莫蒂》粉丝的热情

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荒谬之神似乎很眷顾麦当劳，播客与麦当劳似乎也有互相吸引的魔力。继上一档寻找披萨的播客后，麦当劳自己推出了一档寻找辣椒酱的节目。是怎样一款神奇的辣椒酱会让麦当劳的员工陷入了“职业生涯最黑暗的一天”？麦当劳又是如何回应热情高涨的《瑞克和莫蒂》粉丝的？本期「Just播客厅」为你介绍“The Sauce”，一档由麦当劳推出的品牌播客。

“欢迎来到冒险的至暗时刻，我现在要出发找点那个为了《花木兰》电影推出的川味辣酱（Szechuan Sauce）了！冒险的一切都是为了川味辣酱，一切都是为了能吃到它！这个麦乐鸡蘸酱，如果要拍九季！我也要找到它！川味辣酱会一路支持着我们走到最后！”

《瑞克和莫蒂》（Rick And Morty）第三季的第一集，于2017年4月1日愚人节更新。可麦当劳当时还没有意识到，这个结尾为他们带去了“至暗时刻”，就像是命运开的一个大玩笑。

这款川味辣酱最初是麦当劳为配合迪士尼动画电影《花木兰》上映，于1998年推出的麦乐鸡调料。《瑞克和莫蒂》第三季的回归集在社交媒体上引发了大量的讨论，很多剧迷表示想自己尝尝川味辣酱，粉丝们在Twitter、Facebook和其他社交网站上要求麦当劳在菜单中重新加入川酱。

几个月后，麦当劳宣布川味辣酱将于2017年10月7日当天限时回归。可《瑞克和莫蒂》粉丝的热情超出了麦当劳的想象，他们在麦当劳门店外排起长长的队。而门店宣布川味辣酱售罄的消息，点燃了粉丝们的怒火。

“我要我的川辣酱！”

“我说川味你说辣酱！川味！”

“辣酱！”

事件发生后，麦当劳发布了一封道歉信向粉丝表示歉意，并宣布开启产品线大量生产该款辣酱。

与此同时，一档试图挖掘川味辣酱短缺原因的播客诞生了。

2018年2月20日上线的“The Sauce”，一共三集，每集20多分钟，由Catherine LeClaire主持，Gizmodo和Onion Labs制作，麦当劳投资。主持人在节目开端介绍说：“这是一档调查一番好意如何成为众矢之的播客。”即使是在竞争激烈的播客领域，“The Sauce”在发布之后24小时内也进入了苹果播客前100名排行榜。

该播客的叙事方式和配乐不禁让人联想起犯罪类播客“Serial”，但这档播客讨论的问题实在是太不严肃了。主持人邀请到麦当劳的厨师Mike，他表示：“那是我职业生涯史上最黑暗的一天，我的手机一刻不停地在响。网络上不断有人希望川味辣酱可以回归，我在Twitter上回复说可以尝试一下。” 这时候主持人的旁白出现：“这或许是厨师Mike一辈子都忘不了的一条推文。”这一条推文被网友视为麦当劳的正式声明，引起了轩然大波。

厨师 Mike Haracz

川味辣酱的重启并不是那么容易，因为1988年的食谱并没有数字化存储下来，甚至厨师自己都没有尝过，因此川味辣酱的重制需要找到当年品尝过的顾客收集反馈。主持人采访了当年吃过该款辣酱的顾客，他表示自己在收到来自麦当劳的私信时，正和朋友待在一起；收到川味辣酱的试验品之后还录制了一段视频，在品尝了一口川味辣酱后连连称赞。主持人突然出现并表示：虽然这档播客是由麦当劳投资的，但这是顾客的真实反应。

第二集节目聚焦在门店“骚乱”，不仅播放了“骚乱”现场的声音，还采访了一些当时在场的顾客。有的人驱车几个小时甚至在门店外扎起帐篷露营。面对着粉丝的热情，麦当劳表示虽然一切发生得太突然，但确实是麦当劳辜负了粉丝的期待。在第二集结尾主持人请到了麦当劳公共关系部的负责人念出上文所说的道歉信，并在信中宣布，川味辣酱将于2月26日开始回归，每位顾客都可以前往相近的门店品尝。由此引到了第三集——“我们在这起事件中学到了什么？”

参加采访的多位麦当劳员工回答道：

“粉丝的热情总归不是坏事。”

“互联网上的声音居然可以对现实造成这么大的影响。”

“不要低估经典的力量。”

“可能我不会忘记川味辣酱带给我的挑战，但问题能解决终究是让人松了一口气。”

“我们做错了，但我们也承担起了责任。”

节目以主持人打开一份川味辣酱并吃下一口作为结尾。

这次事件如此受关注，除了是因为发生在麦当劳门店的“骚乱”之外，麦当劳选择播客这种音频形式向公众道歉的行为也是新颖独特的。但这并不仅仅只是一次道歉行为。

麦当劳公共关系高级副总裁Jano Cabrera接受营销行业媒体Adweek采访时表示，选择播客的形式是因为希望面向顾客的道歉是开放、真诚和透明的，一档调查形式播客可以实现这些要求；可以在节目中开诚布公地分析造成此次事件的原因是什么，汲取到的教训是什么。另外他还补充到，从品牌形象来说，似乎耐克代表的是“运动”，苹果代表的是“创造力”，而麦当劳代表的是“创造快乐”，通过做一档滑稽的播客节目则可以向公众展示这一特点。此外，播客也是一个很好的信息载体，可以直接向公众宣布川味辣酱回归的消息。

选择模仿“Serial”的制作风格，不是因为真的有制作一档调查类播客的野心，而是因为“这是听众喜爱的内容，麦当劳希望通过模仿听众已经熟悉并喜爱的节目以获得更多人的关注与喜爱”。除此之外，哥伦比亚大学教授Jason Wingard评价麦当劳选择模仿“Serial”体现了“麦当劳以创新的名义打破界限的意愿，是值得欣赏的。”

或许对麦当劳来说，这次的突发事件提供了一个展示品牌形象的机会。相比于严肃的道歉声明，播客可以向公众提供更丰富的信息，有利于向顾客展示这起事件背后的更多细节；而相比于广告，品牌播客的说服性没有那么强，更有利于建立品牌与听众的联结。

或许麦当劳的营销部门在一开始宣布让川味辣酱回归一天的时候，想像不到《瑞克和莫蒂》粉丝的热情会高涨到什么程度，也想象不到社交平台的风波会对现实产生如此直接和热烈的影响。但现在看来，它们推出这样一档杂糅着严肃道歉和玩乐调查的播客确实也起到了应有的效果，不仅向顾客做出了供应川味辣酱的承诺，也向外界强化了“麦当劳创造快乐”的品牌形象。而随着越来越多的年轻人开始收听播客，麦当劳选择这样的内容形式也的确起到了吸引年轻人、安抚年轻顾客的效果。

麦当劳一直以来都在关注并涉足播客行业，根据Magellan AI的数据，麦当劳在2020年11月份播客投入增量榜单中以850%的增长率位列第二，在2020年12月份的播客广告投入总量榜单中以314.3万美元的投入位列第三。

“Happy Meal ® Time Travel Challenge”演示

麦当劳还曾与媒体制作公司Gimlet Media与亚马逊合作推出了一档基于Echo音箱的儿童音频产品“Happy Meal ® Time Travel Challenge”。6-11岁的“时间旅行者”可以对着Echo音箱说“Alexa, open happy meal challenge”，参与快乐儿童餐穿越挑战。玩家将随着Alexa的声音穿越时间了解来自世界各地的令人兴奋的历史人物的故事。

参考链接：

http://www.qdaily.com/articles/43644.html

https://36kr.com/p/1724305227777

https://www.nytimes.com/2019/08/20/business/media/branded-podcasts.html

https://www.inverse.com/article/41536-szechuan-sauce-podcast-unveils-mcdonald-s-releasedate-lacks-flavor

https://thepodreport.com/2018/03/23/the-sauce-be-it-satire-or-genuine-disappoints/

https://www.marketingdive.com/news/mcdonalds-dips-into-podcasts-for-another-szechuan-sauce-promo/517472/

https://www.youtube.com/watch?v=7_HboVYEkWw

https://mcdonalds.fandom.com/wiki/Szechuan_Sauce

撰文：李文浩｜编辑：得闻

排版：李文浩 

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