最新：疫情一年“成绩单”发布 美国播客周活听众激增

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美国播客和数字音频领域每年最重要的指标性数据——由咨询机构Edison Research与Triton Digital发布的“The Infinite Dial”，美国东部时间3月11日下午正式发布。今年数据的发布日刚好是世界卫生组织宣布COVID-19为“大流行”(pandemic)一周年。而疫情的蔓延对于美国音频产业的影响，刚好也是外界对于今年数据最期待的部分。

在“The Infinite Dial 2021”中，播客、智能音箱与在线音频的消费量都呈现显著增长：

• 美国的周活跃播客听众达到8千万，占美国12岁以上人口的28%，比2020年增长了17%；

• 美国12岁以上人口中有62%——约1.72亿人，是在线音频的周活跃听众，这一比例创下历史新高；

• 12岁以上美国人中有约9400万人（33%）拥有一台智能音箱，较去年增加了22%，几乎是2017年时的5倍。而在智能音箱拥有者中，34%的人有三个或以上的智能音箱。

播客：周活跃听众大幅增长

报告显示，12岁以上的美国人中有78%（约2.22亿人）表示他们熟悉播客，比2020年的75%继续上升3个百分点。“The Infinite Dial 2021”报告从2006年开始统计这一数字，占比从最初的22%到现在的近八成，呈现持续攀升的趋势，且从2016年起上升速度明显加快，可以看到在过去五年中播客在美国认知度的大幅提升。

12岁以上的美国人中，听过播客的比例继续上升，继去年占比55%后今年上升至57%，约合1.62亿人。而月度播客听众数方面，去年历史上首次突破一亿大关后（占比37%），今年则突破4成，达1.16亿。

报告发布方对于播客今年在周活跃用户上的大幅增长感到欣喜。12岁以上的美国人中，每周收听播客的听众数达到8000万人，占比从24%升至28%，较去年同期增长了17%。这显示播客的实际消费人群在不断扩大。

外界普遍认为，2019年总体播客听众占全美人口的比例首次跨过50%门槛，标志着播客在美国已经成为“主流传播媒介”，而如今这一“主流化”的趋势正进一步得到深化。

而在播客的细分数据中，月度播客听众的性别分析，今年在男性和女性之外，增加一项“Non-Binary/Other”（非二元性别认知的群体），以显示这份调查更加多样化和包容。而自增加了该项指标后，男性听众与女性听众的比例呈51%对46%，相较去年，略有拉开差距：男性听众占比保持不变，女性听众则少3%——这部分恰好对应新增指标下的第三性别人群。

以年龄计，已有50%的12-34岁年轻人每月收听播客，紧跟其后的是占比29%的35-54岁中年听众，不过较去年占比34%不增反降。但此次报告中， “The Infinite Dial 2021”直观地将 2011 年、2016 年以及2021 年三次数据平行比较，不难看出中年用户（35-54岁）在播客听众数量确实在缩小，而年轻人和55岁以上用户的比例不断扩大。

在收听节目数量方面，今年报告的亮点是将收听的单集数量加入指标。美国播客听众平均每周收听8集播客单集，以及5.1个不同的播客节目。回看过去几年的收听节目指标不难发现，对于周活跃听众来说，平均收听的播客数量在6-7个间徘徊。但在去年的报告发布时，Edison Research高级副总裁Tom Webster分析认为，对于播客出品方来说，在单集节目的时间长度上“做文章”将可能是打破播客数量“天花板”的方式之一。

而在过去两年中，大量新播客以12集以下的“迷你剧集”(mini-series)形态出现，同时大量单集时长在20分钟左右的日播新闻类播客(daily news podcast)出现，反映出播客出品方正积极回应市场变化。此次“The Infinite Dial”对统计指标的调整，也反映出研究机构在及时回应播客消费行为上的变化，而该指标也会反过来对播客行业在节目的形态策划与时长设置等方面提供参考。

智能音箱：居家隔离助推大幅增长

收听音频的硬件设备也在继续发生变化。播客兴起的同时，传统无线电广播电台的市场份额和使用率出现断崖下跌。去年的数据报告中还含有“家庭保有收音机数量”这一受访结果，今年的报告里这一指标已不复存在。此外，报告还显示，智能设备方面，88%的12岁以上美国人拥有智能手机，平板电脑(51%)和智能手表(18%)的拥有率趋于平稳。

在“The Infinite Dial 2021”发布前几天，Edison Research发布了一项有关美国消费者收听行为所使用的音频设备的最新追踪数据显示，AM/FM收音机的消费时间在2020年进一步减少，相反智能设备使用时间持续增长，两者已逼近“剪刀差”时刻。

与传统收音机保有量下跌趋势呈现明显对比的是，美国家庭拥有智能音箱的平均数量呈现显著上升。“The Infinite Dial 2021”的数据显示，三分之一（33%）的12岁以上美国人拥有智能音箱，约合9400万人，比去年增加了22%，是2017年(7%)的近5倍。在拥有智能音箱的人群中，34%的人家里有三种或三种以上的智能音箱。

报告显示，在居家办公的人中，49%的人表示他们至少拥有一个智能音箱。相对于蓝领和服务业人员，有更多的白领岗位已经转向居家办公，这一发现可能共同折射出当前社会经济因素和媒体使用习惯。

Triton Digital市场开发部总裁John Rosso表示，今年（COVID-19爆发之下）的研究结果“非常有趣，因为它们洞见了在人们日常生活面临前所未有的干扰之际，美国人对广播、流媒体音频、播客和智能音箱的消费情况”。

在线音频：周活跃听众创历史新高

除了播客这一品类之外，报告还展示了整体在线音频（通过互联网收听的广播电台节目及/或收听只在网上提供的流媒体音频）的消费情况：2021年，12岁以上美国人中，月度在线音频听众的比例为68%，预计总人数达1.93亿，与去年持平；不过每周在线音频听众的比例有所增长，达到62%，预计总人数达1.76亿。在12-34、35-54，以及55岁以上的年龄段中，55岁以上月度在线音频听众涨幅最大，由2019年的40%涨至今年的46%。

平均使用时间上，较2020年也有回升趋势：平均每周收听的时长从约15小时到16小时之多。

报告还指出，上个月18岁以上的美国人驾驶或乘坐汽车的比例从2020年的87%下降到今年的83%。不难理解疫情影响下的出行频率下降，导致相比去年，车载传统无线电台、音乐等都无上升趋势；而播客却另辟蹊径地成为数据里唯一增长的指标（从28%增长到到30%），这更有力地证明了虽然传统无线广播仍主导汽车音频的使用场景，但播客“后来者居上”不容小觑。

背景 “The Infinite Dial 2021”报告是外界观察美国播客市场规模的重要指标。该报告是美国历史最悠久的数字媒体消费者行为调查，自1998年起每年进行一次跟踪调查；同时也是美国针对播客消费行为持续观察时间最长的调查，从2006年开始起便持续记录播客市场规模的变化。该报告由咨询机构Edison Research和Triton Digital联合发布。

参考链接：

“Infinite Dial 2021 Shows Big Gains For Podcasting, Online Audio, Smart Speakers”, Inside Radio, 2021. 

http://www.insideradio.com/free/infinite-dial-2021-shows-big-gains-for-podcasting-online-audio-smart-speakers/article_dc9b8526-8299-11eb-ba8d-07f606064e8f.html

“Podcasting is Going Mainstream”, Forbes.com, 2019. https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/11/18/podcasting-is-going-mainstream/?sh=41a3f4a41699

“The Infinite Dial 2021”

 https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2021-2/

撰文：吴沐璇｜编辑：杨一

排版：李文浩 

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