从纸上消失的宜家家居指南
作为全世界最大的出版刊物，宜家最早推出《家居指南》是为了让人们通过目录上精美的图片来重新想象自己的居家环境，看着《家居指南》里面那些图，可能忍不住就会想象各种场景：买个拉斯克（RÅSKOG ）摆在厨房放调味瓶灵活操作，客厅摆上科本汉（KÖPENHAMN ）地摊和毛孩子玩，换个斯德哥尔摩（STOCKHOLM)沙发看电视等等。
《家居指南》虽然是免费的，但内容极其丰富。鼎盛时期，宜家用 32 种不同语言制作了近 70 个版本的目录，其中2020 年的目录长达 200 页。宜家全球经销商总经理 Konrad Grüss 表示，《家居指南》一直都是宜家最独特和标志性的产品之一，是一本有感情的出版物，给宜家的顾客和同事带来了无数情感、回忆和快乐。
每次搬家，我必会去一趟宜家，逛累了就拿起《家居指南》，边翻边和家里领导设想某样东西放在家里是否合适，指着图片上的家居嚷嚷家里还缺点啥，难以抉择的时候就干脆把目录带回家慢慢研究，考虑好再回宜家去取货。
即便如此，随着媒体和消费方式的变迁，我们不再像过去那样阅读《家居指南》了。
因此，跟随宜家近年来的数字化转型战略，Konrad Grüss 表示，停刊《家居指南》是一个“情绪化但理性的决定”。
但宜家到底还是为喜爱这本目录的朋友留了些念想。作为对《家居指南》的告别，宜家把 2021 年版的目录制作成了音频版本，由奥美制作。
在开场白中，宜家解释说这档播客是供那些无聊宅在家中的人收听的。
“我们知道，到目前为止，你可能已经疯狂听过了所有可能听到的播客、有声书或者诸如‘Best of 2020’之类的播单。所以也许在我们不停地回归到正常生活时，你可以听一些新的舒缓的声音，直到我们真的回归正常......你可以把这档播客想象成一次耳朵之旅。”
这档播客分为 13 集，加起来将近有 4 小时时长。在每一集里面，你会听到一个女声对照着《家居指南》的每一页，并缓缓地将其中的内容念出来。
女声或兴奋、或低沉、或愉悦、或平静地，用声音述说着《家居指南》每页图片上不同家具的形状颜色、摆放位置。
每集播客会假设一种家庭场景，比如搬家、小夫妻家庭、一家三口之类，然后在节目中细细描述某种宜家产品可能出现的使用场合，再配上舒缓的背景音乐，让人在放松的氛围中收听。当然从内容上来说，这档播客的确完完全全就是《家居指南》的音频版复刻。
你可以在 Spotify、YouTube 以及 Audiobooks 收听宜家的《家居指南》。对非英语母语者来说，需要闭上眼睛充分调动你的想象力来迎合主播的叙述。有时候，当你听到她说，一个什么小方桌放在转角边上真的是太好了，你会表情逐渐疑惑，心想，靠，我要看有图片的《家居指南》，然后关灯生气睡觉。
就连国外的 YouTube 用户也纷纷吐槽，表示不理解为什么要上传一档没有图片的视频，毕竟这个视频就是宜家的家具广告，配上图片不是一举两得？
所以说实话，这档播客也许作为白噪音助眠倒还不错。
说到白噪音，2019 年宜家澳洲就做了一档睡眠播客。
更具体地说，是宜家为澳洲人民提供的一档白噪音播客，旨在帮助改善澳洲人糟糕的睡眠状况。从播客中你可以听到经典的催眠/冥想类背景乐，配上主播低沉的嗓音，听他念着那些拗口又熟悉的宜家家具的瑞典名字。
听着鸟叫、水声、风声，以及一个又一个发音奇怪的词语，心里想着这次说的是个什么家具，效果就同半夜看数理化公式一样好，不出十分钟就昏过去了。
总的来说，从宜家做播客可以看出，宜家的数字化转型不仅来得迟，而且水平还不是很稳定。相比国内早早拥抱电商的竞争对手们，宜家的数字化转型开启得非常晚，直到去年 3 月才有天猫旗舰店，而他们的官方 App 和网页也一直被吐槽体验槽糕。
要知道，早在 2008 年，宜家内部就已提出过数字化转型计划，但是被创始人英格瓦否决了。理由也很简单，老爷子认为转型会损害宜家独特的体验式购物。
然而整个零售业电商化的变革让宜家终究还是要迎接新的趋势和未来，面对消费者行为的不断转变，2018 年宜家终于在新任首席数字官 Barbara Coppola 的带领下开始全面进行数字化转型。
对于宜家来说，数字化转型的优势很明确，即能够帮助品牌更细致入微地了解用户需求，从而让宜家对家庭生活有更好的洞察力和理解，让消费者不要停止在宜家的体验和购物。
当然目前看来，至少将《家居指南》制作成音频并没有达到这个效果，反而让用户更加怀念纸质目录的时代。是因为人们总归还是要看到家居实物才行吗？
不过，为了更好地满足消费者居家 AR 设计需求，宜家在去年也正式收购了以 3D 技术和 AI 技术闻名的 Geomagical Labs，未来用户只需要用手机拍摄家中图片，可以直观感受宜家产品在家中的样子。但最终效果是不是如宣传地那么好，还只能观望。
尽管已经 75 岁的宜家还是要面临利润下滑的颓势，宜家数字化转型可以说是奋勇直追。这也让人期待，也许宜家未来会用更好地方式呈现《家居指南》，比如让播客和 AR/VR 相结合，从声音设计和故事讲述上进行大胆突破，真正给到宜家用户沉浸式的听觉享受。
2021年底，宜家将会发布一本充满家居设计灵感和知识的小书，用来纪念《家居指南》过往 70 年的历史。虽然这档播客国内用户可能很难欣赏，但是还是可以去宜家看看，能不能带一本 2021 年的《家居指南》回家收藏。
回想 1998 年，刚刚富起来的中国人走进上海徐汇宜家，才发现，原来家具城可以这么好玩和好吃，可以在不同区域感受吃饭、睡觉、做饭、恋爱、养孩子、养宠物的氛围，逛累了就走进宜家餐厅吃一盘瑞士肉丸或者三文鱼冷盘。宜家甚至还成了情侣爱情的试金石，如果你和你的另一半逛三小时宜家还没有吵架，恭喜，对方也许真的是那个对的人哦。
《家居指南》的退场可能不会有更深远的影响了，毕竟总是有旧去新来。或许比起只是把目录搬到播客上，宜家更可以考虑做一档美食节目。至少这家家居巨头还是全球排名第六的餐饮企业，顾客逛一整天宜家可能什么都不买，但是一定会去吃一盘经典肉丸再加一个 1 元冰激凌。
参考资料：
The IKEA Audio Catalog
https://www.youtube.com/watch?v=foNEPnmUAdU
The Ikea catalog is now a podcast.
https://edition.cnn.com/2021/03/11/business/ikea-catalog-audio-version/index.html
Culture & Digital Transformation: building a culture of transformation at IKEA.
https://www.thedigitaltransformationpeople.com/channels/people-and-change/culture-digital-transformation-building-a-culture-of-transformation-at-ikea/
IKEA’s Chief Digital Officer discusses COVID-19 opportunities and diversity in digital.
https://diginomica.com/ikeas-chief-digital-officer-discusses-covid-19-opportunities-and-diversity-digital
净利润下滑三分之一，IKEA 下一步的策略是什么？
https://www.cw.com.tw/article/5113118
How Ikea is using digital to gain 'richer customer insight'.
https://www.marketingweek.com/ikea-digital-customer-insight/
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