世界杯，还有一场附加赛
12月3日，阿根廷队球员梅西（左二）在比赛中带球。新华社图
今年的世界杯上，“出圈”的人有很多。
收获个人首粒世界杯淘汰赛进球的梅西，揭幕战上的卡塔尔“小王子”，开幕式上的无腿少年加尼姆·阿尔·穆夫塔……
这些人，这些事，都带着他们所在国家文化输出的影子。一次好的文化传播，对于国家形象、软实力，有着极大的提升作用。各类人和事在世界杯“出圈”的背后，实际上正是各个国家文化软实力在角力。
世界杯上，除了32强逐对厮杀，另有一场附加赛。今天，笔者就想用世界杯的三个另类热点和大家聊聊这场附加赛，看看这场文化输出大赛上，各方胜负几何。
一
一场揭幕战，火了一个“小王子”——卡塔尔王室成员阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·阿勒萨尼。他在卡塔尔队场上局势不利时，焦急地掀起头巾的举动，被中国网友制作成的表情包瞬间火遍全网，他本人则被网友称为“馄饨皮小王子”。
“小馄饨皮”王子感谢网友的表情包。
事情发展到这里，还只能说是巧合。然而很快，这位“小王子”专门录制视频回应中国网友的热情。不久前，“小王子”入驻了抖音，一天涨粉千万。轻车熟路、顺势而为，不得不说，卡塔尔“小王子”这一招走的高妙。多少中国网友被他的亲和力感染，一举扭转了往日对于阿拉伯国家王室高冷奢华的刻板印象。曾经陌生的卡塔尔，借助这样的文化传播，拉近了与中国百姓的距离，树立了较好的国家形象。
世界杯开赛前，关于卡塔尔“豪掷2000亿美元办世界杯”的新闻甚嚣尘上。要知道，从1994年美国世界杯到2018年世界杯，总计才花费了443亿美元。卡塔尔国家队在世界杯小组赛上三战三败后，有人调侃“钱不是万能的”“两千亿白花了”……
钱，真的白花了吗？
世界杯开幕式上，卡塔尔埃米尔塔米姆致欢迎词时说得第一句话，值得玩味：“我在卡塔尔，在阿拉伯世界，欢迎各位来参加2022世界杯。”为什么要强调“阿拉伯世界”，因为这不仅是世界杯首次在卡塔尔举办，更是首次在中东、在阿拉伯国家举办。这一天，多少中东国家领导人齐聚卡塔尔。塔米姆与沙特王储兼首相穆罕默德-本-萨勒曼握手共同坐在主席台核心位置的画面，也被直播全球。要知道，就在几年前，沙特还在与阿联酋联手海湾阿拉伯国家孤立卡塔尔。
如今，全球的目光聚焦阿拉伯世界，看到的都是多哈、卡塔尔，这样的全球关注度，以及因此对其国家影响力、软实力带来的提升，又是多少真金白银能换来的？
二
世界杯上的第二个镜头，带来警醒。
想搭车世界杯“蹭流量”的不少，但是一位克罗地亚女球迷却翻车了。这位女球迷衣着清凉，出现在赛场内外。这种博出位的方式，在一些西方国家或有市场，但是到了阿拉伯国家，则颇有冒犯之嫌。虽说穿衣是每个人的自由，但是尊重地方文化、入乡随俗，是应有的礼仪。需知，在世界杯开赛前，卡塔尔旅游局便明确表示：“所有游客都应避免在公共场合过度暴露身体，并应尊重当地文化。”果然，这位克罗地亚女球迷不尊重当地文化的行为，受到了不少人的质疑和批评。
与之形成鲜明对比的，是英格兰队太太团， 太太团成员们各个着装得体，成为世界杯一道道靓丽的风景线。据英媒报道，这些太太们出发前就被告知要着装得体，禁止穿低胸上衣和超短裙，至少有3位太太聘请私人造型师提供了帮助。她们对卡塔尔风俗文化的尊重，显然为自己也为他们所属国大大加分。
这些世界杯上的出场秀其实传递了文化传播中要遵循的规律。文化“走出去”往往会遇到跨文化、跨国家、跨民族的交流冲突难题，还可能因为文化差异变成文明误会。不掌握好这个规律，或许事与愿违。
三
第三个镜头，来自我们的邻邦韩国——防弹少年团成员田柾国作为开幕式嘉宾和卡塔尔当地歌手一起合唱了主题曲。有心人应该记得，早在今年5月，防弹少年团就因受邀参加了美国白宫记者会，而引发过一波讨论。
2022卡塔尔世界杯开幕式：防弹少年团成员田柾国与卡塔尔歌手一起演唱主题曲。视觉中国图
为什么是他们？为什么总是他们？关于这个问题的答案，我们不妨先来看一组数字。据报道，2018年，防弹少年团给韩国GDP贡献了超过46亿美元，占韩国整体GDP的0.3%，相当于大韩航空公司年度收入的一半。过去10年，防弹少年团创造的经济价值高达500亿美元，远远大于2018年韩国平昌冬奥会。可以说，防弹少年团的业绩和成功，俨然成为韩国对外传播的一张金名片。这一回，韩流又冲进了世界杯。
韩国文化产业振兴院公布的数据显示，2020年韩国内容产业出口为108亿美元，同比增长6.3%，这一数据比20年前增长了近20倍。
近看韩流，狂飙突进的韩国文化产业，正凭借着“三把斧”——韩剧、电影和偶像在影响世界。
政府对文化产业与文化传播的重视力度也不小。就在世界杯前夕，11月23日，韩国文化体育观光部部长朴普均在多哈会见卡塔尔文化部长官阿卜杜拉·赫曼·阿尔塔尼。朴普均在会见中特别提到了防弹少年团和世界杯开幕式上演唱的《Dreamers》，讲到卡塔尔世界杯的梦想庆典时，强调韩国将在传统、现在和未来与卡塔尔文化之间交流合作。看来这个少年团的亮相早有端倪。用经济学的眼光看，这或许就是政府之手与市场之手的携手之作。
四
以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明共存超越文明优越。对世界讲好中国故事，树立中国良好形象，是对外文化传播的责任所在。
近年来，我国对外文化传播中涌现了不少成功案例。比如，北京冬奥会吉祥物冰墩墩，亮出了熊猫这个中国的文化符号，利用熊猫形象搭配二次元外表成为跨文化传播的通道。冰墩墩走俏，风头一时无两。
冰墩墩
但是，与世界其他国家相比，我们的对外文化传播工作尚有较大努力空间。世界杯赛场边的那些“文化秀”，值得我们细细体味，从中借鉴经验。笔者想到了三个关键词。
关键词之一，互联网。
互联网，特别是移动互联网已经在世界范围内成为信息传播的“主战场”、文化传播的“主阵地”。有数据显示，2021 年全球移动互联网用户已超 49.5 亿。搭载移动互联网技术的社交平台应运而生，使得传播的速度和内容有了翻天覆地的变化，为我们的文化传播提供了新契机。抖音海外版TIKTOK目前在谷歌市场上非常火热，2021年全球下载量超过Facebook。这个社交平台流量霸主成为中华文化的重要传播平台。
卡塔尔小王子上抖音速成网红的这波操作，再次证明互联网是文化传播的最为重要、也是最为有效的平台。小王子抓住世界杯这个热门场景，用社交平台来卖萌是一波有创意的传播操作。我们需要更多的“李子柒”在海内外火起来，也需要借鉴小王子的传播创意，驾驭互联网传播规律，运用新媒体讲好中国故事。
关键词之二，入乡随俗。
克罗地亚女球迷和英格兰太太团的不同着装，被媒体用是否尊重当地文化风俗的尺子进行了比较，对比之下，优劣立现。我们的对外传播指向国际化传播，是跨文化传播。了解当地文化、尊重当地文化是一条重要原则，也就是人们常说的入乡随俗。
在与不同文化背景的人进行交流时，要了解文化差异，克服文化冲突，进而建构有意义的跨文化认同，是我们在文化交流与传播中常常要面对的问题。“和羹之美，在于合异”。我们在对外文化传播过程中，要尊重各国的历史文化，承认世界的多样性，从传播内容到传播形式，自觉适应世界各种文明的特点。
进一步看，由于差异可能会产生传播和交流障碍，甚至会导致文化误读。这也启发我们在传播中要善于用国外受众听得懂的语言、喜欢的形式和真实的情感来引起更多共鸣，争取将国外受众变为中国文化的爱好者和认同者。
关键词之三，市场活力。
韩流袭来，我们看到更多的是该国各种文娱企业的产品秀，韩剧、电影、偶像等承载起文化传播的重任。显然，文化传播不仅是政府之事，而是需要激活市场主体的创新动力。“讲好中国故事”需要社会各界力量的共同努力。政府应发挥自身主导性优势，把握文化传播方向，营造文化建设千帆竞发、人文交流百舸争流的良好氛围，吸引多元市场主体创造丰富的文化产品，推动文化走出去。不久前中央有关部门发文推动中华文化走出去工作，明确要求激发市场主体发展活力、激活创新发展新动能，提出实施文化贸易“千帆出海”行动计划，培育一批具有核心竞争力的文化贸易骨干企业。通过文化贸易发展提升文化产业国际竞争力，带动中华文化走出去，提升中华文化亲和力、吸引力、辐射力。
我们盼望有更多市场主体在竞争中脱颖而出，生产出更多更好的文化产品，实现更广泛的文化传播，有更多浙江文化企业借此上位，打造出自己的国际影响力。
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来源：浙商杂志记者 苏靖 谢颖，版权归原作者所有。
编辑：薛妍辰
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