媒意见视点 | 运营8个月粉丝超2500万，人民日报抖音号如何做到“重夺麦克风”？

移动互联网的发展为短视频应用生产内容急剧增长和扩张提供了契机。有报告指出，2018年，79%的中国移动互联网网民通过短视频获取新闻资讯，88%的中国互联网用户使用短视频进行社交，短视频使用正在成为越来越多中国网民的一种新的互联网生活方式。短视频的急速发展和巨大潜力，为主流媒体提升其影响力提供新的“风口”。

从2017年3月开始，主流媒体纷纷入驻抖音。截至2018年12月，共有1344个媒体号入驻抖音，发布了超过15.2万个短视频，累计获赞超过26亿。人民日报从2018年9月入驻抖音平台，截至2019年6月5日，其抖音号的粉丝数已经超2500万，总获赞量6.2亿。有研究通过发布指数、播放指数、关注及互动指数等三个指标，来对媒体抖音号影响力进行评估，结果显示：人民日报以总分1271分位列媒体抖音号榜首，榜单前五名还有湖南卫视“快乐大本营”、CCTV国家记忆、人民网、新华社“现场云”。以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐成为主流媒体视觉内容生产与传播的主渠道。

混合情感传播模式：

主流媒体短视频内容生产的新特征

有研究者通过分析人民日报新媒体中心移动内容产品的生产，进一步以“情感传播”模式来加以概括，认为在媒体融合时代，主流媒体倾向于以“情感”为突破口，将新技术与宣传报道相融合，采取情感传播模式在多元传播主体共存的舆论场中“重夺麦克风”。

通过对人民日报抖音号短视频作品的内容分析，可以发现，其内容生产仍然保留了传统媒体信息模式、故事模式和政论模式等报道模式，并在对社交化、移动化的信息传播环境和抖音新技术平台的充分适应过程中强化了其内容生产的情感模式。碎片化的视觉表达和情感化的传播形态，凸显政治和符号资本优势，正逐渐形成其内容生产的“混合情感传播模式”。
这种新的“混合情感传播模式”的主要特征，是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以政论模式、信息模式、故事模式等为内在构成和信息要素，代表着中国主流媒体在新闻生产常规上正在进行的转变。以人民日报为代表的党媒内容生产的价值导向仍然是宣传主义，但这种宣传功能正在新内容生产模式的实践中体现新的特征和形态。

在国内社交媒体构成的融合媒体环境下，党媒的内容生产和产品策划也出现情感化趋势，运用情感传播策略，尝试打破严肃刻板的媒体形象，以此重塑舆论引导力。以往信息模式、故事模式和政论模式相比，主流媒体短视频内容生产表现出的情感传播模式，更具有碎片化的特征。除了对阅兵、两会等典型官方活动的报道外，人民日报抖音号不少内容跳脱出了“国家—民族”的宏大报道框架，更加聚焦使用“个体—场景”的微观内容框架。具体则体现在，更加“青睐”社会上的普通人，尤其关注社会弱势群体，用或励志、或温情、或感人的方式讲述诸多残障人士、快递员、外卖员等小人物的励志故事。

影响因素：社交化、移动化、

场景化的新闻消费方式的变革

社交化、移动化、场景化的新闻消费方式的变革，使得情感传播策略在新闻生产和消费中正成为重要动力，主流媒体的“混合情感传播模式”的生成主要受到三方面因素的影响。首先是新的影响力竞争和传播格局。在新媒体环境下，主流媒体与机构媒体、自媒体等新行动者角逐于用户的注意力市场，各主体竞争激烈，更加强调内容产品的持续创新。其次是主流媒体对社交化产品传播效果和数据反馈的注重。在信息内容碎片化、娱乐化的抖音平台上，情感因素的注入有助于吸引和留住用户的注意力，并激发其进行参与、转发和点赞，从而以透明性的数据来佐证主流媒体内容产品传播力的效果。最后，在用户日益有限、碎片化的注意力内，人们往往更易产生情感的共鸣，而不是对理念或事实做出反应。因此，采用情感模式更加容易满足用户的信息、娱乐和消费需求。

面对移动互联网等新媒体的冲击，人民日报内容生产的技术性调适不仅仅是“新”与“旧”的叠加 ，更是在移动化、智能化、社交化的新媒体环境下实现技术与价值的对接。这种应变意识和能动自觉，直接反映在内容产品形态对移动终端信息传播规律的把握，一定程度上，移动终端用户信息消费场景的不确定性决定了其对信息需求的碎片化，但作为专业新闻机构的内容生产又不能全盘碎片化。 传统媒体大众传播的新闻生产范式，是建立在线性序列时间和静止空间的基础之上的。抖音平台模糊了时空边界，重组了时空结构，在这个平台上展开内容生产，必须改造传统新闻生产的模式和架构。人民日报在抖音上的内容生产，扮演的是内容供应商的角色，在乎的不是传播主导权而是网络影响力和舆论引导力。抖音短视频的推荐和分发首先以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签的匹配度进行智能分发，从这个角度看，人民日报无法扮演分发环节的“把关人”角色。但点赞、评论、转发等数据构成的超级流量——截至2019年5月人民日报抖音号拥有粉丝2352万，可充分说明其内容的吸引力和关注度。

资源整合：权威性、关注度和影响力

是主流媒体特殊的

政治资本和符号资本

党媒不断寻求其与互联网平台媒体的资源整合，主要利用其政治资本、技术资本和文化资本，在融合媒介环境下寻求其媒体内容传播全方位的支持。与传统媒体相比，互联网平台具有海量用户、精准触达、实时更新、多终端覆盖等优势，能为其提供提高传播力和舆论引导力的超级用户平台。人民日报的权威性、关注度和影响力是其特殊的政治资本和符号资本。比如，通过剪辑领导人讲话片段和领导人出席重大仪式等事件的内容，就能迅速产出多条“直击现场”短视频，形成具有时效性的强大传播力。技术资本上，抖音平台会对人民日报这样的头部用户在流量推广、粉丝推广、内容推广上进了一定的倾斜和支持。除外部支持，人民日报会在其与互联网平台合作过程中，强化“技术采纳”的自觉性和敏锐意识。实际上，人民日报抖音号短视频素材在很大程度上并不依赖人民日报自身的采编队伍，而其优势在于能充分发挥各类优质资源的判断能力和众包化生产的整合能力。比如，快速从基层政府、企事业单位和地方媒体拿到独家新闻素材和内容资源。如前文所述，在重庆公交坠江事件中，人民日报第一时间拿到黑匣子视频资料，运用短视频迅速还原事件真相。

传播效果：打造单条上亿播放的

短视频爆款

从微博到微信，再到抖音平台，人民日报始终保持主流媒体网络传播力的第一名。从2018年9月开通抖音号至今，人民日报抖音号粉丝数超过2500万、点赞数6.2亿。视觉形态的探索、正面情绪的放大、情感传播模式的运用，使其短视频内容的完播率和点赞数不断增高，也不断累积出符合人民日报品牌调性的爆款内容。2019年4月23日是中国人民海军70周年生日，抖音发起了“#人民海军70周年”的话题内容，人民日报抖音号团队凭借其短视频素材选取和剪辑能力，从多部海军纪录片中摘取最为精彩的阅兵镜头，在保持叙述的完整性和连贯性基础上，通过背景音乐鼓点与阅兵步伐的结合，制作的这条短视频作品播放量近2亿，点赞数超过1300万。需要指出的是，人民日报抖音号使用混合情感传播模式，尽管对吸引用户关注、激发情感共鸣有明显作用，但碎片化的内容形态和分发机制，仍然制约着更深层价值的有效传递。而且，要在短期情感激发的基础上实现长期的情感共鸣还需要进一步探索可实现的传播新方式。

主流媒体混合情感传播模式的

发展趋势

如何不断适应新技术并寻求主题表达、技术呈现的平衡是主流媒体内容生产变革的机遇和挑战。“混合情感传播模式”确实能吸引关注、增长粉丝，提升党媒内容产品的网络影响力。这种传播模式在“入眼、入耳”传播效果之外，能否有效转化为网民对国家、政党、体制的深层认同，进而实现“入脑、入心”的传播效果，还有待继续考察和观望。

未来，针对主流媒体内容生产模式的研究，有必要再深入探究诸如爱国主义、民族主义等情感策略的使用，会如何塑造公众之间的交往关系，公众又如何通过情感传播的影响与国家意志、主流意识形态之间进行互动。这些深层问题的探讨，将会丰富社会转型期和主流媒体数字化进程中的数字新闻业研究和政治传播研究。

来源：《新闻与写作》2019年第7期

作者：张志安  彭璐

（张志安：中山大学传播与设计学院教授、院长；彭璐：中山大学传播与设计学院18级新闻传播学硕士研究生。）

原文标题为《混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例》

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媒意见编辑：王天杨

媒意见美编：许琳莎

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